Quello di Birra Peroni \u00e8 un case study con tutte le carte in regola per rientrare nella storia imprenditoriale italiana nonostante la sua propriet\u00e0 sia in mano a investitori stranieri ormai dal 1988. Birra Peroni, attualmente parte del gruppo giapponese Asahi Breweries, ha deciso di conservare intatto il legame con le sue origini lasciando produzione e provenienza delle materie prime esclusivamente nel territorio italiano ed \u00e8 proprio in Italia che vengono prodotti circa sei milioni di ettolitri di birra l\u2019anno. Il dato riportato sul sito ufficiale di Birra Peroni evidenzia inoltre come circa due dei sei milioni prodotti vengano esportati all\u2019estero trasformando il marchio in uno dei simboli del made in Italy e in uno dei marchi pi\u00f9 rappresentativi della tradizione birraia italiana nel mercato internazionale.
\nIl portafoglio di prodotti di Birra Peroni
\nRispondendo al bisogno del consumatore di muoversi all\u2019interno di un\u2019ampia offerta, la gestione del portafoglio di prodotti di Birra Peroni copre diverse occasioni di consumo e diversi target . Esempi di questa scelta strategica sono il brand Nastro Azzurro, i vari brand della famiglia Peroni, i brand locali Raffo, Itala Pilsen, Crystall Wuhrer e Wuhrer, la birra analcolica Tourtel e la distribuzione dei brand della gamma super premium come Pilsner Urquell, Kozel, St. Stefanus, Grolsch, e Meantime.
\nUna panoramica della gamma di prodotti Birra Peroni. Fonte: sito ufficiale Birra Peroni
\nLa brand identity di birra Peroni
\nLa strategia adottata da Birra Peroni per veicolare la propria brand identity prevede una forte presenza della marca con la sua brand philosophy e una forte attenzione alla cura di tutti gli elementi della visual identity. Analizzandola servendoci del prisma della brand identity ideato da Jean-Noel Kapferer si possono, tra i vari elementi, individuare:
\ngli attributi fisici e le qualit\u00e0 del prodotto, come il colore \u201cbiondo\u201d, ma anche gli attributi fisici del brand, come il nome Peroni, il logo e la sua evoluzione, il design del package nel tempo e i colori attraverso i quali il target la identifica;
\nla personalit\u00e0 del brand, che emerge grazie alla comunicazione intrapresa sui vari canali per presentarsi e presentare i prodotti mettendo al centro il consumatore;
\ni valori sui quali si fonda il modello di business e la cultura dell\u2019azienda che, nel caso di Birra Peroni, vengono messi ben in evidenza sul sito ufficiale del brand, che \u00e8 diverso da quello della specifica birra.
\nL\u2019evoluzione del logo Birra Peroni
\nLa prima traccia di un marchio Peroni risale al 1901, quando sulla carta intestata dello stabilimento di Roma apparve una stella a sei punte con un boccale al centro e la dicitura \u201cPeroni Roma\u201d. Lo stabilimento romano, nato dalla volont\u00e0 e dalla lungimiranza di Francesco Peroni nel 1864, era una succursale dell\u2019originario vigevanese al quale fu integrata una produzione tecnologicamente avanzata che prevedeva pastorizzazione e stagionatura a freddo.
\nLa scelta di una stella a sei punte \u00e8 da ricondurre alla simbologia alchemica, poich\u00e9 si riteneva che la fabbricazione della birra avesse, all\u2019epoca, qualcosa di magico e il colore rosso, usato come riempimento, si cominciava a delineare come elemento identificativo e caratterizzante dell\u2019intera brand identity. Traccia di questo primo marchio si ha anche nelle bottiglie a tappo meccanico, in cui questo veniva riportato a sbalzo sul vetro, cos\u00ec come i nomi degli stabilimenti.
\nIl marchio di Birra Peroni nel 1906. Fonte: Museo del marchio italiano
\nRipercorrendo le principali tappe del restyling nel tempo, il marchio nato nel 1906 venne inserito successivamente all\u2019interno di una cornice spessa circolare in cui si poteva leggere la scritta \u201cBirra Peroni Roma\u201d. A primeggiare, nel contesto di questa corona circolare che ricordava un tappo, uno stemma araldico con un\u2019aquila.
