Significato di Headline
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\n L’Headline \u00e8 la parte testuale pi\u00f9 in evidenza in un contenuto pubblicitario scritto, in particolare in un annuncio stampa, e svolge la funzione di attrarre l’attenzione del destinatario. Tradotto come “titolo”, l’headline \u00e8 considerato come uno degli elementi pi\u00f9 importanti in un contenuto pubblicitario su carta insieme alla parte visual.<\/p>\n
Headline nel marketing: cos\u2019\u00e8 e a cosa serve
\nIn campo pubblicitario l\u2019headline \u00e8 la frase che apre un contenuto; in particolare, il termine \u00e8 utilizzato per indicare il \u201ctitolo\u201d di un annuncio stampa, di un\u2019affissione, di un cartellone, di un volantino e\/o di altre tipologie di pubblicit\u00e0 stampate su carta che, per certi versi, sono pi\u00f9 tradizionali; lo stesso elemento, per\u00f2, lo si pu\u00f2 ritrovare in contenuti pubblicitari destinati al mondo digitale, per esempio su un banner.
\nLa funzione svolta dall\u2019headline nel marketing \u00e8 tutto sommato identica a quella ricoperta dal titolo di un articolo giornalistico o di un contenuto di una pagina di un sito web: attirare l\u2019attenzione del destinatario, con una sintesi del tema proposto.
\nHeadline o slogan?
\nProprio per la sua funzione, non di rado l\u2019headline e lo slogan (o claim ) di una campagna sono esattamente la stessa cosa e sono perci\u00f2 utilizzati anche come sinonimi. In un annuncio pubblicitario, infatti, a volte potrebbe esserci in apertura un titolo che mira ad attirare l\u2019attenzione di chi legge (una domanda, per esempio) e poi uno slogan, in chiusura; altre oltre volte, invece, potrebbe esserci un solo forte elemento testuale e, in questi casi, si ha una corrispondenza tra headline e slogan o claim.
\nL\u2019importanza del titolo per un contenuto pubblicitario
\nL\u2019headline \u00e8 considerato come uno dei componenti principali di un contenuto pubblicitario e, proprio per questo motivo, compare generalmente con dei caratteri di dimensioni maggiori rispetto al resto del testo e con una forma grafica capace di catturare in modo pi\u00f9 immediato l\u2019attenzione.
\nTutto ci\u00f2 ha come obiettivo far s\u00ec che l\u2019headline renda pi\u00f9 semplice il processo di memorizzazione di un contenuto pubblicitario, con degli ovvi benefici sia per il brand sia per il singolo prodotto\/servizio.
\nChi scrive il titolo pubblicitario?
\nA occuparsi della scrittura di questo elemento testuale \u2013 che, a differenza della tagline (o payoff), cambia da campagna a campagna \u2013 \u00e8 chi si occupa di copywriting (il copywriter), che solitamente dovrebbe lavorare a stretto contatto con un art director, un esperto di grafica pubblicitaria che si occupa della parte visual (da Bill Bernbach in poi, infatti,\u00a0in un\u2019agenzia pubblicitaria si parla di coppia creativa, anche se, citando il libro di Emanuele Enna, \u201cLa coppia creativa sono in quattro\u201d al giorno d\u2019oggi).
\nL\u2019adeguata comunicazione tra headline e visual \u00e8 effettivamente essenziale per trasmettere coerenza del brand e del messaggio e, soprattutto, per rafforzarne la memorabilit\u00e0. Come afferma Vanni Codeluppi in \u201cPersuasi e felici? Come interpretare i messaggi della pubblicit\u00e0\u201d (Carocci, 2010, p. 33), essi \u00abvengono percepiti dal destinatario quasi simultaneamente\u00bb e, perci\u00f2, \u00abdevono essere in grado di stabilire una relazione tra loro\u00bb; una relazione che pu\u00f2 essere di diverso tipo: \u00abdi ripetizione (ciascuno dei due elementi cerca di spiegare fedelmente l\u2019altro), di completamento (dove un elemento sviluppa e integra ci\u00f2 che viene detto dall\u2019altro) o di opposizione (nel quale l\u2019headline e il visual stabiliscono chiaramente un rapporto di tipo contraddittorio)\u00bb.
\nVa precisato, per\u00f2, che in un annuncio pubblicitario potrebbe anche mancare una di queste due componenti a volte, e comparire soltanto l\u2019headline o soltanto la parte visual.
\nIn questo esempio di annuncio stampa di Mc Donald\u2019s del 2018, ci sono sia headline che visual, in una relazione di completamento. \u201c50 years of changes. Only outside\u201c, inoltre, potrebbe in questo caso rappresentare un vero e proprio slogan (o claim) di campagna: come gi\u00e0 precisato, non di rado le due componenti possono infatti corrispondere, poich\u00e9 puntano a catturare l\u2019attenzione e facilitare la memorizzazione di brand e prodotto\/servizio offerti.
\nCome scrivere una headline
\nPer scrivere la \u201clinea di testa\u201d \u2013 come \u00e8 tradotto letteralmente il termine \u201cheadline\u201d \u2013 o intestazione di un contenuto pubblicitario che sappia riassumere il tema o concept della campagna, si deve innanzitutto avere un brief (derivante dalla fase di briefing ) con indicazioni chiare su obiettivi di campagna, nonch\u00e9 target (o buyer personas ), tono di voce e stile del brand .
\nTrattandosi di una frase di sintesi, l\u2019headline dovrebbe essere breve e, poich\u00e9 ha lo scopo di risultare memorabile, dovrebbe differenziarsi nettamente da quelli dei competitor .
\nInoltre, ricordando che spesso corrisponde allo slogan, dovrebbe essere a maggior ragione diversa da quelli gi\u00e0 realizzati in passato, anche da altri brand, e gi\u00e0 noti al pubblico. In effetti, per idearla si possono ricordare gli stessi consigli suggeriti per la realizzazione di uno slogan e pu\u00f2 risultare utile tenere a mente i principi della persuasione di Cialdini.
\nInfine, a meno che la campagna non sia destinata a una diffusione molto limitata temporalmente, sarebbe opportuno non legare l\u2019headline a concetti che possono mutare velocemente, a mode o notizie del momento.<\/p>\n