Com todas as letras… as marcas falam LGBT – Meios & Publicidade

Não é uma novidade as marcas orientarem o marketing e a comunicação para a comunidade
LGBT. O marketing, criando produtos e serviços específicos, da moda às viagens, responde ao poder de compra de uma comunidade que movimenta algo como 191 mil milhões de euros anuais, a nível mundial, só para falar em produtos turísticos (estudo “LGBT 2030” da consultora “Out Now”).
A comunicação, por sua vez, desenvolve-se, por um lado numa vertente mais comercial, vendo o mundo LGBT como mais um mercado para as marcas; por outro, e cada vez mais, levando as marcas a assumir a sua cidadania e responsabilidade social, defendendo a integração LGBT e influenciando outros públicos, do nível interno das organizações à opinião pública.
Das formas discretas iniciais, a comunicação relacionada com o tema tem evoluído para assumir visivelmente o mundo LGBT, na esteira de uma sociedade que se vê a si própria como mais tolerante. Algumas marcas são exemplos conhecidos: se nos anos 80 a Absolut era já inovadora, criando anúncios especificamente para revistas gay (num circuito ainda fechado), chegada a 2017 apresenta campanhas mundiais como a Equal love, complementada por uma campanha de posters no Reino Unido, que denuncia 72 países em que a homossexualidade ainda é ilegal. A Ikea é outro caso conhecido: em 1994 apresentava já um anúncio com um casal homossexual a escolher mobiliário; em 2015, num dos seus anúncios de Natal, surge com um casal gay integrados numa família alargada e, em 2016, avança dando centralidade a um casal gay e inter-racial na campanha “all homes are created equal”.
Não foi fácil chegar aqui. A publicidade é uma técnica que se suporta na aceitação social de formas estereotipadas de vida. O sucesso, a família, a felicidade ou a beleza, generalizadamente aceites, são conceitos que a publicidade nos vende e que a sociedade aceita. Mas isso é só aparência. A Ikea ao fazer este percurso viu-se forçada a tirar a sua
campanha de 1994 do ar por ameaças várias e, sempre que algo do género aparece, ainda é comentado pelo inusitado e extraordinário. A publicidade, sendo inovadora na forma como executa, não avança, ainda hoje, com ideias socialmente disruptivas sem que a sociedade e outras formas de comunicação o tenham antecipado: a informação com notícias relacionadas com o direito à diferença; o entretenimento com filmes e séries onde se vão afirmando casais de gays e lésbicas para só depois chegar à publicidade e à comunicação de forma geral.
E ainda hoje estamos nas primeiras duas letras da sigla LGBT.
As campanhas sobre o direito transgénero, transexual, intersexual (que os alemães reconheceram como género há pouco tempo) são ainda, e somente, chamadas de atenção. E se chamam a atenção, não são ainda ferramentas de naturalização. Veja-se o caso da campanha da Comissão dos Direitos Humanos de NYC “Look past Pink and Blue” (Vê para além do Azul e do Rosa) e que convida os Trans a usar a casa de banho de acordo com a sua identidade ou expressão de género, fazendo valer os direitos que a lei lhes concede, mas a sociedade não pratica. Talvez as marcas, com o seu poder de investimento, possam também aqui ter um papel social, praticando e comunicando de forma mais alargada a diversidade e a inclusão.

Artigo de Ana Paula Cruz, docente do IPAM e especialista em comunicação e branding