\t\t\tDefinizione di pricing e sviluppo di una strategia L\u2019attivit\u00e0 di determinazione del prezzo di un bene o di un servizio \u00e8 un processo complesso: l\u2019azienda deve infatti analizzare accuratamente una serie di variabili molto diverse, dato che i prezzi stabiliti incideranno sulla percezione del brand e della sua offerta ma anche chiaramente sulle vendite. Per determinare il prezzo ideale di un prodotto bisogna \u00abtener conto dei consumatori, dei competitor e degli obiettivi e aspirazioni dell\u2019azienda\u00bb, come sostiene Tony Cram all\u2019interno di un capitolo sul pricing del libro \u201cThe Book of Marketing\u201d di Michael Baker e Susan Hart. Lo sviluppo di una strategia di pricing ben strutturata ed efficace deve dunque tener conto di ognuna di queste dimensioni. A questo proposito, nel libro \u201cMarketing Management\u201d (Millennium Edition), Philip Kotler afferma che il processo di definizione del prezzo di un prodotto comprende sei passaggi principali: definire l\u2019obiettivo della strategia di pricing: quando un\u2019azienda determina il prezzo di un prodotto, essa pu\u00f2 avere in mente l\u2019obiettivo di massimizzare il guadagno immediato, stabilendo un prezzo basso per spingere le vendite nel breve termine oppure pu\u00f2 avere lo scopo di delimitare il mercato di azione del brand; definendo dei prezzi pi\u00f9 alti rispetto ai competitor , l\u2019azienda potrebbe avere l\u2019obiettivo di posizionarsi come brand di lusso; identificare la domanda: si riferisce all\u2019analisi dei consumatori e alla loro richiesta del prodotto. Proprio perch\u00e9 il prezzo stabilito andr\u00e0 a determinare la domanda del bene (tendenzialmente pi\u00f9 alto \u00e8 il prezzo, meno saranno gli acquisti), l\u2019azienda dovr\u00e0 fare una stima della domanda associata a differenti alternative di prezzo. Il rapporto tra prezzo e domanda pu\u00f2 essere analizzato tramite la curva di domanda; fare una stima dei costi: \u00e8 essenziale che l\u2019azienda realizzi una stima dei costi relativi alla produzione, alla distribuzione e alla vendita dei prodotti cosicch\u00e9 il prezzo definito possa coprire tutti questi costi e inoltre garantire un ritorno dell\u2019investimento effettuato; analizzare la concorrenza: in questo processo un\u2019azienda deve tener conto anche del tipo di offerta, dei prezzi e anche dei costi sostenuti dai competitor. La definizione del prezzo di un prodotto potr\u00e0 essere condizionata anche da queste variabili: per fare un esempio, se un competitor propone un prodotto di qualit\u00e0 superiore, il prezzo definito dall\u2019azienda non deve superare quello del concorrente; scegliere la strategia di pricing: l\u2019azienda dovr\u00e0 scegliere una strategia di pricing che, secondo l\u2019autore menzionato in precedenza, deve tener conto di una o pi\u00f9 dimensioni analizzate nei tre passaggi precedenti, ossia della domanda da parte dei consumatori (e valutazione o percezione dei prodotti), dei costi sostenuti dall\u2019azienda e dei prezzi definiti dalla concorrenza; definire il prezzo finale del prodotto: sulla base del modello scelto e tenendo conto di tutte le informazioni e conclusioni ottenute durante le fasi precedenti, l\u2019azienda dovrebbe essere pronta a scegliere il prezzo pi\u00f9 adatto a un determinato bene. Tuttavia, come aggiunte Philip Kotler, nella scelta del prezzo finale l\u2019azienda non pu\u00f2 ignorare aspetti relativi all\u2019influenza di altri elementi del marketing mix sul prezzo o di fattori di natura psicologica, quali l\u2019impatto che il prezzo pu\u00f2 avere sulla percezione del prodotto. L\u2019implementazione di strategie di pricing efficaci richiede