Nel 2004 Unilever ha lanciato la campagna Dove \u201cReal Beauty\u201c, portando avanti da quel momento la volont\u00e0 di celebrare la bellezza naturale di ogni donna. Negli anni diverse volte il brand ha confermato questa promessa lanciando diverse iniziative volte ad aumentare la fiducia e l\u2019autostima delle donne, spesso abituate a confrontare il proprio aspetto fisico con immagini photoshoppate e spesso irrealistiche, diffuse dai vari media. In linea con questa promessa, il brand ha deciso di lanciare un nuovo spot in cui sottolinea come i social media possano incidere negativamente sulla percezione che le donne hanno di se stesse: cos\u00ec Dove presenta il volto nascosto dei selfie puntando a promuovere una \u00abbellezza autentica\u00bb, senza filtri o ritocchi digitali, come si pu\u00f2 leggere nella descrizione del video pubblicato sul canale YouTube.
\nDistorsione digitale vs realt\u00e0: Dove presenta il volto nascosto dei selfie
\n\u00abDall\u2019et\u00e0 di 13 anni, il 76% delle ragazze modifica la propria immagine online\u00bb: \u00e8 quanto emerge da un sondaggio condotto su 505 ragazze italiane con un\u2019et\u00e0 compresa tra i 13 e i 17 anni. La pressione derivante dal dover pubblicare sui propri social soltanto selfie e \u201cfoto perfette\u201d \u2013 con il conseguente \u201cbisogno\u201d di ritoccarli per renderli quanto pi\u00f9 vicini ai canoni di bellezza tradizionali \u2013 tende a danneggiare l\u2019autostima delle giovani donne che, fin da piccole, si confrontano con foto diffuse dai vari media, che prima di essere pubblicate vengono \u00abaccuratamente manipolate, ritoccate e filtrate\u00bb, come viene spiegato in un articolo di Dove sul tema.
\n\u00abL\u201980% delle 13enni ha un\u2019immagine distorta del proprio aspetto online\u00bb, come emerge da una ricerca condotta da Dove su 556 ragazze statunitensi, e ci\u00f2 non sembra un caso. Per rispondere a questo problema, per\u00f2, l\u2019azienda ha lanciato la campagna #Nodigitaldistortion, un\u2019iniziativa che punta a promuovere la body positivity e a combattere il senso di inadeguatezza provato da molte donne che non si sentono a proprio agio con il proprio corpo. L\u2019azienda ha fatto notare come l\u2019uso di filtri sui social e su app che permettono di manipolare l\u2019aspetto fisico delle persone tenda a incentivare la creazione di\u00a0immagini spesso totalmente irrealistiche (si pensi a giochi di luce, applicazioni di make-up, correzione di presunte imperfezioni, sbiancamento dei denti, modifiche al colore della pelle, ecc.).
\nPuntando invece alla promozione di una bellezza senza filtri, Dove rivela \u201cil volto nascosto dei selfie\u201d con il lancio di uno spot di un minuto che si apre con un selfie pubblicato online da quella che nella foto sembra essere una giovane donna. La struttura dello spot, con le sequenze che vanno indietro nel tempo, ripercorrendo tutte le modifiche alla foto, contribuisce ad accrescere l\u2019intensit\u00e0 della scena finale attraverso cui si scopre che in realt\u00e0 la foto in questione appartiene non a una giovane donna ma\u00a0a una ragazzina che ha in realt\u00e0 applicato all\u2019immagine vari filtri e manipolazioni che le hanno permesso di sembrare non solo molto pi\u00f9 grande ma anche molto diversa dalla realt\u00e0.<\/p>\n
Nello spot, il cui titolo in inglese \u00e8 \u201cReverse selfie\u201c, \u00e8 possibile notare la realizzazione di scatti diversi alla ricerca della \u201cfoto perfetta\u201d. Ci\u00f2 prende spunto dal sondaggio citato, secondo cui le \u00abragazze si scattano di media 14 selfie prima di postare foto di s\u00e9 su social media\u00bb.
