Significato di Jingle
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\n Con Jingle si intende il motivo musicale utilizzato nelle campagne (principalmente spot) per accompagnare la pubblicit\u00e0 di prodotti o servizi di uno specifico brand. Parallelamente agli elementi visivi della marca, il jingle pu\u00f2 giocare un importante ruolo nella costruzione della brand identity.<\/p>\n
JINGLE: COS\u2019\u00c8 E A COSA SERVE?
\nIl jingle \u00e8 il motivo musicale, che va dai 10 ai 30 secondi, che viene utilizzato all\u2019interno degli spot pubblicitari. Un jingle pu\u00f2 essere composto da una parte musicale, una parte parlata e\/o cantata. In buona parte dei casi, per\u00f2, esso \u00e8 composto semplicemente da musica.
\nParliamo di un\u2019importante risorsa di marketing, utile nel processo di costruzione della brand identity , poich\u00e9 favorisce la riconoscibilit\u00e0 del brand , in quanto anch\u2019esso \u00e8 parte costituente del set di risorse di corporate identity e un efficace strumento di branding . La sua funzione \u00e8 quella di catturare, grazie al motivetto musicale e\/o a un testo facilmente memorizzabile, l\u2019attenzione uditiva, affinch\u00e9 possa rimanere impresso nella mente del consumatore che, successivamente, lo andr\u00e0 ad associare direttamente a un brand o a un prodotto specifico.
\nIl jingle deve quindi essere\u00a0breve e incisivo, riconoscibile e unico e soprattutto orecchiabile. La sua importanza \u00e8 pari a quella degli elementi grafici del brand, perch\u00e9 spesso compare senza immagini (si pensi alla pubblicit\u00e0 in radio) e per questa ragione deve essere ricollegato al brand in maniera chiara e immediata.<\/p>\n
Tipologie di jingle
\nSecondo Peter Radd, jingle producer statunitense, \u00e8 possibile distinguere tre diverse tipologie di jingle.<\/p>\n
Il primo esempio che Peter Radd fa \u00e8 quello di un motivo di 30 secondi, con un ritornello e una strofa: si tratta, in pratica, di una vera e propria canzone creata per un brand, che pu\u00f2 rientrare nella categoria di jingle.
\nIl secondo esempio \u00e8 quello del caratteristico suono di Intel, che non ha alcun testo ma solo un breve motivo musicale. Quest\u2019ultimo per Peter Radd pu\u00f2 essere chiamato anche \u00ablogo audio\u00bb, che ha la stessa importanza del logo grafico, in quanto \u00e8 un qualcosa che identifica il brand in generale.<\/p>\n
Il terzo e ultimo esempio riportato da Peter Radd \u00e8 un breve motivo musicale con alcune parole legate al brand e al prodotto a cui si riferisce. Peter Radd chiama questo tipo di jingle \u00abfacilitatore d\u2019acquisto\u00bb, in quanto possiede al suo interno dei testi che potrebbero condurre all\u2019acquisto del prodotto.
\nCome esempio di questa tipologia \u00e8 possibile citare il jingle dell\u2019azienda di carne biologica Fileni BIO. Non solo attraverso la breve canzone viene presentata una descrizione dei compiti dell\u2019azienda (selezione e produzione), ma \u00e8 anche inserito\u00a0invito esplicito all\u2019acquisto: \u00abIl mio lavoro \u00e8 controllare e selezionare i cereali che ogni pollo dovr\u00e0 poi mangiare, all\u2019aria aperta sempre liberi di razzolare, per darti solo il meglio io scelgo il Bio Fileni! Scegli il Bio Fileni!\u00bb.<\/p>\n
NASCITA DEI MOTIVI MUSICALI
\nIl termine \u201cjingle\u201d deriva dall\u2019inglese e pu\u00f2 essere tradotto con la parola \u201ctintinnio\u201d. La sua nascita risale al\u00a0XX secolo e la sua diffusione ha raggiunto il picco con l\u2019avvento della radio.
