Ricardo Tom\u00e9, director coordenador da Media Capital Digital
\nPor vezes a leitura de autores internacionais vem-nos recomendada como por demais obrigat\u00f3ria pela potencial l\u00f3gica raz\u00e3o de que na \u00e1rea digital as coisas \u201cl\u00e1 fora\u201d acontecem primeiro. Mas ao n\u00edvel do pensamento essa l\u00f3gica desvanece-se, com o acesso \u00e0 informa\u00e7\u00e3o cada vez mais democratizado e, portanto, eis-me a verter a leitura semanal de um livro desta vez a um dos nossos, Marketing Mindset, do pensador portugu\u00eas Andr\u00e9 Zeferino, que nos partilha v\u00e1rias provoca\u00e7\u00f5es.
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\nA primeira, e de base ao livro, de que dever\u00edamos matar a express\u00e3o \u201cdigital\u201d (tenham pena portanto deste vosso conviva aqui a escrever neste espa\u00e7o, sendo ele pr\u00f3prio Chief\u00a0Digital\u00a0Officer da Media Capital \u2013 l\u00e1 terei de procurar emprego!). Como ali\u00e1s j\u00e1 vimos em v\u00e1rias apresenta\u00e7\u00f5es, a melhor empresa \u00e9 a do tipo \u201cbolo m\u00e1rmore\u201d, em que n\u00e3o sabemos j\u00e1 bem onde come\u00e7a e acaba a baunilha e o chocolate no bolo, o mesmo que seja dizer onde come\u00e7a e acaba o digital na empresa \u2013 ou seja, o digital est\u00e1 j\u00e1 de tal forma imbu\u00eddo na org\u00e2nica estrutural que tudo est\u00e1 interligado, n\u00e3o precisamos mais diferenciar.
\nA segunda provoca\u00e7\u00e3o vem no sentido de aceitarmos um cliente R.E.I., ou seja \u2013 R\u00e1pido, Exigente e cada vez mais Informado.
\nJ\u00e1 no estudo de 2009 From Exposure to Engagement, a prop\u00f3sito do \u2018boom\u2019 das redes sociais, a Forrester vinha alertar para o fim do simples awareness e a emerg\u00eancia de mais fontes de considera\u00e7\u00e3o para a compra para cada cliente \u2013 conte\u00fados gerados pelos utilizadores, mais oferta (pela amplia\u00e7\u00e3o do eCommerce) e maior facilidade de feedback de \u2018peers\u2019 (desde os amigos, aos familiares e aos conhecidos que fazem parte da mesma comunidade virtual).
\nExplicada que est\u00e1 a vertente da informa\u00e7\u00e3o (isso mesmo, come\u00e7\u00e1mos do fim para o in\u00edcio), a segunda derivada, da \u201cExig\u00eancia\u201d, sabemos n\u00f3s hoje que est\u00e1 na ordem do dia. As marcas procuram ir al\u00e9m das 6 facetas do seu Prisma de Identidade e n\u00e3o \u00e9 \u00e0 toa que Kotler e Kartajaya em 2010 com o seu livro MKT 3.0 defenderam o\u00a0brand purpose\u00a0na sua m\u00e1xima for\u00e7a, uma face \u201cnova\u201d, de que as marcas devem ter um objetivo maior e de que essa miss\u00e3o na Terra defender\u00e1 a coes\u00e3o das suas legi\u00f5es de f\u00e3s e clientes fi\u00e9is. Mas a exig\u00eancia n\u00e3o se fica por a\u00ed. A horizontalidade do digital trouxe a proximidade e um marketing mais \u2018horizontal\u2019, com a marca a dialogar de perto, dia a dia, com os seus clientes. O que implicou maior transpar\u00eancia, maior feedback e intera\u00e7\u00e3o, mais envolvimento inclusive nos processos de defini\u00e7\u00e3o de produto e servi\u00e7os (vejam-se por exemplo casos como da INTEL ou da Starbucks e o seu programa de My Starbucks Idea onde os clientes sugerem melhorias e a empresa d\u00e1 feedback por profissionais, lan\u00e7ando em prot\u00f3tipo as ideias recebidas com vista a serem testadas e implementadas em loja).
\nPor fim, REI porque somos hoje, enquanto clientes, bem mais r\u00e1pidos. Todos vivemos isso na pele. No balc\u00e3o vemos que instalar a app d\u00e1 acesso a descontos \u2013 ZAP, feito! A encomenda chegou e n\u00e3o estamos satisfeitos \u2013 ZAP e em segundos estamos a enviar emails ao suporte ou a escrever reviews nas redes sociais da marca ou na ficha de produto no site de eCommerce. A promo\u00e7\u00e3o da Black Friday \u00e9 anunciada na TV, e ZAP sem sair da cadeira ou do sof\u00e1 eis-nos em poucos minutos a comparar pre\u00e7os e varrer toda a world wide web para confirmar de que a promo\u00e7\u00e3o \u00e9 realmente a n\u00e3o perder e a efectivar a compra com um simples ok. Um v\u00eddeo que vale a pena partilhar?, Zap e ao final do dia al\u00e9m de ser viral no Whatsapp j\u00e1 est\u00e1 nas TVs e R\u00e1dios do pa\u00eds.
\nO cliente \u00e9 REI, r\u00e1pido, exigente e informado. E as nossas empresas sabem disso. Cada vez mais. Cada vez melhor. A pandemia acelerou o entendimento do digital e a aprendizagem das suas regras. Estamos mais preparados. E numa curva ascendente de aprendizagem que multiplica em 6 meses o que era suposto ter sido vivido em 2 ou 3 anos. O cliente \u00e9 REI e vejo todos os dias um casamento potencial e cada vez mais feliz com empresas que merecem ser rainhas (decidam o que associar como acr\u00f3nimo desde que inclua responsabilidade, \u00e9tica e integridade, ambi\u00e7\u00e3o, coragem, m\u00e9rito e inova\u00e7\u00e3o). Venha o futuro. Vamos sair disto mais fortes. Como clientes e como empresas.<\/p>\n