Come sono cambiati i comportamenti di acquisto per effetto della pandemia e queste rivoluzioni saranno permanenti? Ha provato a rispondere a questa domanda la nuova edizione della ricerca di Netcomm in collaborazione con MagNews, che da anni monitora il customer journey dei consumatori italiani, evidenziando i principali atteggiamenti adottati e il ruolo dei diversi touchpoint, fisici e digitali, all\u2019interno del percorso di acquisto.
\nLa ricerca, presentata per la prima volta durante la sedicesima edizione del Netcomm Forum che si \u00e8 tenuta il 12 maggio 2021, raffronta gli attuali comportamenti con quelli adottati dai consumatori poco prima dello scoppio della pandemia (gennaio 2020) in tre settori \u2013 fashion (abbigliamento e accessori), food (enogastronomia) e personal care (beauty, salute e cura della persona) \u2013, mettendo il luce due principali trasformazioni: sono cinque le nuove tipologie di acquirenti, dove quella del \u201cconsumatore digitale\u201d ha avuto la maggior crescita nell\u2019ultimo anno (\u00e8 possibile parlare dunque, in generale, di un consumatore sempre pi\u00f9 digitale); il digital wallet e le recensioni online sono i touchpoint pi\u00f9 rilevanti per il buon esito delle esperienza d\u2019acquisto.
\nInoltre, dall\u2019analisi del customer journey l\u2019ambito fashion risulta quello pi\u00f9 permeato dai canali digitali e in evoluzione; nei settori food e personal care emerge ancora un aspetto ibrido del customer journey dove i comportamenti digitali sono ancora fortemente integrati con le esperienze di acquisto in store.
\nI nuovi comportamenti d\u2019acquisto dei consumatori nel 2021
\nLa ricerca ha permesso di individuare l\u2019evoluzione dei cluster di consumatori e dei loro customer journey in seguito alla pandemia, distinguendole in cinque tipologie.
\nConsumatore contemporaneo: \u00e8 principalmente giovane e residente nel Centro\/Sud Italia, acquista sia online che offline senza preferenze, per importi medi. Preferisce la relazione e lo scambio diretto, ma durante la pandemia ha dovuto compensare alcuni dei touchpoint fisici con quelli mediati dai canali digitali (social, influencer, review).
\nFast shopper (donna, over 45, con scarsa dotazione tecnologica e titolo di studio basso, acquista online per importi medio-bassi) e tradizionale (giovanissimo e over 65, che abita in centri medio-piccoli del Nord Italia, preferisce acquistare in store presso negozi di fiducia a piccoli importi) sono stati costretti dalla pandemia ad abbandonare l\u2019esclusiva scelta del punto fisico e convertirsi all\u2019adozione di nuovi comportamenti, elevandosi a omnichannel shopper.
\nConsumatore omnicanale: uomo o donna di mezza et\u00e0 che vive in grandi centri, ben istruito e che possiede un\u2019ottima dotazione tecnologica. Il suo customer journey \u00e8 articolato tra momenti online e offline. Nel periodo della pandemia alcuni consumatori di questo cluster hanno continuato a muoversi agilmente tra le diverse soluzioni e opportunit\u00e0 offerte dall\u2019omnicanalit\u00e0, seppure con diverse limitazioni, ma una parte consistente durante l\u2019emergenza sanitaria ha convertito le proprie abitudini verso touchpoint e canali online, diventando consumatori digitali sempre pi\u00f9 radicati e adottando un customer journey tipico dei digital first.
\nConsumatore digitale: prevalentemente uomo trentenne e\/o over 55 che vive in grandi centri, con un ottimo livello di istruzione e una buona dotazione tecnologica. Il suo customer journey \u00e8 molto articolato ed \u00e8 prevalentemente online. Si tratta di un cliente ad alto valore che spesso riacquista. La rilevanza di questo cluster \u00e8 aumentata considerevolmente nell\u2019ultimo anno, sicuramente per l\u2019effetto amplificatore che la pandemia ha generato verso i comportamenti di acquisto che erano gi\u00e0 legati al contesto digitale.