l\u2019analisi di tutti questi elementi e la consapevolezza che l\u2019approccio da assumere deve far s\u00ec che si sia pronti ad adeguare e a cambiare i prezzi, nel corso del tempo, rispondendo ai cambiamenti del mercato e alle strategie della concorrenza. In effetti, esistono diversi momenti nel ciclo di vita di un\u2019azienda\u00a0in cui essa dovr\u00e0 definire il prezzo da attribuire a dei beni o a dei prodotti: in occasione del lancio di nuovo prodotto, ma anche quando deve proporre un\u00a0prodotto in un nuovo canale di distribuzione o in un\u2019altra area geografica. In ciascuno di questi casi ci sono delle variabili diverse da considerare e alle quali rispondere per poter restare competitivi. Principali metodi e strategie di pricing: come definire il prezzo di un prodotto? Nel libro \u201cPrinciples of Marketing\u201c, Philip Kotler e Gary Armstrong parlano di tre strategie di pricing principali, che vengono riassunte nello schema qui riportato: pricing basato sul valore percepito dal consumatore, pricing basato sui costi del prodotto e pricing basato sulla concorrenza. Figura adattata da: \u201cPrinciples of Marketing\u201d di Philip Kotler e Gary Armstrong. Secondo Kotler e Armstrong, il prezzo definito dall\u2019azienda deve \u201cposizionarsi\u201d tra un valore troppo alto per poter generare domanda da parte dei consumatori e un valore troppo basso per poter generare profitto. Guardando lo schema \u00e8 possibile sostenere che la percezione del valore del prodotto da parte dei consumatori va a stabilire il prezzo massimo al quale l\u2019azienda pu\u00f2 arrivare: se il prezzo supera quella soglia i consumatori non acquistano. I costi del prodotto invece definiscono il prezzo minimo che l\u2019azienda deve scegliere pur di coprire i costi e non incorrere in perdite. Inoltre, nella determinazione del prezzo, l\u2019azienda deve tener conto di fattori interni ed esterni, come le strategie e i prezzi dei concorrenti, la propria strategia di marketing e il marketing mix (dunque la mission , la brand identity , ecc.), la natura del mercato e la domanda. Tony Cram analizza invece\u00a0tre\u00a0metodi in grado di guidare la determinazione del prezzo di un prodotto. a) metodi basati o prevalentemente guidati dal costo del prodotto e orientati al profitto; b) metodi basati o prevalentemente guidati dalla\u00a0domanda (consumatori); c) metodi basati o prevalentemente guidati dai competitor. Per quanto riguarda i metodi orientati dal costo \u00e8 possibile menzionare come esempio una delle strategie di pricing pi\u00f9 comuni ed elementari, cio\u00e8 quella del mark up, mediante la quale il prezzo di vendita di un prodotto viene determinato attraverso l\u2019aggiunta di un ricarico standard al costo che il prodotto ha per l\u2019azienda, corrispondente dunque al relativo margine di guadagno. Un altro metodo, invece, sempre orientato al costo, si basa sul ritorno nell\u2019investimento: in questo caso, l\u2019azienda stabilisce un tasso di ritorno dell\u2019investimento da raggiungere e il prezzo viene definito pensando al raggiungimento di questo obiettivo. Per quanto riguarda invece i metodi di pricing guidati dalla domanda, essi si basano sull\u2019analisi della percezione e della valutazione che i consumatori fanno del prodotto e di quanto sarebbero disposti a pagare per averlo. Si pensi per esempio al mondo del turismo e a come le aziende incrementano i prezzi delle strutture e dei viaggi in alta stagione (dato che i consumatori sono disposti a spendere di pi\u00f9 in quei periodi dell\u2019anno) rispetto a ci\u00f2 che avviene in bassa stagione. La ricerca di marketing si rivela particolarmente utile per ottenere questi dati e per