Jumbo despede-se de Portugal e dá lugar a Auchan como marca única – Meios & Publicidade

Pedro Cid, CEO da Auchan Retail Portugal, durante a apresentação da Auchan como insígnia única
Auchan é, a partir desta quinta-feira, a marca única com que operam todas as lojas da Auchan Retail Portugal, concluindo o processo de rebranding com o objectivo de descontinuar a marca Jumbo. “Não foi uma decisão fácil, foi uma decisão consciente”, descreve Pedro Cid, CEO da Auchan Retail para o mercado português, num encontro com jornalistas para apresentação da marca Auchan enquanto insígnia única, onde explicou que “após 50 anos de marca, decidimos que estava na hora de fazer uma mudança focada em como construir uma marca para os próximos 50 anos”. “Tinha de ser uma mudança de dentro para fora e não o contrário”, refere o responsável, sublinhando que a presença em Portugal se tem feito com “uma construção de vários anos, em vários formatos, com as lojas maiores e as de proximidade, com o digital, e era preciso uma mudança de dentro para fora, centrada no cliente, que inclua o consumidor em todas estas vertentes”.
A transformação, anunciada em Abril do último ano como um investimento na ordem dos 90 milhões de euros, incluía o rebranding, a modernização dos espaços e a abertura de novas lojas durante o ano de 2019. No entanto, a fatia de leão deste investimento corresponde à remodelação das lojas com vista à melhoria da experiência do consumidor e à abertura de lojas já que, detalha Pedro Cid, a mudança de marca rondará os três a quatro milhões de euros, com o processo de adaptação da imagem em cada loja a representar verbas a variar entre os 300 e os 400 mil euros. O novo hipermercado em Paço de Arcos, com abertura prevista até ao final do ano, será a primeira abertura já sob a insígnia Auchan e representará um investimento na ordem dos 15 milhões de euros.
Relativamente ao facto de a uniformização da marca em Portugal ter recaído sobre a insígnia Auchan em detrimento de Jumbo, Pedro Cid assegura que não se tratou de uma imposição do grupo a nível internacional. “Nunca foi obrigatório usar a marca Auchan”, garantiu aos jornalistas o CEO da Auchan Retail Portugal, esclarecendo que “a obrigação que temos a nível internacional é a de ter uma marca por cada país, qual a marca escolhida para operar em cada mercado é uma decisão local”.
Uma marca militante
A estratégia de marca única é acompanhada de um novo posicionamento ao nível da comunicação, materializado numa campanha de publicidade com criatividade da BAR Ogilvy e planeamento de meios que arranca também esta quinta-feira. “Queremos impulsionar o movimento do Bom, São e Local”, aponta Pedro Cid, salientando que este é um mote que partiu de dentro e pretende reflectir aquilo que é o “orgulho dos próprios colaboradores nesta transformação”. Colaboradores que são, juntamente com o CEO, os protagonistas da própria campanha que, da produção à compra de meios, representará um investimento a rondar os 1,5 milhões de euros, valor que “corresponde a 50 por cento mais comparativamente àquilo que é habitualmente investido nas nossas campanhas até aqui”.
A campanha, que apresenta também pela primeira vez o hino da empresa, pretende então sublinhar os pilares da empresa, desde o compromisso com “produtos e comportamentos que ajudam a promover a saúde física” à prioridade dada ao local, à produção nacional, que representará actualmente 88 por cento das compras, num total de 160 fornecedores. Além do filme para televisão, a campanha estará presente em rádio, imprensa, outdoor e meios digitais.

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