\nDalla ricerca emerge come dal 2020 al 2021 si sia assistito a un trasferimento del comportamento d\u2019acquisto tutto digitale (incarnato dal \u201cconsumatore digitale\u201d) nelle varie categorie analizzate:
\nda 2% a 12,9% negli acquisti di ambito fashion;
\nda 2% a 9,9% negli acquisti in ambito food;
\nda 2% a 12,8% negli acquisti in ambito personal care.\u00a0
\n\u00abI comportamenti di acquisto ad oggi dei consumatori italiani sono molto pi\u00f9 orientati all\u2019utilizzo dei punti di contatto digitali con le insegne e i brand, fenomeno evidentemente accentuato dall\u2019attuale pandemia ma allo stesso tempo identificativo di una confidenza e di una piacevolezza nell\u2019utilizzare le modalit\u00e0 di relazione messe a disposizione dal digitale che era gi\u00e0 in atto da tempo\u00bb\u00a0ha dichiarato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm.
\n\u00abConsiderando l\u2019elevata soddisfazione che da anni i consumatori dichiarano nell\u2019acquistare online, \u00e8 ipotizzabile che il ruolo dei punti di contatto digitali all\u2019interno dei diversi percorsi d\u2019acquisto intrapresi dagli italiani rimarr\u00e0 elevato e che questo si ripercuoter\u00e0 in maniera sempre pi\u00f9 evidente nella necessit\u00e0 delle imprese di offrire esperienze di relazione e di shopping con i propri clienti che siano interconnesse\u00bb, ha proseguito.
\nL\u2019evoluzione dei touchpoint
\nLa ricerca di Netcomm in collaborazione con MagNews ha messo in evidenza i touchpoint pi\u00f9 rilevanti all\u2019interno del customer journey: in tutti i settori analizzati il digital wallet e le recensioni online sono tra i fattori pi\u00f9 importanti.
\nIl momento del pagamento non \u00e8 solo un elemento che abilita all\u2019acquisto online, ma anche un fattore strategico di marketing che deve essere sempre pi\u00f9 valorizzato dalle aziende.
\nLe recensioni online, poi, sono uno strumento ritenuto molto importante dai consumatori per orientare le proprie scelte d\u2019acquisto. Questo touchpoint, dal 2020 al 2021, ha registrato una crescita di rilevanza di 6-8 punti percentuali in tutte e tre le categorie analizzate; le insegne e i brand dovranno perci\u00f2 porre maggiore attenzione nella gestione di questo touchpoint per intercettare i bisogni e le necessit\u00e0 di un consumatore sempre pi\u00f9 digitale ed esigente e alla ricerca di customer journey personalizzati.
\n\u00abAttraverso questa ricerca riscontriamo come la \u201ccustomer revolution\u201d emerga non sugli strumenti o canali fortemente influenzati dalle restrizioni, ma anche nella maturit\u00e0 digitale e nell\u2019accelerazione che ha cambiato abitudini e modalit\u00e0 dei consumatori, costringendoci a vivere esperienze e necessit\u00e0 che probabilmente avremmo raggiunto solo tra un po\u2019 di anni e forse non tutti. Si tratta di un passaggio di valore importante, facilitato e potenziato dalla rivoluzione digitale che sta interessando ogni settore industriale\u00bb ha dichiarato Florida Farruku, general manager di Diennea.
\n\u00abCome gestire in modo ottimale questa customer revolution, punto di riferimento volutamente instabile? La strategia corretta da attuare da aziende e brand deve quindi vertere su tre concetti: la costruzione del costumer journey, l\u2019analisi dei comportamenti e dell\u2019esperienza dell\u2019utente e infine la creazione di un migliore percorso di business experience\u00bb, ha proseguito.
\nCustomer journey nel settore fashion
\nIn ambito fashion i consumatori hanno dichiarato di effettuare quasi due acquisti su tre online. Qui vengono utilizzati in media oltre quattro touchpoint tra le fasi di pre e post acquisto: \u00e8 il numero maggiore di touchpoint rispetto ai percorsi di altri settori.