identificare, quindi, qual \u00e8 il metodo pi\u00f9 adatto alla massimizzazione del profitto. \u00c8 opportuno sottolineare che se l\u2019azienda non ha un\u2019idea realistica del valore percepito del prodotto da parte dei consumatori, essa potrebbe stabilire un prezzo troppo alto o troppo basso rispetto a quanto i primi sarebbero disposti a pagare. Alcuni metodi sono invece maggiormente guidati dall\u2019analisi dei competitor, perch\u00e9 i prezzi sono spesso una \u201creazione\u201d a quelli dei competitor (Tony Cram parla infatti di un \u00abapproccio reattivo\u00bb). In questi casi, i prezzi stabiliti dalla concorrenza fungono da punto di riferimento per stabilire i prezzi dei propri prodotti. Specialmente per le categorie di prodotti di cui c\u2019\u00e8 un\u2019alta sensibilit\u00e0 al prezzo, a volte le aziende puntano su un prezzo leggermente pi\u00f9 basso o propongono delle offerte speciali, che potrebbero incidere sulla scelta dei consumatori. Altre strategie di pricing e di aggiustamento dei prezzi Come sottolineato in precedenza, oltre alla determinazione del prezzo di nuovi prodotti, \u00e8 essenziale che le aziende siano comunque pronte a rispondere a delle situazioni o a degli eventi specifici che possono richiedere alterazioni o aggiustamenti dei prezzi dei prodotti gi\u00e0 in vendita. Rifacendoci alla struttura pensata da Kotler e da Armstrong per suddividere le differenti strategie di pricing, \u00e8 possibile menzionare alcune pratiche particolarmente comuni tra le aziende che hanno bisogno di definire il prezzo di differenti prodotti o servizi in occasioni diverse o con diverse motivazioni. pricing per il Lancio di nuovi prodotti Quando vengono lanciati nuovi prodotti e davanti al bisogno di definire un prezzo per la prima volta, spesso le aziende si affidano a strategie come lo skimming pricing (anche detta strategia di scrematura del mercato) che consiste nello stabilire un prezzo molto elevato per un nuovo prodotto che verr\u00e0 acquistato soltanto da un segmento specifico e limitato di consumatori (perlopi\u00f9 gli early adopter), disposti a pagare un prezzo pi\u00f9 elevato pur di ottenere il nuovo prodotto per primi. \u00c8 una strategia di pricing molto diffusa nel settore delle tecnologie. Un\u2019altra strategia comune in fase di lancio \u00e8 quella della penetrazione nel mercato, tramite cui le aziende cercano di entrare nel mercato e attrarre subito un\u2019ampia fetta di consumatori, proponendo un prezzo iniziale abbastanza basso e incentivando in questa maniera i consumatori a provare il nuovo prodotto. strategie legate al product mix dell\u2019azienda Una buona parte dei prodotti fa parte di un product mix, ossia di un insieme di prodotti venduti dall\u2019azienda. In questi casi, la scelta del prezzo dovr\u00e0 tener conto dei prezzi stabiliti per gli altri prodotti. Si parla per esempio di pricing basato sulla linea di prodotto quando l\u2019azienda sceglie o cambia il prezzo di un prodotto basandosi sulle differenze tra questo e gli altri prodotti della stessa linea: differenze di costo tra prodotti, differenze nella valutazione o nella percezione che i consumatori hanno delle relative caratteristiche e differenze in termini di prezzi stabiliti dai competitor per prodotti simili possono implicare il bisogno di cambiamenti o di aggiustamenti nei prezzi dei diversi prodotti dell\u2019azienda. Ci sono invece dei beni che sono complementari all\u2019uso di altri beni, di solito venduti dalla stessa azienda. Si parla di pricing di prodotti complementari quando, per esempio, un\u2019azienda di rasoi deve stabilire il prezzo delle ricariche. Non raramente, il prodotto principale (in questo caso il rasoio) viene venduto