L\u2019avvento del digitale ha avuto importanti ripercussioni e conseguenze su svariati ambiti: tra questi figura quello dell\u2019 industria culturale e creativa. Indipendentemente infatti dalle evoluzioni tecniche e tecnologiche che hanno riguardato il mediascape, differenti modalit\u00e0 di promozione dei prodotti culturali e mediali e differenti modalit\u00e0 di coinvolgimento delle audience si sono rese necessarie. Questo discorso diviene ancor pi\u00f9 pregnante se rapportato a un momento di completo stravolgimento dei consumi culturali \u2013 lato produzione, lato distribuzione, lato consumo \u2013 in cui si inserisce anche il cinema. Grandi aziende hanno dovuto fronteggiare gli effetti della pandemia e adeguare le proprie tattiche comunicative e di marketing al periodo. Cos\u00ec, anche le strategie di promozione Marvel relative ai film o alle serie in uscita sono state influenzate da questa situazione globale.
\nI Marvel Studios, che da sempre basano le proprie strategie su una programmazione pluriennale precisa, nel periodo segnato dalla pandemia hanno dovuto prioritariamente rivedere le uscite dei propri film\u00a0e successivamente riprogrammarle. Sebbene difatti molti dei prodotti cinematografici Marvel vengano distribuiti sulla piattaforma Disney+ (in generale, salvo alcune eccezioni, i film dei Marvel Studios sono distribuiti da Walt Disney Studios Motion Pictures) e sebbene la stessa Disney abbia rimodulato la distribuzione dei propri film di punta, prevedendo un \u201cAccesso VIP\u201d sulla piattaforma , la casa di distribuzione ha deciso di rinviare alcuni dei titoli in uscita.
\nTra questi, spicca il rinvio di Black Widow \u2013 la cui uscita in Italia era prevista per aprile 2020, poi rinviata a novembre 2020 e, ancora, a marzo 2021 per poi essere successivamente riprogrammata per luglio 2021 \u2013, pellicola che verr\u00e0 distribuita negli USA e in Italia sia al cinema che su Disney+ con \u201cAccesso VIP\u201d.
\nLe strategie di promozione Marvel (cos\u00ec come pi\u00f9 in generale quelle di Disney) si sono dovute adeguare al momento, in una maniera non programmata e anche improvvisa (soprattutto nel caso del primo rinvio) e, certamente, in una condizione di extra-ordinariet\u00e0 generale.
\nPrima per\u00f2 di comprendere quali sono stati in concreto i tentativi messi in atto durante la pandemia per mantenere alto l\u2019interesse dei fan e anche alimentare la speranza di un ritorno al cinema che per troppo tempo \u00e8 sembrato una chimera, \u00e8 necessario muovere qualche passo indietro e comprendere come la Marvel (con tutte le varie diramazioni che la compongono) si inserisce nelle innovazioni che riguardano il cinema e il coinvolgimento degli spettatori\/consumatori.
\nCinecomics, media franchise e transmedialit\u00e0: come la Marvel si inserisce nella rinnovata industria cinematografica
\nIl contesto pi\u00f9 generale \u00e8 quello dei cinecomics dedicati ai supereroi, termine utilizzato per far riferimento a quelli che in lingua inglese vengono definiti come \u201ccomic book movies\u201c, ossia, volendo semplificare, trasposizioni cinematografiche di fumetti, dedicati per\u00f2 in questo caso specifico ai supereroi (di adattamenti cinematografici di fumetti ne esistono infatti tanti e che non hanno necessariamente per protagonisti i supereroi).<\/p>\n
Il termine \u00e8 diventato particolarmente diffuso nell\u2019indicare questa determinata tipologia di film a partire da alcune trasposizioni realizzate nel XXI secolo e pi\u00f9 nello specifico a partire dalla prima decade degli anni 2000: i cambiamenti che riguardano i \u201cSuperhero movie\u201d potrebbero infatti cominciare da Spider-Man di Sam Raimi del 2002. Questo film (divenuto poi una trilogia) ha contribuito a modificare la concezione di film tratto da un fumetto su un supereroe, aprendo a una portata economica senza eguali (superando da questo punto di vista anche i film su Batman di Tim Burton) e portando in auge il fumetto e le trasposizioni cinematografiche dei fumetti, non pi\u00f9 relegati a nicchie di consumatori.\u00a0
\nDall\u2019uscita dei film di Sam Raimi di strada per\u00f2 ne \u00e8 stata fatta e l\u2019industria cinematografica ha proseguito il suo percorso evolutivo, complice una continua evoluzione tecnologica e pi\u00f9 propriamente mediale. Nel pi\u00f9 generale contesto della convergenza mediale e della convergenza culturale (H. Jenkins, Convergence culture. Where old and new media collide, New York University Press, New York-London, 2006), il cinema si \u00e8 inserito in una fitta rete di mutamenti, strettamente connessi tra loro, adeguandosi alle nuove esigenze di distribuzione e consumo.
