Il cibo ha una valenza simbolica e affettiva per gli esseri umani: con esso \u00abi neonati entrano in contatto con la madre\u00bb, come ricorda Vincenzo Russo in \u201cPsicologia della comunicazione e neuromarketing\u201d (Pearson, 2017, p.125). Nel corso della vita adulta, poi, il cibo diventa un modo per rafforzare i rapporti con la famiglia e con gli amici, ma anche per instaurare nuovi legami di tipo personale o professionale. Inoltre, scegliere cosa mangiare e in quale ristorante recarsi pu\u00f2 rappresentare un modo per costruire la propria identit\u00e0 e i propri valori e per comunicarli agli altri (si pensi alla decisione di non mangiare carne di maiale per motivi religiosi o di non mangiare dei prodotti di origine animale nel caso dei vegani per esempio). La scelta dei prodotti alimentari come anche dei ristoranti o dei locali in cui consumare i pasti \u00e8 spesso condizionata da fattori che vanno ben oltre il mero bisogno di nutrirsi. Per questo motivo pu\u00f2 rivelarsi particolare utile l\u2019applicazione del neuromarketing al settore food, perch\u00e9 si tratta di una disciplina che permette di analizzare i fattori inconsci che guidano i comportamenti di consumo.
\nLe possibili applicazioni del neuromarketing al settore food: perch\u00e9 pu\u00f2 essere utile?
\nDiverse ricerche di neuromarketing condotte negli ultimi anni hanno permesso di comprendere il ruolo della comunicazione nel guidare le scelte dei consumatori. Volendo focalizzarsi in modo particolare sul settore food&beverage, molti sono gli studi che dimostrano come essa possa contribuire persino a cambiare la percezione del gusto dei prodotti. Con il noto esperimento \u201cPepsi Challenge Test\u201d condotto nel 2003, Read Montague \u00e8 stato un pioniere nell\u2019utilizzo della risonanza magnetica funzionale per studiare l\u2019impatto della comunicazione sulla scelta di una marca di bevande, dimostrando nello specifico come la preferenza di molti consumatori per la Coca-Cola anzich\u00e9 per la Pepsi fosse dovuta non tanto al gusto della bevanda in s\u00e9 quanto al legame, ai ricordi\u00a0e alle associazioni legate al primo brand .
\nNegli ultimi anni, per\u00f2, ci sono stati molti sviluppi in questo campo e cos\u00ec hanno visto la luce varie discipline come la cosiddetta neurogastrofisica (l\u2019unione tra il neuromarketing e la gastrofisica) che punta ad analizzare la reazione emotiva provocata da\u00a0stimolazioni esterne al gusto. Le applicazioni del neuromarketing al settore food consentono dunque di comprendere per esempio in che modo elementi come la musica, la forma dei prodotti, i colori o la loro presentazione possono incidere sulla percezione del sapore e della qualit\u00e0.
\nIn un\u2019intervista rilasciata ai nostri microfoni su questo tema, il direttore scientifico del centro di ricerca Behavior and Brain Lab (IULM), Vincenzo Russo, ha proposto alcuni esempi che illustrano quanto fin qui spiegato: se si aggiunge enocianina (un colorante naturale di colore rosso, insapore e inodore) a un succo di frutta, quest\u2019ultimo verr\u00e0 percepito come pi\u00f9 fruttato e pi\u00f9 dolce; cambiando la forma di una barretta di cioccolato da squadrata a bombata \u00e8 possibile aumentare la percezione della dolcezza del prodotto.
\nSimili esempi aiutano a comprendere l\u2019importanza di conoscere i diversi\u00a0fattori che possono incidere sull\u2019esperienza di consumo, ma anche di identificare gli elementi e le strategie comunicative che possono guidare le preferenze delle persone verso determinati brand, prodotti o servizi.