\nIl marchio di Birra Peroni nel 1931. Fonte: Museo del marchio italiano
\nNegli anni del boom economico italiano, il famoso tappo con finiture rosso e oro divenne il simbolo dell\u2019azienda e il marchio continu\u00f2 a rinnovarsi. Negli anni Sessanta si punt\u00f2 a un quadrato con bordi arrotondati, con un riempimento rosso e senape al cui interno era presente un esagono bianco con la scritta \u201cBirra Peroni\u201d e una corona d\u2019alloro con la data di fondazione.
\nIl marchio Birra Peroni nel 1964. Fonte: Museo del marchio italiano
\nL\u2019esagono Peroni che caratterizz\u00f2 le confezioni di birra dagli anni Sessanta ai primi anni Ottanta abbandon\u00f2 gli stilemi classici gotici che nel periodo erano tipici dei prodotti birrai e tutt\u2019oggi si conferma una delle icone grafiche dell\u2019Italia moderna.
\nNel 1985 Peroni ha poi rinnovato il proprio marchio, dando il via a un ulteriore restyling: un rettangolo stilizzato con i lati corti accentuati e arrotondati al quale nel 2013 sono stati aggiunti la firma del fondatore e una sua illustrazione.
\nIl marchio Peroni nel 2013. Fonte: Museo del marchio italiano
\nL\u2019evoluzione del package della birra Peroni
\nRipercorrendo la storia del package di Birra Peroni, le principali tappe riguardano l\u2019evoluzione delle bottiglie in vetro per forma e formato. Il primo momento chiave \u00e8 rappresentato dal passaggio dal tappo meccanico al tappo corona negli anni Trenta.
\nLe prime bottiglie di birra Peroni erano di vetro scuro, a tappo meccanico e con impresso a sbalzo sul vetro il logo e il nome dello stabilimento. All\u2019introduzione del tappo corona negli anni Trenta\u2013 scelta che ha accompagnato il brand fino ai nostri giorni \u2013 segu\u00ec l\u2019introduzione di un nuovo formato e di una nuova confezione: la bottiglia allungata Peroncino da 20cl. Oggi, a differenza di allora, con questo nome viene identificata una birra pensata per l\u2019aperitivo, un caso di brand extension poich\u00e9 si \u00e8 andati ben oltre l\u2019ampliamento della linea del prodotto con segmentazione della domanda e differenziazione dello stesso. L\u2019odierno Peroncino non \u00e8 una piccola Peroni,\u00a0ma un nuovo brand slegato dalle altre linee di birra e dedicato esclusivamente all\u2019aperitivo.
\nL\u2019utilizzo dell\u2019etichetta per la personalizzazione della bottiglia \u00e8 figlia degli anni Trenta, quando il nuovo formato \u201ctavola\u201d da 50cl venne utilizzato per l\u2019esportazione e il collo della bottiglia rivestito da una lamina di carta dorata. Negli anni Cinquanta anche Birra Peroni fu investita dalla tendenza a utilizzare il carattere gotico nelle proprie etichette e il risultato fu un visual pulito caratterizzato da pochi elementi quali il logo, il nome del prodotto e l\u2019anno di nascita del marchio.
\nLo stile gotico delle Bottiglie Peroni negli anni 50. Fonte: Museo Birra Peroni
\nL\u2019iconica bottiglia con il logo quadrato ha accompagnato la birra Peroni per un arco di tempo che va dagli dagli anni Sessanta ai primi anni Ottanta fino a quando l\u2019etichetta Peroni sub\u00ec un profondo restyling: bottiglia pi\u00f9 slanciata e etichetta con spighe d\u2019orzo dorato e la firma di Giovanni Peroni a simboleggiare tradizione e affidabilit\u00e0.