\nCon la nascita del Marvel Cinematic Universe (abbreviato in MCU), nel 2008 con Iron Man, questa concezione \u00e8 divenuta ancora pi\u00f9 evidente. L\u2019universo cinematografico Marvel rappresenta, difatti, un universo mediale complesso, di cui non fanno pi\u00f9 parte soltanto fumetto e cinema ma altri media e altre narrazioni mediali che si basano sui personaggi presenti nei fumetti della Marvel Comics.
\nIl media franchise
\nIl Marvel Cinematic Universe pu\u00f2 essere considerato un media franchise. Il media franchise consiste nella creazione di un marchio che viene sfruttato, soprattutto economicamente e con attente strategie di marketing globali, attraverso differenti media e per ottenere un alto engagement con le audience. Il processo di distribuzione, come \u00e8 possibile intuire, diventa cos\u00ec fondamentale, esattamente come quello di consumo e quello di produzione.
\nIl media franchise Marvel, come accennato in precedenza, prevede, oltre ai film e ai fumetti, diversi altri prodotti culturali e mediali come serie TV e corti. Inoltre, anche il merchandising va ad arricchire il media franchise, rientrando peraltro nelle strategie di promozione Marvel. L\u2019elemento indispensabile \u00e8 la condivisione di ambientazioni e personaggi, con una coerenza narrativa (oltre che dei collegamenti narrativi), tra i vari prodotti che costituiscono il media franchise.
\nAnche questo concetto permette di comprendere anzitutto i cambiamenti che hanno interessato il cinema e l\u2019industria cinematografica, ma anche le audience e le loro esigenze, portando alla necessit\u00e0 di arricchire la narrazione.
\nIl transmedia storytelling
\nIl concetto di media franchise si ricollega a quello di transmedia e pi\u00f9 nello specifico \u00e8 possibile sostenere che i prodotti cinematografici Marvel si inseriscono in un pi\u00f9 ampio transmedia storytelling. Con questa espressione \u00e8 possibile far riferimento alla dispersione di una narrazione su pi\u00f9 media, che possono essere cinema, fumetto, serie TV, videogame, \u00abfidelizzando il fruitore, implementando narrazioni stratificate e ottimizzando i profitti di tali corporation mediali\u00bb (M. Tirino, Postspettatorialit\u00e0. L\u2019esperienza del cinema nell\u2019era digitale, Meltemi, Milano, 2020).
\nLe strategie di promozione Marvel seguono dunque un transmedia storytelling. La narrazione Marvel, infatti, viene diffusa su differenti mezzi di comunicazione e ciascuno di essi rappresenta un differente punto di accesso alla storia, oltre ad arricchirla di elementi.
\nAnche i social media rappresentano dei media coinvolti in questa narrazione transmediale. Si pensi a tal proposito ai trailer degli episodi delle serie TV Marvel o a alle anticipazioni dei making of (che in un certo senso comunque contribuiscono ad arricchire la narrazione).<\/p>\n
Pandemia, consumi culturali e chiusura dei cinema: le strategie di promozione Marvel al tempo del COVID-19
\nCome accennato in precedenza, la diffusione del COVID-19 ha avuto importanti effetti sull\u2019industria culturale e sul cinema. Le grandi aziende appartenenti a questo settore hanno dovuto reinventarsi e soprattutto reinventare le proprie strategie promozionali in un momento in cui scarseggiavano i film in uscita (alcuni dirottati su piattaforme di streaming e ott television) perch\u00e9, in ottemperanza alle norme anti-contagio, i cinema sono stati chiusi.
\nCome si riesce, dunque, a mantenere alto l\u2019interesse dei fan\/spettatori in un momento di difficolt\u00e0 come quello vissuto nel corso del 2020, in cui viene meno il principale prodotto dell\u2019universo mediale? Seguendo le attivit\u00e0 sui social Marvel, il brand ha continuato a promuovere i prodotti collaterali del Marvel Cinematic Universe, tra videogiochi, fumetti, eventi su Twitch, merchandise e prodotti culinari. Presenti, inoltre, post promozionali di altri prodotti mediali Marvel, come le serie TV, o la presenza di alcuni titoli Marvel su Disney+.