\nOttimizzare la comunicazione dei prodotti alimentari con il neuromarketing: alcuni esperimenti
\nTra gli aspetti che possono condizionare anche a livello inconsapevole la scelta di un prodotto c\u2019\u00e8 il packaging e non a caso sempre pi\u00f9 aziende del settore alimentare si affidano al neuromarketing per la creazione di questo importante elemento. Ne \u00e8 un esempio il brand Amadori che anni fa ha commissionato una ricerca di neuromarketing per analizzare la risposta dei consumatori al packaging di alcuni dei suoi prodotti, come ha raccontato in un\u2019intervista rilasciata alla nostra testata Michela Balconi, docente di Neuropsicologia e neuroscienze cognitive presso la facolt\u00e0 di Psicologia dell\u2019Universit\u00e0 Cattolica del Sacro Cuore di Milano e Brescia. Come ha spiegato l\u2019esperta, nella ricerca sono stati utilizzati strumenti neuroscientifici oltre alla somministrazione di questionari e i risultati hanno rivelato una netta differenza tra ci\u00f2 che i partecipanti all\u2019esperimento raccontavano riguardo alle \u00abloro preferenze e opzioni di scelta e quello che invece emergeva dal punto di vista della loro risposta implicita, emotiva, non consapevole\u00bb.
\nQui risiede uno dei principali vantaggi del neuromarketing che difatti permette di analizzare i fattori inconsci che incidono sui processi decisionali e di cui spesso i consumatori non sono del tutto consapevoli. A tal proposito, una ricerca condotta da BrainSigns in collaborazione con Agroter in un supermercato di Roma ha provato ad analizzare l\u2019impatto di differenti packaging sulla percezione di alcuni prodotti del reparto ortofrutta e i loro effetti sul comportamento d\u2019acquisto.
\nSono state create per questo tre versioni grafiche di un bauletto di mele Golden: nella prima versione \u00e8 stato scelto il colore avana per l\u2019intero packaging per evocare la naturalezza della frutta; nella seconda \u00e8 stato utilizzato uno sfondo bianco con la scritta \u201cmele Golden\u201d; nella terza era presente il disegno dei volti dei produttori e alcune immagini di \u00abmeleti in produzione\u00bb.
\nNeuromarketing & fruit and vegetables
\nMentre percorrevano i vari reparti, i partecipanti all\u2019esperimento indossavano dei sensori per l\u2019acquisizione del segnale elettroencefalografico e degli occhiali di eye tracking per il monitoraggio del movimento oculare, mentre all\u2019uscita del supermercato dovevano rispondere a questionari. Come si legge in un documento pubblicato da BrainSigns, queste tecnologie sono state utilizzate per \u00abmisurare il coinvolgimento emotivo, cognitivo e\u00a0l\u2019attenzione focale dei partecipanti in diversi reparti e in diverse condizioni di esposizione di layout, di packaging e di presenza di promoter all\u2019ingresso del negozio\u00bb.
\nI risultati hanno rivelato che il 60% dei partecipanti ha acquistato le mele con il packaging contenente il volto e i paesaggi, tuttavia, quando \u00e8 stato chiesto loro cosa ricordavano fosse raffigurato sul bauletto di mele acquistato, pochi clienti ricordavano la presenza di tali elementi grafici. Nonostante non lo ricordassero, l\u2019eye tracking ha permesso di rilevare come l\u2019immagine del volto degli agricoltori sul packaging tendesse ad attrarre maggiormente lo sguardo dei passanti.
\nInfine, nonostante le mele fossero identiche cos\u00ec come il loro prezzo , quando veniva chiesto ai partecipanti perch\u00e9 avessero acquistato quel bauletto in particolare alcuni di essi sostenevano di averlo fatto perch\u00e9 le mele sembravano \u00abpi\u00f9 belle\u00bb o \u00abpi\u00f9 convenienti\u00bb, come ha fatto notare Fabio Babiloni, chief scientific officer e co-fondatore di BrainSigns, in un\u2019intervista ai nostri microfoni.\u00a0
\nNeuromarketing applicato alle PMI | Fabio Babiloni
\nUn secondo obiettivo di questo esperimento era\u00a0aumentare il coinvolgimento emotivo dei consumatori nei confronti di un brand di pomodori. A tale scopo met\u00e0 del campione ha interagito all\u2019ingresso del punto vendita con un agricoltore che raccontava la propria storia e alcuni dettagli relativi alla produzione e alle caratteristiche del prodotto che poi avrebbero ritrovato all\u2019interno del supermercato. In questo esperimento sono stati utilizzati anche \u00absensori per la misura dell\u2019attivit\u00e0 cardiaca e della sudorazione delle mani, cos\u00ec da poter misurare il livello di emozione\u00bb provata durante l\u2019acquisto.
