Per analizzare il mercato della birra analcolica, la cui dimensione si prevede superer\u00e0 i 29 miliardi di dollari entro il 2026, \u00e8 necessario definire il prodotto e inserirlo all\u2019interno di un contesto socio-culturale in piena trasformazione. Con birra analcolica si intende una birra a basso contenuto alcolico. Secondo la normativa italiana sulla produzione e sul commercio della birra per essere definita analcolica una birra deve avere titolo alcolometrico volumico non superiore a 1,2 punti percentuali.
\nNonostante il nome, non si pu\u00f2 dunque parlare di assenza di alcol bens\u00ec di basso tasso alcolico. Inoltre, proprio in base al tasso alcolico \u00e8 possibile distinguere le birre in \u201cno alcol\u201d se contengono fino allo 0.05% e in \u201clow alcol\u201d per le birre che arrivano a 1,2%.
\nLa birra analcolica \u00e8 utilizzata essenzialmente da chi non pu\u00f2 assumere alcolici ma non vuole privarsi del piacere della birra. Le motivazioni di questa scelta sono molteplici: se un tempo erano legate al proibizionismo, oggi si parla di temi come la guida dei veicoli in sicurezza, il bisogno di ridurre l\u2019assunzione di alcol per motivi di salute e le norme dettate dal proprio credo religioso (che per esempio spingono i consumatori a richiedere prodotti certificati Kosher per l\u2019alimentazione di cultura ebraica e Halal per quella di cultura musulmana).
\nA livello organolettico il prodotto ha delle caratteristiche diverse rispetto alla birra alcolica anche se i produttori tentano di garantire una forte somiglianza nel colore, nella schiuma, nel gusto e nella confezione. L\u2019obiettivo \u00e8 quello di ricrearne il gusto riducendo gli effetti inebrianti dell\u2019alcol.
\nL\u2019ironia \u00e8 la protagonista degli spot birra analcolica
\nNel comunicare un prodotto come la birra analcolica il primo obiettivo da raggiungere \u00e8 comprendere le principali barriere sociali che ne impediscono il consumo. Nell\u2019immaginario collettivo la birra analcolica \u00e8 vista come una \u201cnon birra\u201d, ma \u00e8 su questa collettivit\u00e0 fatta di consumatori tradizionali che i produttori stanno scommettendo, tentando di conquistarli con l\u2019ironia.
\nNastro Azzurro Zero e l\u2019ironia di chi ha sete di nuovo
\nNastro Azzurro, birra del gruppo Peroni, ha deciso di entrare nel segmento delle birre analcoliche e ha ambientato la campagna di lancio all\u2019interno di un castello. Lo spot in costume ha come protagonisti un sovrano despota e insoddisfatto, una schiera di sudditi che gli propone una serie di bibite insolite e un ragazzo fuori contesto che, a bordo del suo hoverboard, si fa spazio portando in dono una bottiglia di Nastro Azzurro Zero.
\nLo spot che fa della chiave surreale il suo punto di forza presenta comunque delle criticit\u00e0. A distanza di pochi secondi si parla del prodotto dicendo prima che ha lo stesso gusto di Nastro Azzurro e subito dopo si parla un gusto mai provato prima. Questa confusione \u00e8 forse mirata a incuriosire il consumatore?
\nNastro Azzurro Zero Spot TV 2021 – PER CHI HA SETE DI NUOVO
\nHeineken 0: le sfide tra generazioni
\nProtagonista dello spot Heineken 0 del 2020 \u00e8 la coppia Keke e Nico Rosberg (padre e figlio) che si rende promotrice del consumo responsabile di birra prima di mettersi alla guida. I due, in una sorta di competizione all\u2019interno della quale ad avere la meglio \u00e8 sempre il padre, si sfidano in attivit\u00e0 che vanno dalla pesca al gioco delle bocce. Nonostante le ottime prestazioni del figlio, il padre riesce sempre \u2013 come se fosse l\u2019ultimo sorpasso vincente prima del traguardo \u2013 a guadagnarsi le chiavi della macchina oggetto dell\u2019ironica competizione.