\nI film in programmazione, dunque, non soltanto sono stati riprogrammati \u2013 dopo una iniziale incertezza sulla durata della pandemia, ecc. \u2013 ma, prima ancora di sapere quando sarebbe iniziata quella che \u00e8 stata definita \u201cnuova normalit\u00e0\u201d, essi non sono stati una presenza costante sulle pagine social: sono difatti maggiormente presenti nei primi mesi del 2020, quando cio\u00e8, come accennato, vi era ancora incertezza sulle misure che sarebbero state invece di l\u00ec a poco adottate. Il riferimento \u00e8 in particolare a Black Widow, la cui travagliata programmazione \u00e8 stata affrontata in precedenza.<\/p>\n
Talvolta, per\u00f2, come emerge dalla pagina Marvel italiana, vi sono dei contenuti che omaggiano i personaggi presenti nei film, in realt\u00e0 gi\u00e0 usciti e quindi gi\u00e0 ben noti al pubblico.<\/p>\n
Il video emozionale e la speranza del ritorno al cinema tra le strategie di promozione Marvel
\nNon sorprende che dinanzi alla ripresa di un\u2019attivit\u00e0 fondamentale per l\u2019industria cinematografica, ossia la possibilit\u00e0 di recarsi nuovamente al cinema e quindi di consumare tali prodotti mediali, rispettando le norme di sicurezza, la Marvel e i Marvel Studios abbiano pensato di dar vita a un video\u00a0emozionale che altro non \u00e8 che un omaggio al cinema, realizzato nel solco dei film dedicati ai supereroi.<\/p>\n
Il contenuto video, cos\u00ec, non rientra soltanto tra le strategie di promozione Marvel ma in una pi\u00f9 ampia vera e propria celebrazione del ritorno al cinema. Al video \u00e8 stato dato l\u2019emblematico titolo (in italiano) \u201cMarvel Studios celebra i film\u201d e, nella didascalia presente sul canale YouTube italiano, \u00e8 possibile leggere: \u00abIl mondo pu\u00f2 cambiare ed evolversi. Ma l\u2019unica cosa che non cambier\u00e0 mai \u00e8 che facciamo tutti parte di una grande famiglia\u00bb. Tale frase \u00e8 pronunciata nel breve video da Stan Lee, scomparso il 12 novembre 2018, elemento che per i fan acquisisce un ulteriore significato simbolico oltre che affettivo.
\nIl montaggio, con sequenze significative o emozionanti dei diversi film Marvel usciti e la voce narrante, che fa da collante, di Stan Lee, sembra prestarsi bene al periodo duramente segnato dalla pandemia, ergendosi quasi a inno alla vita, sperando di potersi ritrovare presto a \u00abcondividere dei momenti che ricorderemo per sempre\u00bb, come si legge in sovrimpressione. Dopo questa frase il video mostra la reazione del pubblico presente in sala alla serata di apertura di Avengers: Endgame, riportando lo spettatore a vivere una sensazione ormai assopita, quella della condivisione di passioni ed emozioni, che talvolta solo il cinema riesce a regalare.
\nPassato, presente e futuro convivono in questo prodotto audiovisivo, poich\u00e9 alla voce di Stan Lee, alle immagini del film del Marvel Cinematic Universe che appartengono alle prime tre fasi si uniscono frame dei film in uscita prossimamente, con piccole anticipazioni e dettagli, tra cui i periodi in cui finalmente sar\u00e0 possibile nuovamente tornare a guardare i supereroi della Marvel sul grande schermo, quello del cinema. I Marvel Studios mostrano cos\u00ec, ancora una volta, le strategie che sottostanno al loro operato, tra cui la lunga programmazione che si articola in diversi anni.
\nIl video emozionale \u00e8 stato comunque diffuso anche sulle pagine social Marvel.<\/p>\n
Le strategie di promozione Marvel e le nuove modalit\u00e0 di engagement delle audience<\/p>\n
Le strategie di promozione Marvel consentono di fare una panoramica pi\u00f9 ampia e generale sulle nuove modalit\u00e0 di consumo dei prodotti mediali ma anche sulle nuove modalit\u00e0 di engagement delle audience nel contesto dell\u2019industria culturale e quindi, in questo specifico caso, nell\u2019industria cinematografica. Un cambiamento fondamentale, parallelo a quello registratosi in ambito tecnologico \u00e8 mediale, ha segnato lo statuto spettatoriale (M. Tirino, Postspettatorialit\u00e0. L\u2019esperienza del cinema nell\u2019era digitale, Meltemi, Milano, 2020) e le aziende che operano in questo settore non possono non tener conto di ci\u00f2.
