A inovação tecnológica, a importância da neurociência e a experiência do consumidor no marketing digital – Meios & Publicidade

Qual dos sapatos atei primeiro? O direito ou o esquerdo?
A maioria das escolhas que fazemos diariamente pode parecer fruto de decisões ponderadas, no entanto são hábitos. Qual o sapato que atamos em primeiro lugar, o que é que comemos à refeição, com que frequência fazemos exercício, poupamos ou gastamos dinheiro, são exemplos do modo como organizamos os nossos pensamentos e as nossas rotinas de trabalho. Embora cada hábito signifique relativamente pouco por si só, ao longo do tempo, tem um impacto enorme na nossa saúde, produtividade, segurança financeira e felicidade.
De que forma é que os hábitos podem ser influenciados?
Os nossos hábitos são mecanismos de defesa para economizar tempo (não podemos passar uma hora a decidir que sapato atar primeiro), contudo o ser humano também reage de forma espontânea e imediata.
É de forma espontânea que existe liberdade para activar o cérebro do consumidor apresentando diferentes contextos enquanto este reage a estímulos exteriores. O nosso cérebro traduz estas respostas em comportamentos e processos de tomada de decisão.
A experiência do consumidor é transversal às nossas vidas e podemos encontrá-la mais concretamente em 2 lugares: na loja física e na loja virtual.

Loja física, um mundo de estímulos sensoriais
Quando entramos numa loja, somos atingidos por vários estímulos como o cheiro do perfume que há no ar, as cores dos produtos, a exibição dos produtos estrategicamente colocados na montra e até o tipo de cesto escolhemos fazem parte da experiência em loja. Todos estes estímulos procuram activar as áreas do cérebro responsáveis pela memória, atenção e emoção.
O crescimento do consumo online veio revolucionar o canal de comunicação entre retalhistas e consumidores, provocando uma alteração no comportamento do consumidor que influencia a compra.
Não existe um botão “Comprar” no cérebro, a preferência do consumidor é um processo cognitivo e não se limita a uma única área cerebral. Uma decisão de compra tem associado um contexto, uma percepção, uma emoção, uma deliberação e, por fim, uma decisão.

Loja virtual, impactar e motivar a compra com emoções visuais
Na loja virtual, o uso de imagens e vídeos para transmitir conceitos e ideias é importante na via de comunicação para criar sensações e empatia com o consumidor, as imagens são processadas pelo nosso cérebro 60 mil vezes mais rápido. A imposição de limite de tempo ou de quantidade de unidades é outra ferramenta que encoraja a compra, provocando a sensação de que pertencemos a um grupo privilegiado de pessoas que conseguem adquirir algo raro. Por fim, a realização do pagamento estimula áreas do cérebro relacionadas com a dor. É neste momento que o envolvimento emocional cede o lugar ao racional e quanto mais simples e indolor for esta operação, maior o consumo.
Se considerarmos a internet como canal de distribuição, as marcas têm de transmitir informação e criar estímulos de forma constante. Desta forma, é importante analisar a construção dos websites e acompanhar as emoções do consumidor.

Onde é que a experiência do consumidor e a tecnologia se ligam?
É na criação de oportunidades e soluções inteligentes que podemos ver inovação tecnológica. Os assistentes pessoais de Inteligência Artificial (IA), como a Amazon Alexa ou o Google Home, são cada vez mais utilizados. A facilidade com que podemos comunicar por voz com a tecnologia faz-nos sentir emocionalmente acompanhados.
A Coca-Cola celebrou os 100 anos utilizando uma solução de reconhecimento facial. Foi criada uma experiência em que a câmara identificava o género e idade, bem como a idade da garrafa de Coca-Cola que a pessoa estava a segurar. O foco desta campanha não foi a venda de produto, mas sim a aproximação da marca aos seus consumidores com o uso de uma tecnologia de ponta enaltecendo o laço emocional para manter a marca como tendência.
As Tecnologias de Informação (TI) oferecem a capacidade de se adaptar às necessidades do mercado. Com a excelência digital que estamos a atingir no mundo tecnológico, cada vez mais vamos assistir ao aumento de oportunidades de negócio com recurso à implementação de soluções de IA.
Actualmente, o uso da tecnologia oferece-nos a vantagem de conhecermos os nossos consumidores e permite poder proporcionar uma experiência agradável, activando triggers emocionais que geram retorno para o negócio dos clientes. Estar atento às necessidades apontadas pelo mercado, é essencial. Sou da opinião de que a estratégia de negócio, o foco no marketing, a metodologia de design thinking e a excelência tecnológica são os pilares para se criar uma experiência digital multi-canal.

Artigo de opinião de Teresa Deus, UX / UI Unicorn na Key Services