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En una noche de noviembre en Par\u00eds, Kylian Mbapp\u00e9, del Paris Saint-Germain, avanz\u00f3 en la cancha y le pas\u00f3 el bal\u00f3n a su compa\u00f1ero Neymar, quien termin\u00f3 la jugada con un remate a la red. Luego, el jugador franc\u00e9s carg\u00f3 al h\u00e9roe brasile\u00f1o en su espalda, y juntos, los dos astros del futbol celebraron el gol\u2026 acompa\u00f1ados de la imagen de un tercer \u00edcono, aunque de un deporte diferente: Michael Jordan.<\/p>\n
La leyenda del baloncesto estadounidense y su emblem\u00e1tico logo en las camisetas de estos futbolistas pueden parecer una extra\u00f1a mancuerna, pero es parte de un plan de Nike para probar nuevas t\u00e1cticas de marketing en su eterna batalla con Adidas, especialmente en Europa, la cuna de esta \u00faltima empresa. <\/p>\n
Nike est\u00e1 diversificando su marca para llegar a un p\u00fablico m\u00e1s joven y ganarse un mayor n\u00famero de seguidores en ciudades como Par\u00eds, un centro clave para la industria de la moda, y Berl\u00edn, la capital de la vanguardia.<\/p>\n
La colecci\u00f3n \u201cJordan X PSG\u201d, que incluye gorras, camisetas, sudaderas y otros art\u00edculos del club Paris Saint-Germain, se agot\u00f3 r\u00e1pidamente despu\u00e9s de su debut en septiembre, sorprendiendo incluso a los directivos de Nike. La colecci\u00f3n ha contribuido a un repunte en las ventas de la marca Jordan. En el trimestre que termin\u00f3 el 30 de noviembre, Nike registr\u00f3 un alza en las ventas en Europa, desafiando un panorama econ\u00f3mico sombr\u00edo para un continente golpeado por el Brexit, el caos pol\u00edtico en Italia y las protestas de los chalecos amarillos en Francia. En diciembre, los ejecutivos de Nike anticiparon un mayor crecimiento en Europa, gracias a las nuevas herramientas de marketing digital en Londres y otras ciudades y a la exitosa venta de productos como la l\u00ednea PSG-Jordan. En su reporte financiero del 21 de marzo, Nike dio a conocer resultados en Norteam\u00e9rica que incumplieron las expectativas, pero sus ventas aumentaron un 6 por ciento en Europa, Medio Oriente y \u00c1frica.<\/p>\n
\u201cNike est\u00e1 expresando una visi\u00f3n del futuro y ejecut\u00e1ndola mejor que nadie en el sector retail\u201d, explica John Kernan, quien es analista de Cowen Inc. \u201cEst\u00e1n cerca del consumidor. Est\u00e1n marcando tendencias locales en ciudades clave\u201d.<\/p>\n
<\/span><\/span><\/div>\n \n La gran oportunidad de Nike se produce a expensas de Adidas, que ha reconocido que su negocio en casa no atraviesa sus mejores d\u00edas. En sus dos trimestres m\u00e1s recientes la compa\u00f1\u00eda alemana registr\u00f3 menores ventas en Europa, una situaci\u00f3n inaceptable, seg\u00fan dijo el CEO Kasper Rorsted en su informe de ganancias del 13 de marzo. Adidas, a\u00f1adi\u00f3, se ha vuelto demasiado dependiente de los productos enfocados en la moda, alej\u00e1ndose de sus ra\u00edces hist\u00f3ricas en la ropa deportiva. Desde 2015, el gigante alem\u00e1n hab\u00eda disfrutado de una de sus mejores rachas en siete d\u00e9cadas de negocio, el precio de sus acciones se cuadruplic\u00f3 ante la demanda de productos retro como los tenis Stan Smith de los a\u00f1os setenta y los ic\u00f3nicos Superstar.