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Fernando Parreira, director comercial do Sapo<\/p>\n<\/div>\n
N\u00e3o, n\u00e3o \u00e9 uma gralha! O t\u00edtulo deste artigo \u00e9 efectivamente Os Dias do Problemmatic, em oposi\u00e7\u00e3o ao conceito da compra automatizada de audi\u00eancias no digital, designado de Programmatic\u2026
Ao contr\u00e1rio do que acontece com outros meios, o tema do digital n\u00e3o passa pela falta de audi\u00eancias ou qualquer outra quest\u00e3o estrutural. H\u00e1 quest\u00f5es com a fragmenta\u00e7\u00e3o de m\u00e9tricas e tecnologia, mas ningu\u00e9m tem d\u00favidas de que, em breve, grande parte da ind\u00fastria publicit\u00e1ria estar\u00e1 assente numa base digital com as marcas a poderem desenvolver as suas estrat\u00e9gias numa l\u00f3gica omnichanel, optimizando o reach e a frequ\u00eancia nos v\u00e1rios meios de forma a garantir as t\u00e3o desejadas convers\u00f5es.<\/p>\n
Um dos primeiros passos em direc\u00e7\u00e3o a este \u201cnirvana\u201d \u00e9, sem d\u00favida nenhuma, o programmatic, a compra automatizada de audi\u00eancias que \u00e9 feita no meio digital e que envolve plataformas e ecossistemas como os DSPs, SSPs, DMPs, Exchanges, etc. No entanto, a complexidade\/opacidade \u00e9 t\u00e3o grande que, em Portugal, contam-se pelos dedos de uma m\u00e3o o conjunto de profissionais que percebem todas as implica\u00e7\u00f5es deste ecossistema.<\/p>\n
Dito isto, os argumentos n\u00e3o podiam ser mais atractivos para os anunciantes. \u00c9 um passo concreto para a efici\u00eancia m\u00e1xima relativamente ao ad spend, ou seja, ter a possibilidade de terminar de uma vez por todas com a \u201cmaldi\u00e7\u00e3o\u201d de Wanamaker que dizia que 50 por cento da publicidade \u00e9 desperd\u00edcio, conseguindo desta forma garantir que o investimento de uma marca impacta os consumidores certos no momento certo.<\/p>\n
Mas \u00e9 justamente aqui que a quest\u00e3o se complica. O programmatic foi desenvolvido pensando em escalas globais e em fontes abundantes de dados, o que contrasta com Portugal, um pa\u00eds de reduzidas dimens\u00f5es onde qualquer marketeer sabe que trabalhar segmenta\u00e7\u00f5es publicit\u00e1rias com diversas vari\u00e1veis significa comunicar com um n\u00famero demasiado restrito de consumidores e obter resultados limitados. Adicionalmente, \u00e9 sabido que no suposto \u201cdesperd\u00edcio\u201d publicit\u00e1rio est\u00e3o muitos potenciais clientes, que ou ainda n\u00e3o est\u00e3o no processo de considera\u00e7\u00e3o ou est\u00e3o apenas \u00e0 espera do est\u00edmulo certo para se tornarem clientes.<\/p>\n
Ou seja, o programmatic tem vantagens \u00f3bvias num mercado como o portugu\u00eas para estrat\u00e9gias de precision marketing, com budgets bastante limitados, mas ainda n\u00e3o serve para a escala que as marcas precisam.
A raz\u00e3o pela qual o programmatic se transforma em problemmatic \u00e9 quando assistimos \u00e0s marcas a \u201cmergulhar\u201d na adop\u00e7\u00e3o deste tipo de ferramentas de forma \u201ccega\u201d ou por alinhamento internacional, descurando a necess\u00e1ria adequa\u00e7\u00e3o ao nosso mercado. \u00c9 nesta situa\u00e7\u00e3o que uma marca se torna quase \u201cinvis\u00edvel\u201d para um consumidor que seja 100 por cento digital e surgem as amea\u00e7as dos concorrentes que sabem gerir o suposto \u201cdesperd\u00edcio\u201d.<\/p>\n
\u00c9 preciso n\u00e3o esquecer que o digital \u00e9 cada vez mais relevante no branding, pelo que \u00e9 um erro as marcas pensarem que conseguem fazer vingar esta fun\u00e7\u00e3o do marketing s\u00f3 atrav\u00e9s do offline e que o online serve apenas para a designada \u201cperformance\u201d. Isto significa que os anunciantes v\u00e3o ter que procurar solu\u00e7\u00f5es no digital que lhes permitam passar a sua mensagem com impacto perante uma audi\u00eancia bastante alargada, com o posicionamento corremto, o que n\u00e3o ir\u00e1 acontecer atrav\u00e9s do est\u00e1gio actual do programmatic.<\/p>\n
Como conclus\u00e3o gostaria de afirmar que, pessoalmente, percebo a empatia que os marketeers t\u00eam com o programmatic. Na pr\u00e1tica, trata-se de uma aparente solu\u00e7\u00e3o para este grande novelo chamado digital. No entanto, esta tecnologia \u00e9 mais um interface do que uma solu\u00e7\u00e3o estrutural para a quest\u00e3o e, ao contr\u00e1rio do que muitos possam achar, o conjunto de quest\u00f5es que consegue endere\u00e7ar neste momento \u00e9 ainda finita.<\/p>\n
Fica o conselho para as marcas que j\u00e1 est\u00e3o a mergulhar profundamente no program\u00e1tico: fa\u00e7am-no faseadamente, definindo a priori os KPI, tendo total acesso \u00e0 plataforma de compra e utilizando preferencialmente 1st Party Data.
Por fim, mantenham o esp\u00edrito cr\u00edtico e fa\u00e7am (muitas) perguntas para perceberem bem o ecossistema. N\u00e3o deixem que mais esta etapa tecnol\u00f3gica do marketing se transforme num verdadeiro problemmatic\u2026<\/p>\n
Artigo de opini\u00e3o assinado por Fernando Parreira, director comercial do Sapo<\/strong><\/em><\/p>\n<\/div>\n