\nI formati in cui \u00e8 attualmente disponibile la birra Peroni. Fonte: Sito ufficiale Peroni
\nL\u2019attuale bottiglia Peroni ha una forma sinuosa e il collo stretto e lungo per facilitare l\u2019impugnatura evitando di scaldare il contenuto con la temperatura delle mani. L\u2019etichetta \u00e8 presente sia nel collo della bottiglia che nel corpo della stessa e il vetro scuro riporta a sbalzo la firma del fondatore. L\u2019etichetta presente sul collo della bottiglia \u00e8 caratterizzata dalla presenza dell\u2019icona con cui si invitano le donne a non bere in gravidanza: una decisione avviata nel 2012 in parallelo alla II edizione di \u201cSe aspetti un bambino l\u2019alcol pu\u00f2 attendere\u201d, campagna di informazione sulla prevenzione delle patologie fetali correlate all\u2019alcol. L\u2019etichetta circolare ha al centro la scritta Peroni di colore bianco con margini neri su sfondo rosso, \u00e8 contenuta all\u2019interno di un rettangolo stilizzato con i lati corti accentuati e arrotondati e con i margini colore oro.
\nCon le espressioni \u201ctradizione e qualit\u00e0\u201d e \u201cla birra italiana\u201d presenti nell\u2019etichetta si conferma l\u2019intento del brand di porre grande attenzione all\u2019elemento storico, all\u2019origine delle materie prime impiegate e al valore dell\u2019italianit\u00e0. Lo stile e gli elementi caratteristici vengono ripresi in tutti i formati disponibili, mentre la forma della bottiglia varia per la linea Gran Riserva e il Peroncino.
\nLe bottiglie della Peroni Gran Riserva. Fonte: Sito ufficiale Peroni
\nA testimonianza dell\u2019impegno nella riduzione dell\u2019impatto ambientale, nel 2020 Birra Peroni ha lanciato sul mercato di bar e ristoranti la bottiglia \u201cUni\u201d, soluzione per il vuoto a rendere con una rinnovata veste grafica. \u00abLe nuove bottiglie vuoto a rendere \u2013 come si pu\u00f2 leggere nel comunicato stampa di lancio dell\u2019iniziativa \u2013anche chiamate \u201cUNI\u201d perch\u00e9 universali tra tutti i produttori di birra, sono da oggi riconoscibili grazie a una veste distintiva che, grazie alla presenza dell\u2019icona del riciclo e l\u2019utilizzo del colore verde, simboli universali di sostenibilit\u00e0, e l\u2019indicazione \u201cvuoto a rendere\u201d, comunicano in maniera chiara e immediata al consumatore la sostenibilit\u00e0 di questo packaging\u00bb.
\nUn particolare della grafica di Uni, la bottiglia di Peroni per il vuoto a rendere. Fonte: Sito ufficiale di Birra Peroni
\nLe scelte comunicative di Birra Peroni
\nLa storia di Birra Peroni \u00e8 legata a quella dell\u2019Italia. La brand philosophy aziendale fa leva su concetti quali qualit\u00e0, sostenibilit\u00e0, passione e tradizione; questi elementi chiave sono presenti in tutta la comunicazione del brand. Per accentuare una connotazione pi\u00f9 emotiva e sottolineare come le persone sono al centro delle scelte comunicative, non c\u2019\u00e8 da meravigliarsi se a presentare i valori in cui l\u2019azienda crede siano gli stessi dipendenti e che ciascuno di questi valori sia raccontato sul sito da una foto realizzata da Instagram influencer .<\/p>\n
Ognuno di questi concetti occupa una sezione del sito ufficiale di Birra Peroni e viene declinato sotto forma di racconto della vita aziendale e di metodologia di produzione. La sezione \u201cstorytelling\u201d, presente in ogni pagina dedicata ai valori aziendali, raccoglie i comunicati stampa relativi al dato argomento.
\nLa scelta di cambiare la prospettiva e la modalit\u00e0 di raccontare l\u2019azienda \u00e8 successiva all\u2019acquisizione del gruppo Asahi e prevede un approccio pi\u00f9 narrativo e vicino all\u2019utente. Questa scelta ha l\u2019obiettivo di avvicinare la comunicazione corporate al consumatore finale attraverso il racconto di attivit\u00e0 che aggiungono valore al prodotto.
\nL\u2019aspetto emotivo trova spazio anche nella documentazione corporate: invertendo due lettere che compongono la parola \u201cPeroni\u201d si ottiene \u201cPer noi\u201d, come si evince dal documento di company profile in cui il brand illustra come la propria storia sia \u00abda 170 anni legata a doppio filo alla storia e alla tradizione del nostro Paese\u00bb.