\nSe per quasi tutta la durata dello spot sono le immagini a parlare, nei frame finali i due protagonisti si ritrovano a scambiare delle battute. Il padre, che rifiuta di bere prima di guidare, pensa di aver dato l\u2019ennesima lezione al figlio intento a bere, ma scopre che la birra \u00e8 la nuova analcolica di Heineken e per una volta lo lascia guidare. Lo spot \u201cWhen you drive, never drink\u201d si conclude con il messaggio \u00abil miglior pilota \u00e8 chi non ha bevuto\u00bb, al quale probabilmente sarebbe stato il caso di aggiungere \u201co ha ordinato una bevanda analcolica\u201d.
\nHeineken | WYDND | Father&Son
\nIl brand Heineken non \u00e8 il primo ad associare dei campioni di Formula Uno all\u2019idea di guida e consumo responsabile di alcolici. Nel 2006 Gianfranco Fisichella in veste di direttore d\u2019orchestra fu testimonial di un primo infelice lancio della Drive Beer. Il claim che pubblicizza la bevanda la definiva \u201cIn regola con il codice della strada\u201d e per questo motivo l\u2019azienda fu sanzionata dall\u2019Antitrust. Dopo la sentenza il claim fu modificato in \u201cLa birra in regola con il tuo gusto\u201c.
\nSpot della Drive Beer 2006
\nLo shopping natalizio secondo Budweiser
\nNegli anni del proibizionismo pi\u00f9 della met\u00e0 dei birrifici degli Stati Uniti ha chiuso. Tra i pochi rimasti attivi si distinse Budweiser che nello stesso periodo introdusse una birra analcolica diventando icona di perseveranza in un\u2019epoca di avversit\u00e0. Sulla base di questa storia, una campagna di heritage marketing del 2016 accompagn\u00f2 il lancio della Budweiser Prohibition Brew, una birra da gustare in qualsiasi momento. La campagna riprende i tratti caratteristici del marchio dell\u2019epoca e li riproduce su diversi supporti. Basata sul concetto di libert\u00e0, la pubblicit\u00e0 si pu\u00f2 riassumere nello slogan \u201cEnjoy freely\u201d, che significa \u201cdivertiti liberamente\u201d.
\nAlcuni dei supporti su cui \u00e8 stata declinata la campagna di lancio della Budweiser Prohibition Brew. Fonte: JKR Global
\nOggi la birra prende il nome di Budweiser Zero e, pur mantenendo le caratteristiche di birra analcolica, si distingue sul mercato per l\u2019assenza di zuccheri e il numero basso di calorie per lattina. Per il lancio della Budweiser Zero nel 2020 venne coinvolto Dwyane Wade, campione NBA che ha prestato la sua voce per questo spot ma che si era reso protagonista di altre campagne per il marchio.
\nNel pi\u00f9 recente spot, il brand ha fatto invece ricorso all\u2019ironia e, puntando sul concetto di rimpianto per gli acquisti natalizi sbagliati, ha invitato i consumatori ad acquistare all\u2019interno del proprio shop dove oltre ad avere zero rimpianti possono anche trovare una birra con zero alcol.
\nBudweiser Zero #ShopResponsibly
\nSpot birra analcolica: quali prospettive?
\nA fronte dei piccoli cambiamenti che stanno investendo il mercato degli alcolici, le aziende all\u2019avanguardia hanno deciso di mettere in discussione i propri prodotti di punta, provando a lasciare un segno anche in nicchie di mercato in un certo senso sconosciute.
\nLe birre analcoliche sono sul mercato da parecchio tempo, la novit\u00e0 che si riscontra \u00e8 la scelta di investire su di esse e sulla loro promozione. Soddisfare le esigenze di una pi\u00f9 ampia fetta di consumatori si riveler\u00e0, per\u00f2, una scelta vincente a lungo termine? Stando alle stime del Global Market Insights, il mercato mondiale delle birre alcol free ha una previsione di crescita del 7% annuo almeno fino al 2026, complice la tendenza a uno stile di vita sano e al consumo moderato di alcol che si sta facendo largo nelle giovani generazioni. Nel frattempo, nuove sfide per i creativi e nuovi stimoli per i consumatori.<\/p>\n