[ad_1]
\n<\/p>\n
Nad koncepcj\u0105 nowego pomiaru tele- i audiometrycznego rynku medi\u00f3w Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji pracuje od kwietnia 2018 roku. Projekt zak\u0142ada panel badawczy oparty na 26 tys. respondent\u00f3w, jedno\u017ar\u00f3d\u0142owy pomiar telewizji, radia i internetu oraz mierzenie konsumpcji medi\u00f3w poza domem i na urz\u0105dzeniach przeno\u015bnych.<\/p>\n
\n
<\/p>\n
Docelowo badanie mia\u0142oby obj\u0105\u0107 rynek w perspektywie dw\u00f3ch lat, wst\u0119pne wyniki bada\u0144 mia\u0142yby by\u0107 znane do po\u0142owy 2020 roku. Rocznie badanie ma kosztowa\u0107 70-80 mln z\u0142.<\/p>\n
\n
<\/p>\n
Nad koncepcj\u0105 pomiaru we wsp\u00f3\u0142pracy z rynkiem pracuje Telemetria Polska – grupa robocza, kt\u00f3ra w nied\u0142ugim czasie ma przerodzi\u0107 si\u0119 w sp\u00f3\u0142k\u0119 i we wsp\u00f3\u0142pracy z JIC (Joint Industry Comittee) czuwa\u0107 nad przeprowadzaniem docelowego badania rynku medi\u00f3w. Zaanga\u017cowani w prace s\u0105 przedstawiciele nadawc\u00f3w medi\u00f3w, dom\u00f3w mediowych, klient\u00f3w i firm badawczych.<\/p>\n
\n
<\/p>\n
W\u0142asne, komercyjne badanie oparte o pomiar single source oferuje Gemius. Rozwi\u0105zanie polega na pomiarze wsp\u00f3\u0142ogl\u0105dalno\u015bci reklam i konsumpcji r\u00f3\u017cnych medi\u00f3w w oparciu o jedno\u017ar\u00f3d\u0142owy panel. S\u0142u\u017cy do zliczania zasi\u0119gu kampanii reklamowych prowadzonych r\u00f3wnocze\u015bnie w mediach tradycyjnych i online.<\/p>\n
\n
<\/p>\n
Rynek potrzebuje jedno\u017ar\u00f3d\u0142owego pomiaru medi\u00f3w<\/strong><\/span><\/p>\n
O idei jedno\u017ar\u00f3d\u0142owego badania medi\u00f3w (single source) podczas konferencji CyberTransformations dyskutowali El\u017cbieta Gorajewska, dyrektor zarz\u0105dzaj\u0105ca AGB Nielsen, Marta Su\u0142kiewicz, szefowa sprzeda\u017cy globalnej Gemiusa, Paulina Z\u0142otnicka, head of media Grupy Danone, Andrzej Olszewski, ekspert KRRiT oraz Piotr Pi\u0119tka, co-CEO Grupy Publicis.<\/p>\n
Zdaniem Pauliny Z\u0142otnickiej, badanie jedno\u017ar\u00f3d\u0142owe jest bardzo wa\u017cne z perspektywy planowania dzia\u0142a\u0144 marketer\u00f3w. – Z punktu widzenia \u015bledzenia wynik\u00f3w bie\u017c\u0105cych kampanii, ale i planowania, to bardzo potrzebne badanie – oceni\u0142a marketerka.<\/strong><\/p>\n
Piotr Pi\u0119tka stwierdzi\u0142 z kolei, \u017ce sam zasi\u0119g kampanii „nie jest \u015awi\u0119tym Graalem, wok\u00f3\u0142 kt\u00f3rego si\u0119 kr\u0119cimy”. – Zasi\u0119g jest tylko pewn\u0105 miar\u0105, istotnym proxy, kt\u00f3rym si\u0119 pos\u0142ugujemy – m\u00f3wi\u0142 na czwartkowym panelu.<\/p>\n
Zdaniem eksperta, badania zasi\u0119gu powinny by\u0107 jedynie etapem w dyskusji mi\u0119dzy reklamodawcami a agencjami nad tym, kt\u00f3re z podejmowanych przez nie dzia\u0142a\u0144 wp\u0142ywa na decyzje klient\u00f3w o zakupie. –<\/strong> Pomiar jedno\u017ar\u00f3d\u0142owy jest niezwykle potrzebny, ale to powinni\u015bmy mie\u0107 szybko za sob\u0105, po to by przej\u015b\u0107 do kolejnego etapu dyskusji, kt\u00f3ra jest du\u017co bardziej warto\u015bciowa z punktu widzenia naszych inwestycji, warto\u015bci marek i budowania biznesu – m\u00f3wi\u0142 Piotr Pi\u0119tka. \u00a0<\/p>\n
