La narrazione pubblicitaria di un prodotto di largo consumo come la birra fornisce ai brand diverse occasioni per esprimere i valori di cui gli stessi si fanno portatori. In molte occasioni, il cuore della comunicazione rimane sempre il prodotto, ma la sua presenza pu\u00f2 passare in secondo piano, quasi a farla diventare una \u201cpubblicit\u00e0 non commercial\u201d (G. Fabris, \u201cLa pubblicit\u00e0. Teoria e prassi\u201c, FrancoAngeli, 1992) il cui scopo \u00e8 il consenso rispetto a obiettivi di interesse collettivo.
\nUno di questi casi \u00e8 quello in cui la birra diventa prodotto identitario di un territorio e si serve di una determinata estetica per dimostrare quanto il luogo da cui proviene la definisca e viceversa. Un caso di contaminazione semantica reciproca, in cui prodotto e territorio contribuiscono alla costruzione della narrazione, \u00e8 quello di Birra Ichnusa che, con la campagna \u201cAnima sarda\u201d del 2018, ha cercato di incarnare i valori e le caratteristiche del luogo da cui proviene. Sempre in Italia, spostandoci su un\u2019altra isola, un tentativo simile \u00e8 stato realizzato da Birra Messina che, con la campagna \u201cLa Sicilia si sente\u201d del 2019, ha lanciato un prodotto nuovo facendo leva su luoghi evocativi e iconici che fanno vivere allo spettatore la meraviglia della scoperta di storie millenarie.
\nIn un contesto internazionale, un caso di particolare rilevanza \u00e8 quello della Cerveza Victoria, una birra messicana che, mettendo in secondo piano il prodotto, porta avanti dal 2014 un progetto di divulgazione delle tradizioni messicane legate al D\u00eda de los Muertos e alle origini delle celebrazioni.
\nL\u2019anima sarda di Birra Ichnusa
\nLa scelta di Birra Ichnusa di raccontarsi attraverso la tradizione \u00e8 figlia di una decisione in cui si pone l\u2019accento sull\u2019influenza del luogo di preparazione del prodotto. Nonostante l\u2019acquisizione del marchio da parte del gruppo Heineken, la birra continua a essere prodotta esclusivamente nello stabilimento di Assemini, vicino Cagliari, mantenendo saldo il filo che collega la tradizione alla produzione, lo stesso filo che collega l\u2019immagine del brand all\u2019immagine dell\u2019isola. L\u2019anima della birra e l\u2019anima dell\u2019isola sono un tutt\u2019uno che, nelle campagne di comunicazione del brand, prende la forma \u2013 come si legge sul sito \u2013 di un unico elemento fatto di \u00abcolori e profumi, paesaggi e storie antiche, occasioni e momenti in cui solo chi ama davvero la nostra isola si pu\u00f2 riconoscere\u00bb.
\nLa sezione del sito di birra Ichnusa in cui si racconta l\u2019anima sarda attraverso testo e immagini.