\n\u00abLa pressione dei social media sta danneggiando l\u2019autostima delle nostre ragazze\u00bb, come si legge al termine dello spot, ma non solo: \u00abla situazione \u00e8 peggiorata a causa della pandemia\u00bb, con il conseguente aumento del tempo trascorso in Rete. Vi \u00e8 cos\u00ec da parte dell\u2019azienda un invito all\u2019azione e un rimando al \u201cProgetto autostima di Dove\u201d e a risorse per genitori e insegnanti. L\u2019idea \u00e8 aiutare le ragazze a comprendere il concetto di \u201cdistorsione digitale\u201d della realt\u00e0 e a \u00abguardare le immagini dei media con occhio critico\u00bb.
\nPer promuovere ulteriormente questa campagna, Dove ha lanciato il concorso \u201cBellezza senza filtri\u201c, per cui \u00e8 possibile concorrere fino al 31 agosto 2021 per vincere differenti premi.
\nFonte: Dove
\nDallo spot \u201cDove evolution\u201d al \u201cReverse selfie\u201d: una percezione distorta
\nCome accennato, la scelta di Dove di basare la propria comunicazione sull\u2019estetica del normale \u00e8 una decisione presa diversi anni fa, come si evince da tante altre campagne.
\n\u00c8 utile citare a questo proposito il noto spot \u201cEvolution\u201d (lanciato nel 2006) per l\u2019evidente parallelismo con il nuovo spot in cui Dove presenta il volto nascosto dei selfie. Mentre la pubblicit\u00e0 pi\u00f9 recente si concentra maggiormente sull\u2019utilizzo dei social per l\u2019applicazione di filtri sulle proprie foto, \u201cEvolution\u201d si focalizzava in particolare sulla modifica delle foto scelte per gli annunci pubblicitari creati dalle aziende.
\nNel video, infatti, \u00e8 possibile notare il processo di realizzazione di una pubblicit\u00e0 di un brand di cosmetici, per un cartellone stradale, raffigurante una modella. Le scene, che si succedono in fast-motion, illustrano il processo di trasformazione della foto della giovane donna il cui volto, dopo l\u2019applicazione di make-up che nasconde ogni macchia e segno sul viso, viene ulteriormente modificato grazie a un programma di editing di foto.<\/p>\n
Il legame tra i due spot sembra evidente fin dal principio dei video, perch\u00e9 entrambi si aprono con il titolo dello spot in bianco su sfondo nero e con la stessa font. Inoltre, entrambi gli spot pongono enfasi sui concetti di \u201ctrasformazione\u201d e\u00a0\u201ccontrasto\u201d tra la persona reale e l\u2019immagine modificata, ma anche sull\u2019idea di distorsione della realt\u00e0: \u201cEvolution\u201d si conclude con la frase \u00abnon c\u2019\u00e8 da stupirsi che la nostra percezione della bellezza sia distorta\u00bb.
\nInfine, sia il nuovo spot in cui Dove presenta il volto nascosto dei selfie, sia\u00a0\u201cDove Evolution\u201d sono rappresentativi di un impegno ben pi\u00f9 profondo da parte del brand, che si riflette nello sviluppo di tutti i contenuti pubblicitari dell\u2019azienda. Infatti, con l\u2019iniziativa \u201cNo Digital Distortion Mark\u201d Dove ha riconfermato nel 2018 una promessa fatta molti anni prima ai consumatori, ossia quella di promuovere un\u2019idea di bellezza realistica. In un documento pubblicato sul sito, l\u2019azienda ha spiegato nel dettaglio come avviene il processo di creazione delle foto scelte per le pubblicit\u00e0 Dove, in cui le persone vengono presentate \u00absenza modifiche alla loro forma fisica o taglia\u00bb attraverso immagini che le raffigurino \u00abin maniera accurata e genuina, cos\u00ec come sono nella vita reale\u00bb.<\/p>\n