\nContinuano a essere rilevanti i punti di contatto che vanno a integrare l\u2019esperienza digitale con quella fisica, come per esempio la possibilit\u00e0 di effettuare il reso online, vedere\/provare il prodotto ed effettuare il reso in store. Si tratta di un mercato online molto concentrato (il 71% degli acquisti \u00e8 effettuato presso i primi dieci retailer). Grandi player nativamente digitali hanno modificato per sempre il percorso tradizionale dell\u2019utente, unendo la flessibilit\u00e0 di alcuni efficaci meccanismi offline (come la possibilit\u00e0 di provare un capo ed effettuare un reso gratuito) alla competitivit\u00e0 dei prezzi (dovuti all\u2019assenza di punti vendita e costi correlati) e all\u2019enorme assortimento e variet\u00e0 di capi, tipici dei brand online.<\/p>\n
Customer journey nel settore food
\nQuello food \u00e8 un settore nel quale poco meno della met\u00e0 degli acquisti \u00e8 effettuata online. Il journey inizia spesso da un touchpoint offline, ma si nota un\u2019importante evoluzione tra canali fisici e digitali mirata a una pi\u00f9 forte fidelizzazione del cliente: momenti come l\u2019assaggio, l\u2019analisi della qualit\u00e0 delle materie prime e la provenienza sono driver importanti per la conversione e ora vengono integrati con servizi digitali di direct marketing (principalmente email o notifiche) che segnalano quando un prodotto torna disponibile o ricordano al consumatore un bene verso il quale aveva espresso interesse in precedenza. Anche la comunicazione via social \u00e8 uno strumento di relazione con il cliente il cui utilizzo si \u00e8 intensificato durante la pandemia.
\nIl mercato online di prodotti enogastronomici \u00e8 piuttosto concentrato: il 56% degli acquisti \u00e8 effettuato presso i primi dieci retailer.<\/p>\n
Customer journey nel settore personal care
\nIl settore personal care insieme a quello enogastronomico continua a essere fortemente connesso alla sfera offline, con meno della met\u00e0 degli acquisti effettuata online.
\nDalla ricerca emergono dati interessanti: sono le azioni e gli strumenti di marketing pi\u00f9 tradizionali (pubblicit\u00e0 in TV, buoni sconto e pagamento in contanti) a rappresentare i momenti pi\u00f9 salienti del journey.
\nL\u2019interazione con un professionista e il passaparola sono momenti \u201cfisici\u201d fondamentali per l\u2019utente che deve acquistare un prodotto di personal care. La ricerca si sposta online quando gli acquirenti vogliono valutare delle alternative pi\u00f9 economiche o pi\u00f9 vicine alle proprie necessit\u00e0. Si tratta di un percorso spesso time-sensitive, legato a una esigenza da soddisfare in modo rapido: per questo nasce offline, si sviluppa online e spesso si conclude in uno store fisico.
\nIl mercato online di prodotti per la salute e il benessere \u00e8 molto concentrato: il 70% degli acquisti \u00e8 effettuato presso i primi dieci retailer (tra i principali utilizzati vi sono le farmacie online, cio\u00e8 retailer autorizzati alla vendita di farmaci online).<\/p>\n
Consumatore sempre pi\u00f9 digitale? Le conclusioni della ricerca
\n\u00c8 ipotizzabile che, una volta rientrata l\u2019emergenza sanitaria, l\u2019utilizzo dei canali digitali nel suo complesso registrer\u00e0 una leggera flessione a fronte di una volont\u00e0 dei consumatori di ritornare a vivere le esperienze di consumo offerte dai canali fisici.
\nPer\u00f2, occorre sottolineare che la percentuale di consumatori che continuer\u00e0 ad adottare i touchpoint digitali all\u2019interno dei propri percorsi di acquisto rimarr\u00e0 pi\u00f9 elevata del periodo pre pandemia, anche alla luce dell\u2019alta soddisfazione che le esperienze online offrono ai clienti (ranking di 8,5 a settembre 2020 su una scala da 1 a 10).<\/p>\n