\nLe persone che hanno acquistato quei pomodori e che avevano avuto l\u2019incontro con il produttore all\u2019ingresso lo facevano \u00abcon un\u2019intensit\u00e0 e con un coinvolgimento emotivo molto pi\u00f9 elevato\u00bb rispetto a quelli che invece non lo avevano conosciuto. I primi hanno inoltre acquistato di pi\u00f9 rispetto ai secondi. In altre parole, come ha spiegato Fabio Babiloni, l\u2019esperimento ha permesso di concludere che \u00abun maggior coinvolgimento emozionale potrebbe passare attraverso il contatto personale\u00bb\u00a0all\u2019ingresso del punto vendita.
\nSimili risultati non possono che mettere in evidenza l\u2019utilit\u00e0 del neuromarketing per comprendere le motivazioni che spingono gli individui all\u2019acquisto e che spesso non vengono dichiarate nelle interviste e nei sondaggi \u201ctradizionali\u201d.
\nNeuromarketing e ristorazione: consigli per migliorare la customer experience
\nA differenza di altri settori, nel mondo del food vengono stimolati praticamente tutti i sensi del consumatore, come ha fatto notare Marco Baldocchi, neuromarketing research director dell\u2019Associazione Nazionale Italiana delle Neuroscienze Applicate, durante la puntata di Inside Talk, nostro format di live video, del 27 maggio 2021.
\nNel settore alimentare, infatti, l\u2019esperienza di consumo pu\u00f2 implicare una stimolazione che va molto oltre il mero sapore del prodotto. C\u2019\u00e8 di solito in effetti anche una stimolazione di tipo tattile che avviene per esempio quando si tocca una confezione per aprirla o quando si prende in mano la forchetta (il cui peso \u00abgi\u00e0 ci dar\u00e0 un indice di cosa stiamo per mangiare\u00bb). C\u2019\u00e8 inoltre quasi sempre una stimolazione di tipo visivo, se si pensa\u00a0all\u2019aspetto del prodotto e\/o all\u2019impiattamento, ma anche di tipo uditivo, se si pensa al suono di apertura di una confezione o a quello prodotto dalla masticazione (che fornisce per esempio un\u2019ulteriore indicazioni sulla freschezza del prodotto).
\nCome ha sottolineato Marco Baldocchi, per\u00f2, i player del mondo alimentare e in particolare del settore della ristorazione possono far leva sulle emozioni dei clienti per creare delle esperienze sensoriali degustative \u00aba 360 gradi\u00bb. A questo proposito, l\u2019esperto ha fatto l\u2019esempio del piatto creato dallo chef Heston Blumenthal, \u201cThe sound of the Sea\u201c, composto da sashimi (pesce crudo), elementi visivi che richiamano il mare e la sabbia e una conchiglia con iPod all\u2019interno, grazie ai quali i clienti possono ascoltare il suono delle onde e dei gabbiani mentre assaggiano il piatto.
\nNel mondo della ristorazione, per\u00f2, sono tanti i fattori che possono incidere sulla customer experience e a questo proposito\u00a0l\u2019autore del libro \u201cNeuromarketing per il food\u201d ha fornito alcuni consigli utili per i ristoratori.
