Lu\u00eds Marinho Falc\u00e3o, creative mindshaker na Mindsetters
\nA pandemia tem sido dif\u00edcil, de uma forma ou de outra, para todos. A ang\u00fastia \u00e9 geral, o drama \u00e9 bastante real para alguns, a trag\u00e9dia assolou demasiados pelo mundo fora e Portugal n\u00e3o \u00e9, naturalmente, imune.
\nMas existe uma segunda pandemia, espec\u00edfica \u00e0 nossa ind\u00fastria, que ataca em sil\u00eancio e adoece \u2013 ou mata \u2013 alguns dos pilares e institui\u00e7\u00f5es que dever\u00edamos conservar: chamo-lhe Covidite Aguda e vamos aqui falar das suas origens, sintomas e consequ\u00eancias.
\nTalvez importe nomear primeiro as excep\u00e7\u00f5es: H\u00e1 sectores imunes, como as telecomunica\u00e7\u00f5es, o retalho, o alimentar, o grande consumo e a maioria das tecnol\u00f3gicas, entre outros. De resto, escapam apenas alguns \u2013 louv\u00e1veis \u2013 \u201cunic\u00f3rnios do marketing\u201d.
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\nMas o que \u00e9 a Covidite Aguda?
\n\u00c9 uma doen\u00e7a infecto-contagiosa que ataca as empresas e as faz suspender ou cortar totalmente o investimento nas suas marcas de forma irreflectida, pouco pensada e com consequ\u00eancias graves para a sa\u00fade destas a m\u00e9dio e longo prazo.
\n(Ressalva importante: n\u00e3o falamos aqui das in\u00fameras empresas que, por uma quest\u00e3o de f\u00f4lego financeiro ou cashflow, foram obrigadas a desinvestir \u2013 empresas cuja factura\u00e7\u00e3o simplesmente parou e que n\u00e3o tiveram escolha; nestes casos, n\u00e3o se trata de Covidite Aguda, mas sim de sobreviv\u00eancia. Estamos a falar das outras)
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\nAs origens da Covidite Aguda
\nI \u2013 O marketing de Powerpoint, medido em KPI e trimestres
\nA estrutura hier\u00e1rquica obsoleta que subsiste na maioria das empresas faz com que o motivador e driver principal para um profissional de marketing seja, muitas vezes, a \u201cminha ascens\u00e3o pessoal\u201d; os GRP e outros KPI s\u00e3o fant\u00e1sticos para construir gr\u00e1ficos impressionantes em slides de Powerpoint, que ajudam a brilhar no Boardroom; e como a avalia\u00e7\u00e3o \u00e9 mensal ou trimestral, o que importa s\u00e3o essas metas. Quando as consequ\u00eancias dessa vis\u00e3o de curto prazo se fizerem sentir \u2013 correndo tudo bem \u2013 j\u00e1 esse profissional estar\u00e1 noutra posi\u00e7\u00e3o (em multinacionais, este fen\u00f3meno estende-se frequentemente ao CEO e, na maioria dos casos, s\u00f3 quando o CEO est\u00e1 a dirigir o pr\u00f3prio neg\u00f3cio \u00e9 que se verificam mais excep\u00e7\u00f5es). Se perguntarmos a 100 respons\u00e1veis de marketing quando foi a \u00faltima vez que, em hor\u00e1rio de trabalho, visitaram um ponto de venda, conversaram com um cliente ou andaram num transporte p\u00fablico, as respostas ser\u00e3o surpreendentes. O isolamento no escrit\u00f3rio (da empresa ou em casa) e o foco nos n\u00fameros raramente ajudam na liga\u00e7\u00e3o entre pessoas. Em casos de crise como esta pandemia, a reac\u00e7\u00e3o instintiva destes profissionais n\u00e3o se afasta muito da de uma impala na savana: perante o perigo, estaca; \u00e0 menor amea\u00e7a, foge. Se quiser aprofundar este ponto, vale a pena ler esta an\u00e1lise do IAB Europa sobre tend\u00eancias no digital, em que se analisa a desacelera\u00e7\u00e3o do Marketing de Performance e a Import\u00e2ncia da Criatividade e Relev\u00e2ncia de Marca:
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\nII \u2013 O flagelo de ser um ponto min\u00fasculo no mapa global da empresa
\nUma vez mais, s\u00e3o os n\u00fameros que ditam as decis\u00f5es estrat\u00e9gicas, sendo que a dimens\u00e3o do nosso mercado n\u00e3o ajuda nada; algu\u00e9m em Londres, Nova Iorque ou Paris determina que \u00e9 preciso cortar x ou reduzir y% e, independentemente de essa decis\u00e3o ser adequada ou n\u00e3o \u00e0 realidade local, n\u00e3o h\u00e1 como n\u00e3o cumprir a directiva. Mais sobre este ponto j\u00e1 a seguir.