\nPer l\u2019esattezza, il primo jingle risale circa al 1926: la sera di Natale di quell\u2019anno venne trasmessa in TV, a Minneapolis, la pubblicit\u00e0 di un brand di cereali per la colazione che in quel periodo era in forte perdita; la scelta di associare un motivo musicale alla pubblicit\u00e0 risult\u00f2 essere l\u2019ultimo tentativo per salvare il brand e, infatti, funzion\u00f2, tanto che il brand ritorn\u00f2 ad avere la sua importanza.<\/p>\n
I jingle in Italia tra pubblicit\u00e0 audiovisiva e sistema televisivo
\nIn Italia la pubblicit\u00e0 \u00e8 sempre stata molto importante. Fino agli anni \u201970\u00a0(per l\u2019esattezza fino al 1977) era associata a Carosello, un vero e proprio \u201ccontenitore pubblicitario\u201d, sebbene in una peculiare forma, tutta italiana, che vedeva dapprima sketch o contenuti animati e in coda la promozione di un prodotto.<\/p>\n
Dalla fine degli anni \u201970 e per tutti gli anni \u201980, con la nascita di Fininvest e di Publitalia \u201980, la pubblicit\u00e0 ha acquisito grande valore. Essa, infatti, veniva utilizzata in televisione, interrompendo le trasmissioni e non pi\u00f9 presentata in un\u2019apposita finestra. In questo contesto anche i jingle mantenevano la loro rilevanza ai fini dell\u2019effetto ricordo e per una migliore definizione dell\u2019identit\u00e0 di marca . Il contesto \u2013 soprattutto pubblicitario \u2013 \u00e8 cambiato ulteriormente negli anni \u201990, con il definitivo riconoscimento del duopolio Rai-Mediaset, con la L. 223\/90, nota anche come \u201clegge Mamm\u00ec\u201c, attraverso cui \u00e8 stato disciplinato il sistema televisivo pubblico e privato e sono state introdotte alcune disposizioni sulla pubblicit\u00e0.
\nA partire dagli anni \u201990, inoltre, in Italia inizi\u00f2 ad affermarsi la pay TV \u2013 cio\u00e8 la TV a pagamento, con la nascita della prima piattaforma, TELE+ \u2013 che ha poi visto la definitiva consacrazione a partire dal 2003 con Sky Italia e successivamente con Mediaset Premium. La pubblicit\u00e0, dunque, non rappresentava pi\u00f9 l\u2019unico introito per le emittenti televisive e per i broadcaster, perch\u00e9 andava ad aggiungersi agli abbonamenti degli utenti. Tali cambiamenti sono proseguiti, poi, nel solco dell\u2019affermazione dell\u2019over the top television.
\nLa pubblicit\u00e0 audiovisiva, dunque, ha subito alcuni cambiamenti, dettati anche, inevitabilmente, dalle trasformazioni che hanno attraversato il sistema televisivo italiano e le audience. Di conseguenza, anche la funzione del jingle \u00e8 cambiata, cos\u00ec come il suo utilizzo e le sue forme nel sistema pubblicitario.
\nMOTIVI MUSICALI CHE HANNO FATTO LA STORIA: ALCUNI ESEMPI
\nSono tanti i jingle che sono rimasti nella storia, per la loro influenza ma soprattutto per essere entrati a far parte dell\u2019immaginario collettivo. Rifacendoci alla classificazione di Peter Radd menzionata in apertura, per indicare un esempio di canzone creata appositamente per il brand \u00e8 possibile far riferimento al jingle presente nello spot delle caramelle Tab\u00f9.\u00a0<\/p>\n
Pensando invece agli esempi riconducibili alla categoria \u201clogo audio\u201d, \u00e8 possibile far riferimento ai brevi motivi musicali molto popolari nel settore tech, che spesso vengono introdotti non solo all\u2019interno degli spot ma anche associati all\u2019esperienza di utilizzo del prodotto: si pensi al gi\u00e0 citato logo di Intel,\u00a0a quello inserito da Apple per l\u2019avvio dei Mac, a quello utilizzato per l\u2019avvio di Windows, a quello di PlayStation e del Game Boy di Nintendo.<\/p>\n
Un altro esempio molto noto \u00e8 quello della casa automobilistica\u00a0Audi, il cui jingle consiste in un breve \u201cbattito\u201d riproposto in ogni spot del brand: in questo caso, anche in assenza di testo il suono in questione \u00e8 in grado di trasmettere un messaggio sulla marca, esprimendo la sua \u00abnatura emotiva\u00bb,\u00a0come si legge sul sito del brand Audi.<\/p>\n
Lo spot di Cameo per i budini Muu Muu, invece, secondo la classificazione di Radd potrebbe essere un \u00abfacilitatore d\u2019acquisto\u00bb, in quanto con l\u2019utilizzo del jingle vengono messi in risalto gli elementi costitutivi del prodotto, come ad esempio il cioccolato e la vaniglia e la cremosit\u00e0 del prodotto.<\/p>\n
Un esempio di jingle che, come fatto notare dal suo creatore Michael Levine, negli anni \u00ab\u00e8 entrato nel subconscio del popolo americano\u00bb \u2013\u00a0per la sua facile memorizzazione ma anche per la naturale associazione al prodotto \u2013\u00a0\u00e8 quello di KitKat. Il jingle \u201cGive me a break\u201d (lanciato nel 1988) \u00e8 un esempio rappresentativo sia della prima che della terza tipologia individuate da Peter Radd, poich\u00e9 si tratta di una breve canzone in cui\u00a0c\u2019\u00e8 un invito esplicito al consumo del prodotto, oltre che un chiaro riferimento allo slogan (\u201cHave a break, have a KitKat\u201c, traducibile in italiano con \u201cFai una pausa, spezza un KitKat\u201c).<\/p>\n
USO DELLA MUSICA NEL MARKETING: VERSO UN DECLINO DEI JINGLE?
