Das celebridades aos especialistas que apareceram nas redes sociais. Como nascem os influencers e quanto podem valer

A Direção-Geral do Consumidor (DGC) também garante que está atenta ao cumprimento das regras de identificação da publicidade. Em 2019, criou um guia de boas práticas para a publicidade feita por influencers.
As publicações remuneradas devem ser identificadas com #PUB ou PUB. Já quando há a oferta do produto, deve mudar-se para “patrocínio”, “oferta” ou “parceria”. Embora não tenha recebido queixas dos consumidores, a DGC diz que tem fiscalizado e abriu já 14 autos de notícia, dos quais seis resultaram em admoestações (uma advertência que funciona como uma condenação) a influenciadores, agências e anunciantes. Os restantes processos estão “em curso”.

Aquilo que pode parecer um cheque muito generoso do ponto de vista de quem o recebe pode ser mais eficaz para a empresa do que a publicidade tradicional, porque a promoção pode ser mais dirigida ao público alvo pretendido, sobretudo nos influencers que operam em nichos de mercado. E mais económico. Para as marcas, realça Tiago Froufe da Luvin, um dos critérios mais importantes é o número de visualizações por post/publicação, o que por sua vez também depende do número de seguidores.
As empresas fazem uma ponderação do custo por cada visualização e quando se traduz os valores para essa métrica eles acabam por compensar face a investimentos mais tradicionais em promoção e marketing. Há um custo médio por cada mil visualizações que pode ser de 20 euros (2 cêntimos por visualização), mas o fator mediatismo e celebridade pode fazer subir o valor. Há também os posts e a gestão de conteúdos patrocinados.
Além das visualizações e do número de seguidores, os “gostos”, o teor e o número de comentários, assim como a quantidade de publicações “guardadas” (para que o utilizador possa rever mais tarde) também são tidos em conta pelas marcas e influencers. “Existe muita confusão entre popularidade e influência. Posso ter um milhão de seguidores que fala do produto, mas não geram vendas”, indica Roberto Gomes. A taxa de engagement também é monitorizada, mas o indicador tende a diminuir à medida que se aumenta o número de seguidores. Isso acontece porque quando a audiência é maior e mais diversa, é mais difícil chegar a cada um dos seguidores. Outra forma de perceber que “o Instagram e o algoritmo gostaram da publicação é quando esta acaba por ter muito alcance vindo do separador “explorar”, explica a influencer Catarina Pinto.
Se todos os dados confirmam que as empresas dedicam uma fatia cada vez maior do seu orçamento de marketing e publicidade a estes novos protagonistas, também há histórias de quem lançou um novo negócio e apostou nos influencers para o divulgar.
Pegando na moda dos insufláveis de praia e piscina “instagramáveis”, Rui Elias lançou em julho uma marca feita de materiais reciclados. A publicidade através de influencers era “incontornável”. O empresário já conhecia muitas personalidades do meio por ter tido uma agência de comunicação. Foi, por isso, mais fácil conseguir que a apresentadora Carina Caldeira, a agente de celebridades Inês Mendes da Silva e o ator Jorge Corrula, aceitassem partilhar os insufláveis nas redes sociais.

O contacto com os influencers também aconteceu via Instagram ou através das agências que os representam. Foi preciso uma identificação a dedo dos “influenciadores que teriam o posicionamento” que pretende para a marca. Um requisito essencial, diz, é que o influencer combine com o produto e que seja coerente, para que a audiência acredite no que lhe estão a vender — muitas vezes, sem se aperceber de que o objetivo é esse.Os seguidores estão atentos e uma contradição não será perdoada. Tal como não foi quando a atriz e modelo Vanessa Martins, com mais de 621 mil seguidores, publicitou no Instagram uma marca de depilação a cera, quando já tinha dito que fazia depilação a laser. “O problema é que quem faz depilação a laser não pode fazer a cera”, disse uma seguidora.Nem todos os influencers que Rui Elias contactou no Instagram lhe responderam. E houve quem não tivesse publicado o produto nas redes. Não havendo nenhum contrato, nada os obrigaria a fazê-lo. Ainda assim, Rui estima que, dos 27 insufláveis que enviou (vão dos 50 aos 100 euros) cerca de 70% (à volta de 19) resultaram numa publicação.O empresário sublinha que a abordagem aos criadores de conteúdos digitais tem de ser feita “com alguma sensibilidade”, sem “exigências”. “Quando os contacto, apresento muito sucintamente a marca e digo que gostaria de dá-la a conhecer em primeira mão. Pergunto qual seria o contacto mais direto para o fazer, depois faço chegar o produto e envio uma carta a explicar o que é a marca, a identificar as nossas redes sociais para poderem consultar, mas não demasiado extensa”. O que cada um faz com a informação — e o produto — fica à consideração de cada um.Roberto Gomes, da agência We Can Fly, acredita que muitos influenciadores que nasceram no digital já estejam a fazer mais dinheiro com as redes sociais do que muitas celebridades que fizeram carreira na televisão, por exemplo, e acabam por fazer publicidade a produtos “que toda a gente sabe que não usam”. Como a apresentadora jovem que publicita o produto para os ossos e articulações. “Tem de ser real, credível”.Os influencers, garante, geram hoje “mais vendas do que os outdoors”. “Estamos numa luta pela atenção das pessoas. O telemóvel tem a minha atenção, é o agregador da atenção, é inevitável que aí esteja o dinheiro das marcas”. Miguel Raposo, consultor de marketing de influência e autor do livro “Profissão: Influencer”, estima que todos os anos haja um aumento de 20% na procura por influencers. O ano passado foi “gigantesco” por causa da pandemia. Obrigados a ficar em casa, os consumidores passaram a olhar mais para o telemóvel do que para os outdoors. As marcas aperceberam-se disso e souberam capitalizar.


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