\nSe negli spot storici del brand si \u00e8 fatto riferimento solo a qualche elemento della tradizione, come nel caso dei murales di Orgosolo\u00a0 e del nuraghe totem per una comunit\u00e0, con lo spot \u201cAnima sarda\u201d del 2018 vengono passati in rassegna gli elementi caratteristici della tradizione dell\u2019isola e vengono contrapposti attraverso lo strumento dell\u2019ironia ai clich\u00e9 di un mondo globalizzato al di fuori di essa. Lo spot ideato dalla Leo Burnett e diretto da David Holm e Justin Henning \u00e8 un susseguirsi di riprese in bianco e nero che, a ritmo di musica, si alternano a dei frame con didascalia in cui emerge l\u2019orgoglio della diversit\u00e0 e il senso di comunit\u00e0.<\/p>\n
La musica che fa da colonna sonora allo spot \u00e8 un brano strumentale originale creato ad hoc per la campagna e interrotto una sola volta nell\u2019arco dei 30 secondi dal suono ambientale delle onde che si infrangono sugli scogli. Nel 1994, a fare da colonna sonora a uno spot del brand, vi \u00e8 una canzone in sardo scritta e interpretata dai Tazenda, storico gruppo musicale portavoce dell\u2019orgoglio sardo.<\/p>\n
Birra Messina: la Sicilia come sentimento
\nIl dialetto in pubblicit\u00e0 \u00e8 un elemento presente anche all\u2019interno dello spot del 2019 \u201cLa Sicilia si sente\u201d, realizzato dal regista e sceneggiatore siciliano Piero Messina per il brand Birra Messina. Protagonisti di questo spot sono i paesaggi dell\u2019isola mostrati nella loro autenticit\u00e0, cos\u00ec come autentiche sono le comparse che vi recitano.<\/p>\n
Immagini del barocco di Noto, dei paesaggi lunari dell\u2019Etna e scene di pesca a Marzamemi sono solo alcuni degli scorci che accompagnano la voce narrante nella descrizione dell\u2019esperienza degustazione del prodotto. L\u2019accento viene posto sull\u2019esperienza di consumo e sulla birra Messina che, come nel caso della birra Ichnusa, viene assimilata al territorio da cui proviene, viene descritta come un sentimento, come un\u2019emozione generata dal contatto con essa.
\nCerveza Victoria celebra il \u201cD\u00eda de los Muertos\u201d
\nIl contesto in cui nascono le campagne della birra messicana Cerveza Victoria vede da un lato la scelta del brand di avvicinare la propria audience alle origini della festa pi\u00f9 importante dell\u2019intero Paese e dall\u2019altro il tentativo di farlo attraverso nuove forme di linguaggio, per l\u2019occasione e per il formato. Quella che si pu\u00f2 definire una campagna di sensibilizzazione alla riscoperta delle tradizioni popolari del Messico ha origine in un periodo in cui il tema era gi\u00e0 stato portato alla ribalta dal film d\u2019animazione Pixar-Disney Coco e ha cavalcato l\u2019onda dell\u2019interesse suscitato soprattutto nelle giovani generazioni.
\nCi\u00f2 che il brand del gruppo Modelo ha realizzato con la campagna \u201cMictl\u00e1n- Chingones hasta en la muerte\u201d del 2018 \u00e8 la messa in scena della tradizione attraverso particolari e innovativi strumenti, con l\u2019obiettivo di raggiungere il giovane pubblico che si \u00e8 dimostrato attento alla difesa e alla valorizzazione del patrimonio culturale. Come emerge dal video del brand, il 70% dei messicani aveva scarse conoscenze riguardo alle origini delle celebrazioni del D\u00eda de los Muertos; partendo da questo insight Cerveza Victoria ha deciso di realizzare una campagna di comunicazione declinandola attraverso uno spot, una collezione di abbigliamento e un\u2019esperienza digitale immersiva, incentrati su rituali e credenze dimenticati o sconosciuti.<\/p>\n
Lo spot realizzato da Salomon Ligthelm \u00e8 il primo video pubblicitario trasmesso in Messico nella lingua nahuatl, lingua originaria della popolazione azteca tuttora parlata in Messico da alcune comunit\u00e0. Questo negli anni \u00e8 stato seguito da altri spot che hanno fatto della scelta della lingua nahuatl un tratto identificativo di alcune campagne video della birra Cerveza Victoria.