<\/p>\n El auge en esta d\u00e9cada del \u201cathleisure\u201d (un estilo h\u00edbrido de ropa casual y deportiva) tambi\u00e9n ayud\u00f3 a que Adidas recuperara cierta actualidad frente a Nike, gracias en parte a un marketing inteligente, como la portada de la revista Vogue Par\u00eds con la modelo Gisele B\u00fcndchen posando desnuda salvo por un par de tenis Stan Smith, la colaboraci\u00f3n del rapero Pharrell Williams en los renovados tenis Superstar, y la participaci\u00f3n de Kanye West con su l\u00ednea Yeezy. <\/p>\n De hecho, en 2017 Adidas sorprendi\u00f3 a los analistas de la industria al eclipsar a Jordan como la segunda marca m\u00e1s vendida de tenis de deporte en Estados Unidos. En ese mismo a\u00f1o, Nike redobl\u00f3 su apuesta en Europa, lanzando una serie de best-sellers, entre ellos los Air VaporMax, la \u00faltima reedici\u00f3n de las deportivas con c\u00e1mara de aire que datan de la d\u00e9cada de 1980; y los suaves y ligeros Epic React. En 2018, Nike ten\u00eda siete de los diez tenis m\u00e1s populares en Estados Unidos, seg\u00fan el investigador de mercado NPD Group, incluidos los minimalistas Tanjun, los Air Max 270 y los Jordan XI \u201cConcord\u201d.<\/p>\n Ahora, Nike ha trasladado la batalla a Berl\u00edn. En septiembre, dio un golpe en la arena del adversario en el Marat\u00f3n de Berl\u00edn (donde Adidas es el patrocinador principal), cuando el corredor keniata Eliud Kipchoge rompi\u00f3 el r\u00e9cord mundial por 78 segundos. Eliud cruz\u00f3 la meta vistiendo una camiseta con el logo de Nike y unos tenis Zoom Vaporfly. Tres meses m\u00e1s tarde, Nike patrocin\u00f3 un documental, proyectado en l\u00ednea, que celebraba la vibrante vida nocturna de Berl\u00edn con tres protagonistas que luc\u00edan camisetas y zapatos Nike. A fines de marzo, la compa\u00f1\u00eda lanz\u00f3 los tenis Air Max 180 de tem\u00e1tica berlinesa, con colores ne\u00f3n que evocan las luces de los clubes techno y una parte gris inspirada en los edificios de concreto del Berl\u00edn de la posguerra. \u201cPiensa lo doloroso que es para los ejecutivos de Adidas ver eso\u201d, dice Chen Grazutis, analista de Bloomberg Intelligence. \u201cEs como si Adidas sacara un video diciendo que Portland (la sede de Nike) es genial. Es extra\u00f1o. Pero con Nike, no parece tan chocante\u201d.<\/p>\n Adidas, por supuesto, no se ha cruzado de brazos. La compa\u00f1\u00eda arranc\u00f3 con la promoci\u00f3n de una nueva l\u00ednea de calzado y ropa hecha en parte con pl\u00e1stico reciclado de las playas y los oc\u00e9anos para crear conciencia sobre la contaminaci\u00f3n. El material reciclado tambi\u00e9n est\u00e1 presente en las camisetas que el equipo de futbol Bayern M\u00fanich\u200b\u200b viste en los partidos de la Champions League.<\/p>\n Es posible que en los pr\u00f3ximos a\u00f1os una columna de jugadores del Bayern con el uniforme de Adidas se enfrente a un equipo del Paris Saint-Germain con la imagen de Michael Jordan. El CEO de Adidas, Rorsted, estar\u00eda apoyando al Bayern, pero no sin algo de envidia. Al preguntarle cu\u00e1l es el deportista del mundo que m\u00e1s le gustar\u00eda ver usando Adidas, el directivo tuvo una respuesta r\u00e1pida: \u201cMbapp\u00e9. Es un gran jugador, tiene velocidad, tiene personalidad\u201d. Y tiene a Nike como patrocinador.<\/p>\n