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Ana Paula Cruz<\/p>\n<\/div>\n
N\u00e3o \u00e9 uma novidade as marcas orientarem o marketing e a comunica\u00e7\u00e3o para a comunidade
LGBT. O marketing, criando produtos e servi\u00e7os espec\u00edficos, da moda \u00e0s viagens, responde ao poder de compra de uma comunidade que movimenta algo como 191 mil milh\u00f5es de euros anuais, a n\u00edvel mundial, s\u00f3 para falar em produtos tur\u00edsticos (estudo \u201cLGBT 2030\u201d da consultora \u201cOut Now\u201d).
A comunica\u00e7\u00e3o, por sua vez, desenvolve-se, por um lado numa vertente mais comercial, vendo o mundo LGBT como mais um mercado para as marcas; por outro, e cada vez mais, levando as marcas a assumir a sua cidadania e responsabilidade social, defendendo a integra\u00e7\u00e3o LGBT e influenciando outros p\u00fablicos, do n\u00edvel interno das organiza\u00e7\u00f5es \u00e0 opini\u00e3o p\u00fablica.
Das formas discretas iniciais, a comunica\u00e7\u00e3o relacionada com o tema tem evolu\u00eddo para assumir visivelmente o mundo LGBT, na esteira de uma sociedade que se v\u00ea a si pr\u00f3pria como mais tolerante. Algumas marcas s\u00e3o exemplos conhecidos: se nos anos 80 a Absolut era j\u00e1 inovadora, criando an\u00fancios especificamente para revistas gay (num circuito ainda fechado), chegada a 2017 apresenta campanhas mundiais como a Equal love, complementada por uma campanha de posters no Reino Unido, que denuncia 72 pa\u00edses em que a homossexualidade ainda \u00e9 ilegal. A Ikea \u00e9 outro caso conhecido: em 1994 apresentava j\u00e1 um an\u00fancio com um casal homossexual a escolher mobili\u00e1rio; em 2015, num dos seus an\u00fancios de Natal, surge com um casal gay integrados numa fam\u00edlia alargada e, em 2016, avan\u00e7a dando centralidade a um casal gay e inter-racial na campanha \u201call homes are created equal\u201d.
N\u00e3o foi f\u00e1cil chegar aqui. A publicidade \u00e9 uma t\u00e9cnica que se suporta na aceita\u00e7\u00e3o social de formas estereotipadas de vida. O sucesso, a fam\u00edlia, a felicidade ou a beleza, generalizadamente aceites, s\u00e3o conceitos que a publicidade nos vende e que a sociedade aceita. Mas isso \u00e9 s\u00f3 apar\u00eancia. A Ikea ao fazer este percurso viu-se for\u00e7ada a tirar a sua
campanha de 1994 do ar por amea\u00e7as v\u00e1rias e, sempre que algo do g\u00e9nero aparece, ainda \u00e9 comentado pelo inusitado e extraordin\u00e1rio. A publicidade, sendo inovadora na forma como executa, n\u00e3o avan\u00e7a, ainda hoje, com ideias socialmente disruptivas sem que a sociedade e outras formas de comunica\u00e7\u00e3o o tenham antecipado: a informa\u00e7\u00e3o com not\u00edcias relacionadas com o direito \u00e0 diferen\u00e7a; o entretenimento com filmes e s\u00e9ries onde se v\u00e3o afirmando casais de gays e l\u00e9sbicas para s\u00f3 depois chegar \u00e0 publicidade e \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o de forma geral.
E ainda hoje estamos nas primeiras duas letras da sigla LGBT.
As campanhas sobre o direito transg\u00e9nero, transexual, intersexual (que os alem\u00e3es reconheceram como g\u00e9nero h\u00e1 pouco tempo) s\u00e3o ainda, e somente, chamadas de aten\u00e7\u00e3o. E se chamam a aten\u00e7\u00e3o, n\u00e3o s\u00e3o ainda ferramentas de naturaliza\u00e7\u00e3o. Veja-se o caso da campanha da Comiss\u00e3o dos Direitos Humanos de NYC \u201cLook past Pink and Blue\u201d (V\u00ea para al\u00e9m do Azul e do Rosa) e que convida os Trans a usar a casa de banho de acordo com a sua identidade ou express\u00e3o de g\u00e9nero, fazendo valer os direitos que a lei lhes concede, mas a sociedade n\u00e3o pratica. Talvez as marcas, com o seu poder de investimento, possam tamb\u00e9m aqui ter um papel social, praticando e comunicando de forma mais alargada a diversidade e a inclus\u00e3o.<\/p>\n
Artigo de Ana Paula Cruz, docente do IPAM e especialista em comunica\u00e7\u00e3o e branding<\/em><\/strong><\/p>\n<\/div>\n