\n\u00c8 possibile partire dal design dei menu. L\u2019esperto ha sottolineato l\u2019importanza di facilitare il processo di scelta, che pu\u00f2 diventare pi\u00f9 complesso e addirittura stressante quando ci si ritrova di fronte a una \u201clista infinita\u201d di alternative, avendo peraltro un tempo chiaramente limitato a disposizione per sceglierne una. Il nostro cervello, ha spiegato l\u2019esperto, \u00e8 tendenzialmente portato a cercare il risparmio di risorse energetiche e la creazione di un menu efficace deve tenerne conto. Per questa ragione l\u2019autore consiglia di non inserire pi\u00f9 di sei\/sette alternative per tipologia di portata e, nel caso in cui ci fossero molti piatti disponibili, per esempio di mare e di terra, la soluzione ideale potrebbe essere quella di ideare dei menu separati.\u00a0
\nNeuromarketing per il food: come comunicare al meglio i propri prodotti e servizi
\nVi sono comunque diversi altri aspetti che possono condizionare l\u2019esperienza all\u2019interno del ristorante, come il contatto con lo staff, o elementi riguardanti l\u2019ambiente, come l\u2019illuminazione. \u00c8 importante difatti che la scelta delle luci sia allineata al concept del ristorante: \u00abse creo un ristorante dove mi aspetto di avere delle tavolate di persone \u00e8 giusto che sia ben illuminato e che le persone si possano vedere, ma se invece voglio creare un ambiente pi\u00f9 romantico \u00e8 giusto mantenere una luce bassa\u00bb ha riferito Baldocchi.
\nLa \u00abluce deve essere qualcosa che guida le persone\u00bb e per questa ragione pu\u00f2 essere utile posizionare una luce\u00a0pi\u00f9 forte nella zona in cui si accolgono i clienti e questo tender\u00e0 a far s\u00ec che gli ospiti si fermino in quella zona divenendo pi\u00f9 propensi ad attendere l\u2019arrivo del cameriere, evitando di addentrarsi nella sala in cerca di membri dello staff: si tratta di un aspetto importante che, insieme al posizionamento di luci che possano creare una sorta di percorso verso la zona dei tavoli, pu\u00f2 rendere il momento dell\u2019accoglienza pi\u00f9 semplice e piacevole.<\/p>\n
Anche la scelta dei profumi da utilizzare all\u2019interno di un ristorante pu\u00f2 fare la differenza, riuscendo addirittura a incidere sul comportamento dei consumatori: Marco Baldocchi ha spiegato che i profumi, infatti, arrivano direttamente ad alcune aree del cervello senza essere processati in maniera razionale.<\/p>\n
Se un ristoratore intende aumentare la vendita dei dolci potrebbe per esempio pensare di posizionare dei profumatori alla vaniglia o al cioccolato all\u2019interno dei bagni. Come ha precisato l\u2019esperto, tendenzialmente le persone si recano in bagno verso la fine della cena: una volta ritornate al tavolo, l\u2019odore della vaniglia o del cioccolato appena sentito in bagno viene richiamato a livello inconscio nel momento in cui si ascolta o si legge sul menu il nome di uno dei dolci alla vaniglia o al cioccolato. Quest\u2019attivazione inconsapevole fa s\u00ec che i clienti siano \u00abpi\u00f9 inclini a ordinare un dolce\u00bb.
\nVi sono, inoltre, tanti altri piccoli dettagli che possono far s\u00ec che un pasto buono venga percepito come ancora pi\u00f9 buono, rendendo il momento del pasto ancora pi\u00f9 piacevole. I ristoratori dovrebbero cos\u00ec prestare molta attenzione ai clienti che si recano da soli al ristorante: potrebbe essere una buona pratica far precedere nelle ordinazioni quella di chi mangia da solo, poich\u00e9 non essendo in compagnia potrebbe percepire l\u2019attesa come pi\u00f9 lunga rispetto a individui in gruppo che, distratti dalla conversazione, potrebbero riuscire a tollerare maggiormente e pi\u00f9 facilmente il tempo di attesa.
\nQuelli presentati sono soltanto alcuni esempi di come, negli ultimi anni, le conoscenze e gli studi di neuromarketing hanno permesso di aumentare la sensibilit\u00e0 dei marketer riguardo alla dimensione emotiva dei consumatori, in particolare nel food: risulta difatti sempre pi\u00f9 evidente per gli operatori del settore l\u2019importanza di far leva sulle emozioni positive e di ridurre al minimo possibile quelle negative per poter migliorare l\u2019esperienza dei clienti e invogliarli a ritornare.<\/p>\n