\nLa cultura d\u2019impresa secondo Birra Peroni
\nNel contesto delle azioni volte a rivalutare in maniera strategica il patrimonio aziendale di valori in cui il consumatore riesce a identificarsi, c\u2019\u00e8 la decisione del brand di narrare l\u2019esperienza di consumo anche attraverso la creazione di un museo e di un archivio storico.
\nAll\u2019interno del Museo Birra Peroni sono esposte la storia e l\u2019attualit\u00e0 del brand e dei suoi prodotti attraverso gli oggetti e i materiali che documentano il legame con la storia del costume e della societ\u00e0 italiana. La struttura museale si trova all\u2019interno dello stabilimento romano di Birra Peroni e insieme all\u2019Archivio Storico rappresenta il modo in cui il brand ha deciso di portare i consumatori, i curiosi e gli appassionati, attraverso scelte strategiche e industriali mirate, in uno spaccato di imprenditoria italiana.
\nEffettuando una visita virtuale del Museo Birra Peroni si possono subito individuare le tre sezioni in cui \u00e8 organizzato:
\nsezione rossa, dedicata a fabbriche, lavoro e territorio con attenzione a quell\u2019evoluzione tecnologica che ha investito in 170 anni uffici, reparti di produzione e intera organizzazione del lavoro;
\nsezione blu, dedicata alla storia della distribuzione commerciale fatta di oggettistica e materiale promozionale che ha accompagnato il consumo di birra fin dalla nascita dell\u2019azienda;
\nsezione nera, dedicata alla storia della comunicazione pubblicitaria del brand.
\nUn particolare della sezione rossa del museo Birra Peroni
\nUn particolare della sezione blu del Museo Birra Peroni
\nUn particolare della sezione nera del Museo Birra Peroni
\nLa comunicazione social di Birra Peroni
\nPer quanto riguarda la comunicazione social di Birra Peroni, il brand presidia le principali piattaforme con una comunicazione differenziata in base al target e regolata dal codice di comunicazione del gruppo Asahi. La pagina Facebook ufficiale conta oltre 225mila follower (al 12 marzo 2021) e un\u2019alta percentuale di commenti pertinenti viene gestita con risposte e reazioni. Al suo interno vengono condivise le iniziative del brand sia sotto forma di contenuti video che sotto forma di grafiche create ad hoc.
\nTra queste, in occasione della sponsorizzazione sportiva del Guinness Six Nations del 2020, \u00e8 possibile menzionare il post in cui si fa riferimento allo scambio di maglia con gli avversari coinvolgendo amichevolmente un brand rivale come Guinness. La classica pinta della birra nera di Dublino \u00e8 stata serigrafata con la scritta \u201cPeroni\u201d e Guinness, rispondendo prontamente, ha pensato di serigrafare il bicchiere a colonna biconica con la celebre arpa. Uno scambio di battute che ha illuso i follower , gi\u00e0 pronti a pregustare una nuova birra in uno stile assente nella gamma Peroni.<\/p>\n
Su Twitter il brand \u00e8 presente con due profili di cui uno non utilizzato dal 2019 e uno dedicato esclusivamente alle novit\u00e0 dell\u2019azienda. Quest\u2019ultimo, creato nel 2013, \u00e8 quello pi\u00f9 aggiornato ed \u00e8 quello attraverso il quale vengono condivisi i comunicati stampa di Birra Peroni, iniziative di formazione per distributori e attori della filiera, riconoscimenti e nuovi assetti organizzativi. Rivolgendosi a un target di tipo business, esso riporta le stesse informazioni presenti sulla pagina aziendale LinkedIn e al suo interno sono presenti anche retweet di account partner o siti di informazioni.
