Os consumidores exigem autenticidade – Meios & Publicidade

Sheyda Sazedj, directora de marketing e comunicação Bold by Devoteam
O papel do marketing nas empresas tem mudado radicalmente ao longo dos últimos anos. Em tempos, o marketing era visto como uma prática apenas focada em  atrair mais consumidores e sobressair da concorrência. Não só a evolução tecnológica dos últimos anos tem vindo a revolucionar e fragmentar esta área, mas também a própria sociedade e os novos hábitos dos consumidores que têm ditado esta mudança.
2020 foi um ano especialmente marcante, com todos os desafios que a pandemia trouxe, bem como o palco cada vez maior que alguns problemas sociais críticos estão a ganhar, tal como a sustentabilidade do planeta ou o nosso respeito pela diversidade e a igualdade de oportunidades para todos os seres humanos.
Felizmente, hoje, os consumidores são cada vez mais conscientes destas questões e a tendência para quererem fazer a diferença com as suas escolhas é crescente. Assim, tem vindo a aumentar também a exigência para com as empresas. Espera-se um compromisso com os valores certos e esperam-se marcas que estão a contribuir para um impacto positivo na sociedade.
Um departamento de marketing exclusivamente focado em influenciar o comportamento dos consumidores, para que estes adquiram  os seus serviços e produtos já está ultrapassado. Os consumidores exigem respeito e autenticidade. Da perspetiva do director de marketing, para além de ser uma oportunidade de alinhar uma missão profissional com um propósito maior, o que só por si é aliciante, é também uma oportunidade para aumentar a notoriedade da marca e penetrar em novos sectores. M. Porter e M. Kramer, explicam em detalhe este conceito no seu artigo, “Creating shared value”, publicado na Harvard Business Review.  No artigo explicam como qualquer negócio tem que saber ligar o sucesso da sua empresa ao progresso social. A partilha de valor não é responsabilidade social, filantropia ou sustentabilidade, mas sim uma nova forma de assegurar sucesso económico.
A campanha da Carling Black Label #NoExcuse, é um exemplo interessante. Uma marca de cerveja sul-africana que se associou a um grave problema social que em grande parte é associado ao consumo excessivo de álcool: a violência doméstica. Em vez de ignorar o problema, criou-se uma campanha que assume responsabilidade e encara o problema com a autenticidade que o mesmo exige. A campanha saiu da esfera das redes sociais, gerou manifestações e acabou por se associar a várias ONGs que trabalham diariamente para combater a violência doméstica e apoiar as suas vítimas. O impacto positivo para a imagem da marca é inegável.
Qualquer empresa pode encontrar uma causa à qual associar a sua marca, no entanto há variáveis relevantes a ter em conta. Myriam Sidibe, no seu livro Brands on a Mission fala de mudança comportamental, suporte interno, medição, parcerias e mudança sistémica como cinco raízes essenciais que suportam iniciativas cívicas. Entrando no detalhe de alguns destes fatores, temos que nos questionar se o produto, serviço ou a marca podem ser usados para mudar hábitos associados ao problema a enfrentar. As empresas hoje, mais do que nunca, têm que saber liderar através do exemplo, têm que também assumir a sua responsabilidade no processo. No final do dia os consumidores querem ver ações com resultados, mais do que uma campanha viral que se arrisca a ser criticada pelos motivos económicos que a movem.
Esta exigência do público de que temos vindo a falar pede inevitavelmente a medição dos resultados das nossas campanhas. Que diferença fizemos? Que mudança provocámos? Estas questões têm que ter respostas mensuráveis.
O ecossistema de parcerias que se pode estabelecer é também essencial. Quando um tema é suficientemente importante não pode ser assunto exclusivo de uma marca. Impera aqui a máxima de que juntos vamos mais longe.
Por fim, provavelmente um dos factores essenciais para a viabilidade de qualquer iniciativa é o suporte interno do CEO e da administração da empresa. Este último ponto toca em vários pontos referidos ao longo deste artigo, como a importância da coerência e autenticidade da mensagem, bem como a viabilidade de um plano a médio prazo. A melhor ideia, se for exclusiva de um departamento de marketing, corre sérios riscos de falhar tanto por viver apenas num curto espaço de tempo como pela falta de apoio e eco que terá pela liderança da empresa.
O desafio é grande, mas a importância das causas que hoje afectam a sociedade assim o exige. 2020 não foi só o ano da pandemia, foi o despertar da sociedade para os problemas sérios que enfrentamos e que na sua maioria só podem ser resolvidos através de uma acção unida e conjunta. Aqui começa a missão dos responsáveis de marketing, que lideram canais e plataformas que impactam milhares de pessoas. Agora é o momento certo para nos questionarmos como vamos garantir que, em 2021, as campanhas de marketing deixem um impacto positivo e comuniquem com determinação o propósito que nos move.
 
 
*Por Sheyda Sazedj, directora de marketing e comunicação Bold by Devoteam

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