Pi\u0119tka zauwa\u017cy\u0142, \u017ce w debacie nad badaniem single source trzeba zada\u0107 sobie pytanie, czy media, marketerzy i klienci maj\u0105 w tym projekcie jeden, wsp\u00f3lny interes? Refleksja nad tym zagadnieniem prowadzi z kolei do\u00a0 wyzwania – kto ma p\u0142aci\u0107 za wykonanie i nadz\u00f3r nad badaniem jedno\u017ar\u00f3d\u0142owym? – Marketerzy m\u00f3wi\u0105: my chcemy badania jedno\u017ar\u00f3d\u0142owego. Ale czy za nie zap\u0142acicie bezpo\u015brednio? No nie – skwitowa\u0142 Pi\u0119tka.<\/strong><\/p>\n
– Powinni\u015bmy my\u015ble\u0107 rynkowo, jak budowa\u0107 a nie burzy\u0107 – ocenia\u0142a z kolei szefowa polskiego Nielsena, El\u017cbieta Gorajewska. Ekspertka stwierdzi\u0142a, \u017ce obok badania jedno\u017ar\u00f3d\u0142owego na rynku powinny funkcjonowa\u0107 dodatkowe, uznane rynkowo mierniki r\u00f3\u017cnych aspekt\u00f3w skuteczno\u015bci dzia\u0142a\u0144 marketer\u00f3w. – Nigdy z badania cross-mediowego nie wyci\u0105gnie si\u0119 waluty do rozliczenia z klientami – doda\u0142a.<\/p>\n
Marta Su\u0142kiewicz przywo\u0142a\u0142a przyk\u0142ad z rynku brytyjskiego, gdzie osobne przedstawicielstwa (tzw. JIC) maj\u0105 nadawcy telewizyjni, radiowi oraz wydawcy internetowi. Ka\u017cdy JIC ma sw\u00f3j standard badania medi\u00f3w, w ich wsp\u00f3lnym udzia\u0142owcem jest IPA, organizacja zrzeszaj\u0105ca marketer\u00f3w, agencje i domy mediowe. – To bardzo ciekawe rozwi\u0105zanie rynkowe, i by\u0107 mo\u017ce du\u017co \u0142atwiejsze do wprowadzenia na takim rynku jak Polska – stwierdzi\u0142a szefowa sprzeda\u017cy globalnej Gemiusa.<\/p>\n
Andrzej Olszewski, reprezentuj\u0105cy KRRiT, oceni\u0142: – Wa\u017cne, by badanie, kt\u00f3re chcemy robi\u0107,\u00a0 nad\u0105\u017ca\u0142o za tym, co si\u0119 dzieje w dzisiejszym \u015bwiecie, jak r\u00f3wnie\u017c nie zosta\u0142o zdominowane przez najwi\u0119ksze media. W jego opinii dzisiejsze badania medi\u00f3w s\u0142u\u017c\u0105 kilku najsilniejszym graczom. Jedno\u017ar\u00f3d\u0142owe badanie firmowane przez KRRiT pozwoli\u0142oby na wi\u0119kszy pluralizm medi\u00f3w i rozw\u00f3j mniejszych uczestnik\u00f3w rynku. \u00a0<\/strong><\/p>\n
Kto ma p\u0142aci\u0107 za jedno\u017ar\u00f3d\u0142owe badanie medi\u00f3w?<\/strong><\/span><\/p>\n
Eksperci zastanawiali si\u0119 wsp\u00f3lnie nad \u017ar\u00f3d\u0142ami finansowania bada\u0144 single source. – KRRiT ma w bud\u017cecie 20 mln z\u0142 na jedno\u017ar\u00f3d\u0142owe badanie na ten rok, i kolejnych 40 milion\u00f3w na kolejne kilka lat <\/strong>– powiedzia\u0142 Andrzej Olszewski. Wed\u0142ug eksperta, najwa\u017cniejszym punktem projektu b\u0119dzie osi\u0105gni\u0119cie porozumienia przez wszystkich graczy na rynku, co mo\u017ce by\u0107 o tyle skomplikowane, i\u017c s\u0105 na nim podmioty reprezentuj\u0105ce\u00a0 nie do ko\u0144ca zbie\u017cne interesy. – Potrzebny b\u0119dzie szereg kompromis\u00f3w r\u00f3\u017cnej natury – uwa\u017ca Olszewski.<\/p>\n
Opini\u0119 t\u0119 podzieli\u0142a Marta Su\u0142kiewicz, z kt\u00f3rej obserwacji wynika, \u017ce bardzo trudno jest wprowadza\u0107 do ju\u017c istniej\u0105cych standard\u00f3w bada\u0144 jakiekolwiek innowacje.<\/strong><\/p>\n
– Reklamodawcy nie s\u0105 jednolit\u0105 grup\u0105, dlatego trudno odpowiedzie\u0107 na pytanie, ile zap\u0142ac\u0105 za badanie – stwierdzi\u0142a Paulina Z\u0142otnicka. – Mam wra\u017cenie, \u017ce dzi\u015b my jako klienci za dost\u0119pne badania rynkowe p\u0142acimy w postaci wynagrodze\u0144 dla agencji. Gdyby\u015bmy wypracowali jeden sp\u00f3jny standard badania medi\u00f3w i kampanii reklamowych, to powinno by\u0107 co\u015b co wejdzie w ramy wynagrodzenia agencji mediowych. W ten spos\u00f3b wejdzie do listy koszt\u00f3w, kt\u00f3rzy ponosz\u0105 wszyscy klienci i wszyscy reklamodawcy – zaproponowa\u0142a ekspertka z Grupy Danone.<\/p>\n