\nSulla pagina aziendale LinkedIn l\u2019interazione con i follower \u00e8 minima ma si registrano dei casi in cui il brand \u00e8 stato chiamato in causa e ha gestito in maniera efficace le polemiche che si stavano innescando.<\/p>\n
Il riferimento \u00e8 a un post di luglio 2020 sull\u2019immagine femminile nella storia della comunicazione: il post accusato di oggettivizzazione della figura femminile \u00e8 stato modificato e il brand ha inserito un messaggio di scuse per l\u2019eventuale fraintendimento. L\u2019invito dei follower \u00e8 stato quello di partire dal contrasto tra l\u2019estetica pubblicitaria e ci\u00f2 che accade nel mondo reale per provare a costruire una narrazione di marca pi\u00f9 attenta alle tematiche di genere e di inclusione sociale.<\/p>\n
Sul canale YouTube Birra Peroni \u00e8 presente attivamente come azienda e come prodotto. Come nel caso del canale Twitter, sono presenti due canali ma questi sono entrambi attivi e mettono a disposizione degli utenti video sulle iniziative intraprese in azienda e dall\u2019azienda, ricette e vecchi spot. Alcuni di questi ultimi sono raggiungibili solo attraverso i link presenti sul sito perch\u00e9 non in elenco sul canale YouTube.
\nIl canale Instagram di Birra Peroni \u00e8 una vetrina per le iniziative realizzate in collaborazione con i partner e la promozione dei prodotti della gamma. Su questo social il brand \u00e8 presente anche con canali dedicati alle singole iniziative come nel caso di \u201cPeroniXSempre\u201c, pensata per San Valentino 2021.<\/p>\n
Esplorare nuovi territori: Peroni approda su Tinder e Clubhouse
\nL\u2019insight alla base della scelta di Peroni di approdare su Tinder e Clubhouse parte dall\u2019assunto che Peroni \u00e8 presente nei luoghi e nei momenti in cui ci si incontra.
\nDecidere di utilizzare in modo alternativo la nota app di dating nel giorno di San Valentino \u2013 diventando il primo brand del segmento \u201cspirits\u201d ad approdare su Tinder \u2013 \u00e8 stato un modo strategico per lanciare l\u2019iniziativa dedicata all\u2019amore tra il brand e i propri fan e allo stesso tempo dare il via ai festeggiamenti per i 175 anni del marchio. Un\u2019iniziativa originale che si colloca all\u2019interno della campagna \u201cPeroniXSempre\u201d riguarda le diverse attivit\u00e0 sui canali online per coinvolgere i follower in una grande dimostrazione d\u2019amore fatta di messaggi caricati sulla landing page e disponibili sul canale Instagram creato per l\u2019occasione.
\nSempre nel giorno di San Valentino, questa volta su Clubhouse, Peroni ha dato il via a un\u2019operazione di brand content mettendo a disposizione il proprio team di marketing all\u2019interno della stanza \u201cNinja Morning\u201d per discutere delle migliori campagne di S.Valentino tutti i tempi. L\u2019esperienza del passato \u00e8 stata messa al servizio della costruzione del futuro e lo si \u00e8 fatto \u2013 come ha dichiarato la marketing manager di Birra Peroni Marina Manfredi nel comunicato stampa per il lancio dell\u2019iniziativa \u2013 in un territorio nuovo con \u00abl\u2019ambizione di trovare modi nuovi di incontrare, coinvolgere, unire\u00bb.
\nLa comunicazione di Birra Peroni durante il lockdown
\nFra le varie iniziative intraprese dai brand di birra nel corso del 2020 in concomitanza all\u2019emergenza coronavirus, anche Birra Peroni ha contribuito condividendo un messaggio di solidariet\u00e0 mettendo le emozioni al centro della propria comunicazione.
\nLa pubblicazione del video \u201cPer tutti noi\u201d rientra in una serie di iniziative solidali della campagna \u201cBirra Peroni ChiAma l\u2019Italia\u201d, creata per sostenere l\u2019Italia, le sue attivit\u00e0 e le sue produzioni in un momento di particolare criticit\u00e0.<\/p>\n
Il supporto di Birra Peroni ha coinvolto i diversi brand con iniziative che vanno dal crowdfunding organizzato da Nastro Azzurro per dare una risposta all\u2019appello \u00aboffri #UNABIRRAPERDOMANI per supportare chi ieri te ne ha servita una. Ripartiamo insieme allo staff di tutti i locali d\u2019Italia\u00bb all\u2019aperitivo social #sTappiamociacasa organizzato con i comici Pio e Amedeo per sostenere le famiglie pi\u00f9 bisognose.<\/p>\n
Le pubblicit\u00e0 di Birra Peroni
\nLe prime immagini pubblicitarie del marchio Birra Peroni si collocano tra gli anni Venti e gli anni Trenta e hanno avuto come protagonista il \u201cciociaretto\u201d, un personaggio simbolo della ruralit\u00e0 romana scelto per veicolare l\u2019idea di un radicamento nel territorio e per facilitare l\u2019associazione del prodotto alla cultura alimentare italiana.
