“É o factor humano que nos move”  – Meios & Publicidade

Joana Garoupa, directora de marketing e comunicação da Galp
A pandemia mudou-nos.  Os indicadores convergem todos no mesmo sentido: em poucos meses as compras online explodiram, passámos a trabalhar mais em salas virtuais, o consumo de entretenimento em plataformas digitais disparou, estamos (ainda) mais ligados a redes sociais e o grosso da nossa interacção social passou a ocorrer através de ecrãs.
A ideia de que tudo é digital ganhou assim novos e avassaladores contornos. Os e-mails de trabalho, os alertas dos jornais, a reunião com o chefe, a encomenda do jantar, a promoção da loja, o WhatsApp do grupo de amigos, o pre-roll no vídeo daquela música, o telefonema da mãe, o anúncio no mural de Facebook, a Insta Storie patrocinada dos influenciadores, a sugestão para uma nova série da Netflix… Tudo se sobrepõe e conflui nos suportes que nos ligam ao mundo.
Já todos sentimos, nalgum momento, como esta era da comunicação pulverizada induz o caos. E, geralmente, respondemos de duas formas: hierarquizamos as prioridades e procuramos factores de estabilidade e de orientação. É aí que a confiança e a proximidade emergem como variáveis críticas para respirarmos.
Quem gere marcas não pode ignorar isso.
A confiança e a proximidade sempre foram atributos decisivos na ligação que as marcas estabelecem com a comunidade. Num período de crise essas variáveis assumem uma preponderância ainda mais crítica.
Nesta era da hipercomunicação, é um erro pensar que precisamos de gritar para que a multidão nos ouça. Pelo contrário: até podemos chamar momentaneamente a atenção do mercado, mas rapidamente a perdemos, quando alguém ao lado sobrepuser os seus decibéis aos nossos.
Aquilo que hoje distingue uma marca é a capacidade de ter a conversa certa, no tom indicado e no momento oportuno, com mensagens que verdadeiramente enderecem as preocupações e necessidades de quem está do lado de lá. Só essa abordagem estabelece a ligação emocional de longo prazo, abrindo um canal de comunicação eficaz e com significado.
É bom perceber que o mercado está a valorizar esta perspectiva.
A experiência da Galp neste ano atípico provou-o de forma cristalina, com as distinções de Ouro e Prata que recebemos na edição de 2020 dos Prémios Eficácia.
O facto de se tratar de projectos virados para as pessoas e para os afectos que nos ligam, enche-nos de orgulho. Não pelo prémio em si, mas por provar que estamos no caminho certo.
No caso do Terra Nossa, associámo-nos a um conteúdo que apela à portugalidade e que é semanalmente acompanhado por mais de um milhão de telespectadores. Fizemo-lo com uma abordagem ousada, que arrancou com um patrocínio não assumido a gerar interacções nas redes sociais – coisa nunca antes tentada – e que derivou depois para estratégias de soft sponsoring e de verbalização da marca nas emissões da SIC.
Com o Camião de Esperança, fomos um veículo de solidariedade e contribuímos, em parceria com a Rádio Comercial e com a TVI, para reforçar os elos de ligação com as zonas mais longínquas do país. Estivemos 30 dias na estrada, fizemos mais de 22 mil testes à covid-19 de Norte a Sul e estivemos omnipresentes na antena dos nossos parceiros, com uma comunicação contínua que amplificou o papel da Galp como mensageiro de esperança.
Ou seja, não fomos meros “patrocinadores”, fomos agentes activos em projectos e conteúdos que impactam directamente a vida das pessoas, apelam às suas emoções ou ajudam a melhorar a sua vida. E estamos já a recriar este modelo no movimento Cria-te, que lançámos com o Rock in Rio e que alia educação e entretenimento para inspirar e empoderar as pessoas e as comunidades na transformação do futuro.
Não nos enganemos. Estamos cada vez mais digitais, sim, mas será sempre o factor humano a fazer a diferença, a distinguir-nos e a estabelecer a base de confiança para uma comunicação relevante e com impacto. E é, no fundo, esse factor humano que resolve o paradoxo: será sempre ele que nos move e que dá sentido à mensagem.
 

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