– Media subsydiuj\u0105 wi\u0119kszo\u015b\u0107 bada\u0144 dzi\u015b, wi\u0119c te koszty tak czy inaczej zaszyte s\u0105 w kosztach oferowanych agencjom, i finalnie klientom<\/strong> – uwa\u017ca Piotr Pi\u0119tka. Jego zdaniem przej\u0119cie ci\u0119\u017caru odpowiedzialno\u015bci za kszta\u0142t bada\u0144 medi\u00f3w przez KRRiT jest niemal nie do wykonania. Czemu? Klienci nie zgodz\u0105 si\u0119 na p\u0142acenie dodatkowych milion\u00f3w z\u0142otych za badanie jedno\u017ar\u00f3d\u0142owe, je\u015bli ju\u017c dzi\u015b ponosz\u0105 nak\u0142ady finansowe na pomiary efektywno\u015bci swoich dzia\u0142a\u0144 marketingowych (np. agencjom i domom mediowym).<\/p>\n
KRRiT i Telemetria Polska pracuj\u0105 nad jedno\u017ar\u00f3d\u0142owym badaniem medi\u00f3w<\/strong><\/span><\/p>\n
Na pocz\u0105tku kwietnia na \u0142amach Wirtualnemedia.pl pisali\u015bmy o problemach z osi\u0105gni\u0119ciem porozumienia przez nadawc\u00f3w telewizyjnych w sprawie pilota\u017cu, kt\u00f3ry poprzedza uruchomienie jedno\u017ar\u00f3d\u0142owego badania medi\u00f3w w Polsce. Nadawcy telewizyjni mieli zg\u0142osi\u0107 KRRiT swoje uwagi na temat prowadzenia projektu, zaznaczaj\u0105c, \u017ce to ich grupa powinna odegra\u0107 w nim kluczow\u0105 rol\u0119.<\/p>\n
Swoje zaniepokojenie sytuacj\u0105 wyrazi\u0142a IAA Polska, reprezentuj\u0105ca bran\u017ce marketingow\u0105.<\/p>\n
– Brak nowoczesnego, jedno\u017ar\u00f3d\u0142owego badania, akceptowanego przez wszystkich uczestnik\u00f3w procesu komunikacji marketingowej w Polsce, przede wszystkim przez \u201epierwszego p\u0142atnika\u201d, czyli reklamodawc\u00f3w, b\u0119dzie skutkowa\u0142 jeszcze wi\u0119ksz\u0105 ostro\u017cno\u015bci\u0105 przy podejmowaniu decyzji o wielko\u015bci \u015brodk\u00f3w przeznaczanych na reklam\u0119 ATL. Wp\u0142ynie to negatywnie na kondycj\u0119 wszystkich podmiot\u00f3w funkcjonuj\u0105cych na rynku komunikacji marketingowej, r\u00f3wnie\u017c na media i na firmy \u015bwiadcz\u0105ce us\u0142ugi reklamowe – stwierdzono.<\/p>\n
W Polsce jest kilka firm badaj\u0105cych rynek medi\u00f3w. Raporty dotycz\u0105ce internetu tworzy Gemius, wyniki radia s\u0105 dost\u0119pne w ramach Radio Track Millward Brown, a rynek telewizyjny monitoruje firma Nielsen.<\/p>\n
Telewizja kr\u00f3cej ogl\u0105dana w 2018 roku<\/strong><\/span><\/p>\n
W 2018 roku liderem ogl\u0105dalno\u015bci w\u015br\u00f3d wszystkich widz\u00f3w by\u0142 Polsat, a w grupie komercyjnej TVN. W\u015br\u00f3d g\u0142\u00f3wnych stacji wzrosty odnotowa\u0142y TVP1 i TVP2, ale najwi\u0119cej zyska\u0142y TVP Sport, Super Polsat i TTV. Skr\u00f3ci\u0142 si\u0119 \u015bredni czas ogl\u0105dania telewizji, cho\u0107 zwi\u0119kszy\u0142y si\u0119 wydatki reklamowe.<\/p>\n
W 2018 roku \u015bredni dzienny zasi\u0119g radia wyni\u00f3s\u0142 72,4 proc., a tygodniowy – 91,9 proc. Z kolei \u015bredni dobowy czas s\u0142uchania wyni\u00f3s\u0142 272 minuty. Najch\u0119tniej s\u0142uchan\u0105 stacj\u0105 niezmiennie by\u0142o RMF FM, a sie\u0107 Eska wyprzedzi\u0142a Jedynk\u0119.<\/strong><\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n <\/p><\/div>\n