\nIl manifesto pubblicitario di Birra Peroni raffigurante il \u201cciociaretto\u201d. Fonte: Museo del marchio italiano
\nQueste campagne stampa nascono infatti con l\u2019obiettivo di presentare tutte le possibili occasioni di consumo, raggiungendo una vasta gamma di consumatori che si possono riconoscere nelle immagini in esse raffigurate.
\nLa pubblicit\u00e0 di Birra Peroni nei primi cinquant\u2019anni del Novecento non \u00e8 stata caratterizzata solo da annunci stampa e affissioni, ma anche da targhe metalliche che arredano tutt\u2019oggi i punti vendita e oggettistica legata al consumo, nel corso degli anni divenuta oggetto di collezionismo e di scambio.
\nDatario a rotelle di Birra Peroni 1970. Fonte: Museo del marchio italiano
\nLa popolarit\u00e0 della comunicazione pubblicitaria di Birra Peroni ha raggiunto il suo apice con Carosello.
\nIl tema dell\u2019inseguimento
\nIl primo Carosello Peroni risale al 1966 e vede come protagonista l\u2019attrice Claudie Lange che, inseguita da un uomo, scappa guidando prima la propria auto, poi rubandone una che intralciava il traffico e infine a bordo della Lambretta lasciata incustodita dal suo inseguitore. Questo, una volta raggiunta, le offre una birra e lei, senza titubanze, risponde con il celebre motto \u201cBirra s\u00ec. Per\u00f2 Peroni\u201c.
\nIl tema dell\u2019inseguimento accompagna tutta la serie di Carosello che prende il nome dall\u2019omonimo motto ed \u00e8 caratterizzata da una panoramica della fabbrica e dei locali dove si produce la birra sul finale di ogni contenuto audiovisivo, motivando all\u2019acquisto. Nell\u2019anno successivo \u00e8 presente ancora il tema dell\u2019inseguimento, ma in realt\u00e0 si sono gettate le basi del mito: si \u00e8 deciso, infatti, di tratteggiare la figura della bionda Peroni ricorrendo alla metafora \u201cdonna bionda-birra\u201d.<\/p>\n
Chiamami Peroni, sar\u00f2 la tua birra
\nStrutturata in sei blocchi andati in onda dal 1968 al 1976, \u201cChiamami Peroni, sar\u00f2 la tua birra\u201d \u00e8 la serie di Caroselli pi\u00f9 lunga e pi\u00f9 famosa di Birra Peroni. Il mito della \u201cbionda\u201d \u00e8 incarnato dallo storico volto di Solvi Stubing \u2013 protagonista di diversi soggetti pubblicitari e icona del marchio \u2013 che nella prima serie andata in onda tra il 1968 e il 1969 \u00e8 un miraggio di due esploratori persi nel deserto, nella serie \u201cForesta\u201d del 1970 diventa tentatrice e tentazione a cui non si pu\u00f2 rinunciare.<\/p>\n
Il messaggio veicolato da questa serie \u00e8 spesso focalizzato sulla rinuncia alle comodit\u00e0 della moderna civilt\u00e0 dei consumi, ma con episodi esilaranti si ricorda invece come sia difficile rinunciare alla birra Peroni.<\/p>\n
La personificazione della birra \u00e8 nata da una idea dell\u2019art director Armando Testa nel 1967 ed \u00e8 stata poi declinata, non scevra da polemiche, sulla base dell\u2019evoluzione dell\u2019immagine femminile nei decenni successivi. Come si legge in un comunicato della mostra iconografica \u201cIl grande gioco dell\u2019industria\u201d, \u00absi assiste [\u2026], alla fine degli anni \u201960, alla nascita di un mito: fino a quel momento, ricorda Armando Testa, la birra era soltanto una bevanda maschile, estiva, con funzioni dissetanti. Ma a met\u00e0 degli anni \u201960, la Birra Peroni \u00e8 leader di mercato con una quota del 30%. Deve crearsi un\u2019immagine di marca. L\u2019Agenzia Testa ha un compito: rendere l\u2019immagine della sua birra la pi\u00f9 accattivante, la pi\u00f9 esclusiva, la pi\u00f9 autorevole del mercato. La donna-birra \u00e8 bellissima ma anonima, non \u201cvampirizza\u201d il prodotto. Dopo soli cinque anni, la Peroni ha, per i consumatori, uomini e donne, il miglior \u201cprofilo di marca\u201d fra tutte le birre\u00bb.<\/p>\n
Le campagne pubblicitarie ispirate al concept femminile si sono susseguite negli anni, sia attraverso spot televisivi, sia campagne stampa. Elemento comune \u00e8 il colore biondo dei capelli e la provenienza estera delle donne, almeno fino al 1984, quando Milly Carlucci divenne la prima e unica testimonial italiana.
