Bernardo Rodo, managing director da OMD
\nNum discurso de 1955, John Bugas \u2013 l\u00edder hist\u00f3rico da ind\u00fastria autom\u00f3vel americana \u2013 cunhou a express\u00e3o \u201cconsumismo\u201d, em substitui\u00e7\u00e3o de \u201ccapitalismo\u201d, para descrever como as prefer\u00eancias, opini\u00f5es e decis\u00f5es dos consumidores s\u00e3o o principal factor de controlo da economia. A sua inten\u00e7\u00e3o foi reverter a conota\u00e7\u00e3o negativa que havia sido atribu\u00edda ao consumo, ent\u00e3o percepcionado como uma colec\u00e7\u00e3o f\u00fatil de produtos, ou materialismo econ\u00f3mico.
\nA express\u00e3o \u201cconsumismo\u201d \u00e9 por defini\u00e7\u00e3o conflituante. Se, por um lado, descreve a forma como a sociedade e a economia se organizaram, com maior incid\u00eancia ap\u00f3s a revolu\u00e7\u00e3o industrial, para estimular a aquisi\u00e7\u00e3o de produtos e servi\u00e7os, por outro lado, explora o desequil\u00edbrio que resulta do excedente de oferta face \u00e0 procura, da exig\u00eancia de consumir, da obsolesc\u00eancia programada, do impacto ambiental e da influ\u00eancia negativa da publicidade.
\nO consumo, como o conhecemos, surge com a prosperidade econ\u00f3mica, associada ao rendimento dispon\u00edvel, que vieram possibilitar a aquisi\u00e7\u00e3o de bens n\u00e3o essenciais. No s\u00e9culo XVII, as lojas e os armaz\u00e9ns, eram, como os teatros, considerados locais de cultura e socializa\u00e7\u00e3o. No s\u00e9culo XVIII come\u00e7aram a ser comercializados produtos para o indiv\u00edduo, em oposi\u00e7\u00e3o a produtos para o lar. Estes produtos eram procurados pelos seus atributos de moda e estatuto social, e n\u00e3o apenas pela sua utilidade.
\nUma das maiores cr\u00edticas ao consumismo, e que afecta directamente a actividade publicit\u00e1ria, \u00e9 a no\u00e7\u00e3o de que o consumidor \u00e9 levado a acreditar que \u201cprecisa\u201d de um determinado produto, e n\u00e3o que o \u201cdeseja\u201d. Ou seja, que esse produto constitui uma necessidade e n\u00e3o um luxo. A comunica\u00e7\u00e3o digital, direccionada ao consumidor de acordo com as suas pr\u00f3prias pesquisas, comportamentos e interesses, veio contribuir para a percep\u00e7\u00e3o de que existe uma \u201cmanipula\u00e7\u00e3o\u201d da inten\u00e7\u00e3o de compra.
\nA possibilidade de utilizar esta data contribuiu de igual forma para uma ideia incorrecta de que as marcas podem subsistir neste espa\u00e7o transaccional, nesta rela\u00e7\u00e3o meramente funcional com o consumidor. A tenta\u00e7\u00e3o \u00e9 evidente. As empresas organizam a sua actividade em fun\u00e7\u00e3o da gest\u00e3o de recursos escassos, e comunicar com o consumidor \u201cinteressado\u201d pode evitar desperd\u00edcios no curto prazo, para mais na actual situa\u00e7\u00e3o que demonstrou a fragilidade de muitas opera\u00e7\u00f5es de e-commerce.
\nPor\u00e9m, a Hist\u00f3ria diz o contr\u00e1rio. Desde os tempos em que os cidad\u00e3os afluentes de Londres compravam vidro e seda que o consumo \u00e9 um estilo de vida, um ritual social. A produ\u00e7\u00e3o industrial permitiu que os produtos estivessem dispon\u00edveis em grandes quantidades e a pre\u00e7os acess\u00edveis. Mas n\u00e3o h\u00e1 d\u00favida de que o consumidor continua a procurar uma satisfa\u00e7\u00e3o emocional no acto de consumo. Se o rendimento dispon\u00edvel \u00e9 limitado, consumir implica fazer escolhas, implica um equil\u00edbrio entre o \u201csacrif\u00edcio\u201d do trabalho e a sua \u201crecompensa\u201d.
\nDito assim, \u00e9 f\u00e1cil de perceber. Mas algumas marcas, condicionadas pela escassez de recursos, pelo retorno imediato das mec\u00e2nicas de convers\u00e3o, est\u00e3o a negligenciar a rela\u00e7\u00e3o emocional com o consumidor. \u00c9 sabido que as marcas que comunicam em per\u00edodos de crise beneficiam do efeito de transitoriedade que provocam. N\u00e3o h\u00e1 melhor exemplo de como o consumo est\u00e1 enraizado na psicologia social. As marcas n\u00e3o podem deixar de explorar o seu espa\u00e7o na cultura de consumo pois, se consumo \u00e9 desejo, \u00e9 expect\u00e1vel que o consumidor procure as rela\u00e7\u00f5es que lhe d\u00e3o mais prazer.<\/p>\n