\nSebbene i jingle, come visto, abbiano grande importanza nel panorama pubblicitario nazionale e internazionale, c\u2019\u00e8 chi crede che essi siano andati incontro a una fase di declino. \u00c8 quanto afferma The Atlantic in un articolo il cui titolo recita: \u201cWhat killed the jingle\u201c? Al suo interno, l\u2019autrice Tiffany Stanley sottolinea una notevole riduzione di creazione e usi di jingle da parte dei brand, a partire dagli anni \u201970, quando si \u00e8 lasciato sempre pi\u00f9 spazio alla musica pop, anche all\u2019interno degli spot e delle campagne.
\nPer esempio, per una campagna Pepsi del 1984 Michael Jackson ha reinterpretato e adattato il suo singolo \u201cBillie Jean\u201c. Ci\u00f2 ha messo in evidenza una sempre maggiore fusione tra cultura pop e pubblicit\u00e0.<\/p>\n
Effettivamente, a partire dal lancio di questa campagna la musica pop sembra aver acquisito sempre pi\u00f9 valore in pubblicit\u00e0 e sempre pi\u00f9 pubblicitari hanno preferito collaborare con le celebrit\u00e0 musicali del momento, utilizzando la loro musica per la realizzazione degli spot.
\nUtilizzare la musica negli spot \u00e8 sembrata essere\u00a0una\u00a0strategia di marketing efficace per aumentare la persuasivit\u00e0 dei messaggi, facendo leva su altre componenti, come per esempio l\u2019emozione ma anche la notoriet\u00e0 di alcuni personaggi. I brand, infatti, spesso hanno scelto (e scelgono tuttora) i brani musicali pi\u00f9 ascoltati o quelli che potrebbero diventare dei tormentoni per creare un\u2019associazione tra la musica e il brand.
\nI consumatori possono cos\u00ec associare a una canzone (magari anche di vecchia data) un brand che ha iniziato a utilizzare quest\u2019ultima nelle proprie pubblicit\u00e0. Un esempio lampante pu\u00f2 essere la canzone del 1995 \u201cLemon Tree\u201d del gruppo tedesco Fool\u2019s Garden che \u00e8 ancora associata alla pubblicit\u00e0 del brand Limonc\u00e8.<\/p>\n
L\u2019articolo di The Atlantic riporta inoltre alcuni dati che sembrano mettere in evidenza la tendenza a cui si \u00e8 fatto riferimento: come si legge, infatti,\u00a0\u00absecondo un\u2019indagine effettuata nel 1998 dall\u2019American Association of Advertising Agency, su un campione di 1279 spot pubblicitari, i jingle risultavano essere solo 153; nel 2011, invece, il numero \u00e8 sceso a soli 8 jingle su un campione di 306 spot pubblicitari\u00bb.
\nOggi molti brand utilizzano canzoni di grandi artisti da associare alle proprie campagne pubblicitarie. Un esempio simile pu\u00f2 essere la campagna di Vodafone, diffusa anche attraverso i canali social del brand, che utilizza come soundtrack l\u2019iconico brano \u201cCome together\u201d, firmato The Beatles, reinterpretato per\u00f2 in questo caso da Rockin\u20191000.<\/p>\n
Occorre sottolineare, per\u00f2, che vi sono ancora oggi brand che utilizzano brani creati appositamente. \u00c8 il caso di Coca Cola, il colosso di Atlanta, che con la campagna \u201cTaste the feeling\u201d ha fatto ideare e interpretare il brano omonimo da Conrad Sewell e Avicii, per incrementare ancor di pi\u00f9 l\u2019effetto ricordo nella mente del consumatore. Si tratta per\u00f2 in questo caso di un\u2019azienda con una grande potenza economica.<\/p>\n
Molti dei jingle menzionati sono diventati molto familiari ai consumatori, che di fatto riescono facilmente a collegarli all\u2019azienda o ai prodotti anche in assenza di elementi visivi come il logo o il nome del brand: essi rappresentano infatti dei buoni esempi del ruolo della musica e nello specifico dei jingle nella costruzione e nel consolidamento della brand identity.<\/p>\n