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\nIII \u2013 O dom\u00ednio empedernido da direc\u00e7\u00e3o financeira
\nAlgu\u00e9m me consegue apontar um \u00fanico exemplo de como um CFO foi respons\u00e1vel pelo sucesso de uma empresa ou de uma marca? Boa sorte, eu n\u00e3o encontrei. N\u00e3o estou a falar, naturalmente, de salvar uma empresa em apuros, mas sim de construir valor e crescimento. Infelizmente, vivemos hoje num sistema econ\u00f3mico dedicado a \u201cextrair valor\u201d (para os accionistas) e n\u00e3o a \u201ccriar valor\u201d (para todos, incluindo mesmo o planeta). E a reac\u00e7\u00e3o instintiva de uma direc\u00e7\u00e3o financeira, em qualquer crise, \u00e9 cortar custos. Sem querer cair no lugar-comum, o budget de marketing est\u00e1 sempre ali a jeito \u2013 porque no mindset financeiro \u00e9 sempre um custo, nunca um investimento. E, infelizmente, o CFO tem vindo a ganhar uma import\u00e2ncia crescente nos \u00faltimos anos, favorecendo os dividendos anuais (sempre ligados aos b\u00f3nus da administra\u00e7\u00e3o) e tolhendo in\u00fameras vezes o crescimento a m\u00e9dio e longo prazo. Sobre este ponto, vale a pena ler o artigo de Jules Goddard sobre o \u201cFatal Management Bias: Costs\u201d, publicado pelo Chartered Management Institute brit\u00e2nico.
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\nAs consequ\u00eancias da Covidite Aguda
\nA primeira est\u00e1 \u00e0 vista: a quebra no mercado publicit\u00e1rio em Portugal foi superior a 50 por cento, n\u00e3o se esperando que recupere este ano, mesmo ap\u00f3s a ansiada \u201cretoma\u201d. A maioria dos publishers nacionais, que j\u00e1 viviam em s\u00e9rias dificuldades, consideram planos de conting\u00eancia de extrema austeridade e, nalguns casos, o encerramento definitivo. Algumas das perdas ser\u00e3o irrecuper\u00e1veis. E tudo isto num cen\u00e1rio de sucessivos paradoxos:
\nO paradoxo das audi\u00eancias: nunca os meios locais foram t\u00e3o relevantes, porque nunca se tinham atingido n\u00edveis de audi\u00eancia \u2013 tanto online como offline \u2013 t\u00e3o altos e de forma t\u00e3o prolongada. Popula\u00e7\u00f5es inteiras fechadas em casa, com um consumo de media at\u00e9 hoje in\u00e9dito. Perfeito para as marcas.
\nO paradoxo da Hist\u00f3ria: \u00e9 absurdo que as empresas (as que podem, refor\u00e7o!) nada tenham aprendido com a hist\u00f3ria recente, principalmente com a profus\u00e3o de estudos e pesquisa que provam as vantagens e ganhos do investimento em tempos de crise. Estudos da McGraw-Hill, do Institute of Practitioners in Advertising e da Kantar, com base nas \u00faltimas pandemias e crises financeiras globais, demonstram consistentemente que as marcas que mant\u00eam o investimento em tempos de crise aumentam as vendas e a quota de mercado. Tanto mais que esse aumento \u00e9 consistente e prolongado por v\u00e1rios anos ap\u00f3s a crise, sendo que as marcas que cortam o investimento continuam a perder quota muito depois da retoma. Este artigo do Irish Times, muito bem fundamentado, fornece todos os dados de suporte desta afirma\u00e7\u00e3o.
\nAli\u00e1s, nada disto \u00e9 novidade, pois j\u00e1 em 2008, durante a crise, a Millward Brown e a Data2Decisions tinham conclu\u00eddo o mesmo num semin\u00e1rio para o IPA que pode rever aqui.
\n\u2013 Cortar budgets durante uma crise apenas defende os lucros num muito curto prazo;
\n\u2013 Em \u00faltima an\u00e1lise, a marca sai da crise muito mais fraca e menos rent\u00e1vel;
\n\u2013 \u00c9 melhor manter a share-of-voice igual ou superior \u00e0 share-of-market durante uma crise: o aumento de rentabilidade a longo prazo tende a ser muito maior do que a redu\u00e7\u00e3o a curto prazo;
\n\u2013 Se os seus concorrentes estiverem a cortar budgets, a vantagem a longo prazo de manter a SOV ao n\u00edvel ou superior \u00e0 SOM ser\u00e1 ainda maior.
\nSeth Godin fez uma afirma\u00e7\u00e3o que, perante esta pandemia dupla, se torna altamente relevante: \u201cEmpol\u00e1mos enormemente o risco de afundar, esquecendo o valor que \u00e9 continuar a nadar.\u201d
\nA sua empresa sofre de Covidite Aguda? N\u00e3o deixe de consultar o seu melhor interlocutor estrat\u00e9gico, ou converse a s\u00e9rio com a sua ag\u00eancia, porque os seus concorrentes podem estar mais atentos e usar a m\u00e1scara da vis\u00e3o a longo prazo, protegendo as suas marcas e os seus melhores parceiros no mercado.
\n*Por Lu\u00eds Marinho Falc\u00e3o, creative mindshaker na Mindsetters<\/p>\n