\nUn frame dello spot Birra Peroni che nel 1973 ha come protagonista l\u2019attrice americana Jo Whine. Fonte: Archivio Nazionale Cinema d\u2019Impresa
\nUn frame dello spot Birra Peroni che nel 1978 ha come protagonista l\u2019attrice Anneline Kriel. Fonte: Archivio Nazionale Cinema d\u2019Impresa
\nNegli anni Novanta il claim \u201cUna bionda per la vita\u201d ha presto il posto di \u201cChiamami Peroni, sar\u00f2 la tua birra\u201d, con uno spot che ha come protagonista Filippa Lagerb\u00e4ck nei panni di una giovane donna che promette amore eterno sull\u2019altare.<\/p>\n
A oltre vent\u2019anni dalla prima collaborazione, nel 2019 la Lagerb\u00e4ck \u00e8 stata nuovamente protagonista di una campagna di Birra Peroni, questa volta di digital pr , in qualit\u00e0 di influencer della scena lifestyle italiana.<\/p>\n
Valori e ritualit\u00e0 al centro delle pubblicit\u00e0 Peroni
\nIl nuovo millennio di Birra Peroni si \u00e8 aperto con un cambio di rotta da parte dell\u2019azienda: avendo come riferimento un periodo storico segnato da numerosi cambiamenti \u2013 basti pensare all\u2019acquisizione da parte della multinazionale sudafricana SabMiller \u2013, il brand ha iniziato a puntare su valori quali l\u2019amicizia e la condivisione, veicolando il messaggio \u201cVivi naturale, vivi Peroni\u201d nello spot del 2000 con Camilla Vest o quello \u201cPeroni, per noi\u201d nelle successive iniziative pubblicitarie.
\nIn uno spot del 2012, realizzato dall\u2019agenzia McCann Erickson, la voce narrante domanda cosa rende grande la domenica utilizzando l\u2019espressione \u00abnostra domenica\u00bb per evidenziare il senso di condivisione e comunanza di valori.<\/p>\n
Un concept creativo basato sull\u2019atmosfera conviviale tipica della domenica, che trova risposta in un susseguirsi di classiche scene in famiglia o con amici, legate tra loro dalla presenza della birra Peroni. Valori come l\u2019autenticit\u00e0, le tradizioni e la socialit\u00e0 vengono messi al centro della scena e accanto a loro la birra Peroni, da sempre presente dove \u00abc\u2019\u00e8 il gusto della domenica\u00bb.
\nI valori di Birra Peroni e il concetto di ritualit\u00e0 si ritrovano, inoltre, nella scelta del brand di sponsorizzare eventi sportivi e partecipare a manifestazioni folcloristiche ed espositive locali. Un legame con il territorio che caratterizza il brand sin dalle origini, quando aprendosi al pubblico \u00e8 diventato luogo di confronto e di stimolo sociale, culturale e umano.
\nI documenti presenti all\u2019interno del Museo Birra Peroni e dell\u2019archivio storico aziendale documentano la presenza di una cultura d\u2019azienda capace di essere trasformata in storie e creare una connessione emotiva con i propri consumatori. Probabilmente \u00e8 proprio grazie a queste storie che \u00e8 possibile affermare che il case study Birra Peroni \u00e8 quello di un brand che ha fatto della cultura aziendale il proprio punto di forza configurandosi come esempio e raccontandosi con uno sguardo attento ai propri valori.<\/p>\n