\n\u00c8 necessario, dunque, reinventarsi, innovarsi e seguire queste evoluzioni. Il caso Marvel e Marvel Studios mette in evidenza alcune peculiarit\u00e0 in tal senso.
\nLe scene dopo i titoli di coda<\/p>\n
Potrebbero rientrare tra le strategie di promozione Marvel per i film in uscita, soprattutto, le sequenze presenti dopo i titoli di coda di ciascun film. Tali scene forniscono qualche dettaglio, piccole anticipazioni sui successivi film del franchise, suscitando la curiosit\u00e0 e l\u2019attesa dei fan\/spettatori\/consumatori e portando alla nascita di user generated content e contenuti collaterali in Rete.
\nLa community online di fan dedicata all\u2019universo cinematografico Marvel in una pagina sintetizza tutte le post-credits scenes Marvel, distinguendole per fasi (fase uno, fase due, fase tre, fase quattro del MCU) e per prodotto mediale (film, serie TV) poich\u00e9, sebbene i film rappresentino i prodotti principali e quindi queste sequenze siano presenti maggiormente al termine di questi, in realt\u00e0 sono presenti anche nelle due serie della fase quattro Marvel.
\nPotremmo considerare le scene dopo i titoli di coda strategie di promozione Marvel poich\u00e9 destano la curiosit\u00e0 dei fan, portandoli a immaginare seguiti, supporre teorie, mantenendo alto l\u2019interesse per le successive uscite. Inoltre, proprio l\u2019esistenza di una sezione specifica nella community online contribuisce a sottolineare l\u2019importanza che tali elementi ricoprono per il fandom.
\nI Marvel Studios, dunque, si servono di queste piccole anticipazioni \u2013 quasi come se si trattasse di teaser \u2013 per promuovere i film successivi del franchise, fornendo agli spettatori importanti dettagli sul prosieguo della narrazione o, nel caso di scene dopo i titoli di coda che puntano sull\u2019ironia e sulla simpatia (si pensi alla scena di Guardiani della Galassia Vol. 2 che riguarda Groot adolescente) per creare engagement con i fan.
\nIl roadshow
\nAnche i roadshow Marvel potrebbero rientrare tra le strategie di promozione. Ne \u00e8 esempio il tour organizzato a luglio 2019 in occasione dell\u2019uscita in home video di Avengers: Endgame. Il tour itinerante, dal nome \u201cWe Love You 3000\u201d (riprendendo la frase \u201cI love you 3000\u201d, pronunciata dalla figlia di Tony Stark, Morgan, in Avengers: Endgame), \u00e8 nato allo scopo di \u00abringraziare i fan che hanno investito cos\u00ec profondamente nel Marvel Cinematic Universe, rendendolo il singolo franchise di maggior successo della storia del cinema\u00bb, si legge sulla pagina del sito Marvel dedicata all\u2019iniziativa.
\nIl roadshow Marvel, che ha fatto tappa in nove citt\u00e0 degli Stati Uniti, ha visto la partecipazione di alcuni personaggi (attori) del MCU, ma anche un \u00abaccesso a merchandise in tiratura limitata (sfruttando le logiche dell\u2019economia della scarsit\u00e0 per aumentare l\u2019appeal dell\u2019evento stesso), [\u2026] firma-copie di DVD e Blu-Ray, [\u2026] tour di alcune delle location dei cinecomics del MCU\u00bb (M. Tirino, Postspettatorialit\u00e0. L\u2019esperienza del cinema nell\u2019era digitale, Meltemi, Milano, 2020).
\n\u00c8 possibile notare una grande volont\u00e0 di coinvolgimento delle audience \u2013 non solo online ma anche offline \u2013 oltre naturalmente alla volont\u00e0 di promozione di un prodotto specifico: in questo caso il lancio dell\u2019edizione home video di Avengers: Endgame.
\nQueste attivit\u00e0 promozionali, la creazione di un media franchise di un certo spessore e la definizione di un transmedia storytelling articolato testimoniano come sia sempre pi\u00f9 necessario costruire un forte universo narrativo e mediale (ma anche economico) per riuscire ad attrarre audience sempre pi\u00f9 complesse e sfaccettate, informate e alla ricerca di modalit\u00e0 di engagement che trascendono la \u201csemplice\u201d fruizione.<\/p>\n