\nNello spot \u201cMitclan: un viaje al mundo de los muertos\u201d, grazie a un montaggio di corpi, rumori e paesaggi, il ballerino Isaac Hernandez ripercorre il viaggio attraverso i nove livelli del Mitclan; secondo la tradizione azteca si tratta di luoghi di passaggio tra il mondo dei vivi e il Mitclan, luogo in cui godere del riposo eterno. Lo stesso viaggio \u00e8 stato riproposto attraverso una campagna per dispositivi mobili, basata su un\u2019esperienza di realt\u00e0 aumentata, e il lancio di una collezione di capi d\u2019abbigliamento che hanno contribuito all\u2019incremento del 5.2% di vendita delle birre del marchio.<\/p>\n
Il 2019 ha visto invece la creazione dello spot \u201cXibalba:\u00bfA d\u00f3nde vamos al morir?\u201d in cui si parla delle tradizioni Maya e del viaggio nel mondo sotterraneo di Xibalba. Secondo la tradizione Maya, lo Xibalba \u00e8 un portale per l\u2019aldil\u00e0, il cui attraversamento \u00e8 caratterizzato da alcune difficili prove da superare per poter poi riposare con gli dei e gli antenati.
\nIl giovane guerriero protagonista dello spot \u00e8 il defunto Ikal, che viene accompagnato in questo viaggio dalla voce narrante del padre che lo supporta recitando una sorta di preghiera e lo incita affinch\u00e9 nel dolore provato dalla famiglia il giovane trovi la forza di affrontare le diverse prove prima dell\u2019eterno riposo della sua anima. Le candele che vengono accese durante la veglia funebre sono la luce che rischiara il cammino del giovane guerriero nello Xibalba e l\u2019accoglienza degli antenati nelle scene finali dello spot accompagna le parole \u00abla morte che oggi ci allontana, domani ci unir\u00e0 di nuovo. Sii libero, figlio\u00bb che danno voce a un dolore che non ha nome.<\/p>\n
Il ritorno all\u2019uso della lingua nahuatl e al Mitclan si ha con lo spot 2020 dal titolo \u201cIcnocu\u00edcatl. Cantos de un dolor proprio\u201d. Il video fa parte della campagna \u201cIcnocu\u00edcatl\u201d che \u00e8 stata creata in occasione del D\u00eda de los Muertos di un anno in cui sono venute a mancare tante persone alle quali i propri cari non hanno potuto dire addio come avrebbero abitualmente fatto.<\/p>\n
L\u2019icnocu\u00edcatl \u00e8 un genere poetico messicano con il quale le persone salutavano i propri defunti e trovavano consolazione fino a quando non li incontravano nuovamente nel Mictl\u00e1n. Questi versi, figli di una tradizione orale trasmessa di generazione in generazione, sono ancora usati dalle comunit\u00e0 che parlano la lingua nahuatl; per valorizzarli il brand ha dato la possibilit\u00e0 agli utenti del proprio sito di dedicarli come ofrenda ai propri defunti.
\nLa tradizione degli icnocu\u00edcatl trova spazio in maniera innovativa in una sezione del sito della birra Victoria all\u2019interno della quale \u00e8 possibile pubblicare una foto della persona che si desidera ricordare e un pensiero in sua memoria.
\nLa sezione del sito di Cerveza Victoria in cui il visitatore pu\u00f2 decidere di dedicare una ofrenda in memoria di un defunto o visionare quelle lasciate dagli altri visitatori.
\nil binomio birra e Territorio come strumento per comunicare la tradizione
\nIl lavoro di comunicazione pubblicitaria messo in atto dai tre brand (Birra Ichnusa, Birra Messina e Cerveza Victoria) \u00e8 accomunato e avvalorato dagli elementi del territorio e della tradizione che si susseguono in una narrazione carica di significati. Se nel caso della Birra Messina il binomio birra e territorio \u00e8 messo in scena facendo leva sull\u2019esperienza sensoriale, negli spot di Cerveza Victoria e Birra Ichnusa si toccano le corde dell\u2019emotivit\u00e0 facendo ricorso a concetti come la morte e la collettivit\u00e0.
\nTre brand che fanno capo a multinazionali del settore food & beverage scelgono di raccontarsi attraverso una narrazione figlia di orgoglio identitario o che, comunque, riconosce nella tradizione uno strumento che permette l\u2019incontro di obiettivi di comunicazione e obiettivi di marketing.<\/p>\n