a un prezzo abbastanza ridotto e un margine di guadagno pi\u00f9 alto viene definito per i prodotti complementari (in questo caso le ricariche del rasoio). Aggiustamento dei prezzi Ci sono diverse situazioni o obiettivi che possono portare l\u2019azienda a effettuare degli aggiustamenti nel prezzo dei prodotti. Essa pu\u00f2 per esempio proporre degli sconti sul prezzo di alcuni prodotti, facendo da ricompensa per determinate azioni o scelte dei consumatori (come la frequenza di acquisto o la fedelt\u00e0 al brand). Un altro tipo di strategia riguarda la definizione di differenti prezzi per lo stesso prodotto, sulla base di differenze relative ai consumatori, alla forma del prodotto o alla location (pricing segmentato). Per fare un esempio, cinema, musei o mostre spesso propongono un prezzo di biglietto ridotto per studenti o per persone appartenenti a determinate categorie professionali (come quella dei giornalisti). Un altro esempio potrebbe essere quello di eventi che vengono svolti in differenti location con differenti prezzi di ingresso. Esistono poi diverse strategie di pricing che sfruttano l\u2019effetto psicologico che il prezzo pu\u00f2 avere sui consumatori e sulla loro percezione del prodotto. Specialmente nel caso di prodotti o servizi di cui risulta difficile valutare il reale valore, il prezzo (anche quando risulta ben al di sopra dei costi tenuti dall\u2019azienda) \u00e8 spesso ritenuto un indicatore della qualit\u00e0 del prodotto e quindi tendenzialmente i consumatori associano un prezzo pi\u00f9 alto a una maggior qualit\u00e0. Non raramente, dunque, le aziende sfruttano questo effetto, aumentando anche solo di poco il prezzo di un prodotto per porre enfasi, per esempio, su una piccola differenza nel prodotto o sulla sua qualit\u00e0 e le sue caratteristiche. prodotti civetta (tecnica del prezzo civetta o\u00a0loss leader), particolarmente usata dalle catene di gdo per attrarre clienti nel punto vendita. Spesso le aziende devono anche adattare i prezzi dei propri prodotti a zone geografiche diverse: in questi casi, Kotler e Armstrong parlano di pricing geografico. Ci sono diverse strategie di questo tipo che consistono nell\u2019adattare il prezzo in base alla regione alla quale appartengono i consumatori target . Pensando a un\u2019azienda italiana che voglia vendere non solo in Italia e in Francia ma anche negli Stati Uniti, essa dovr\u00e0 decidere se proporre lo stesso prezzo per il mercato nazionale e per quelli europeo e statunitense o se aumentare il prezzo nei mercati pi\u00f9 lontani per poter coprire le spese di trasporto. Per fare un esempio, ci sono strategie di pricing che definiscono dei prezzi per zone geografiche. I consumatori appartenenti a una determinata area pagheranno un determinato prezzo, mentre quelli che rientrano in una zona geografica pi\u00f9 lontana pagheranno un prezzo pi\u00f9 alto. \u00c8 opportuno sottolineare che gli autori fanno una differenza tra pricing geografico e pricing internazionale, riferendosi con quest\u2019ultimo a situazioni in cui l\u2019azienda applica per lo stesso prodotto prezzi diversi, rapportati alle condizioni economiche, alla legislazione commerciale e alle caratteristiche del sistema di retail del paese in cui intende vendere. Infine, \u00e8 importante menzionare anche il cosiddetto dynamic pricing (o pricing dinamico), mediante il quale l\u2019azienda aggiusta continuamente i prezzi dei propri prodotti per rispondere ai bisogni dei singoli consumatori o a delle situazioni specifiche. Con l\u2019avvento di Internet, l\u2019uso di cookies per la raccolta di dati e il perfezionamento della tecnologia del machine learning, le compagnie aeree e altre aziende del settore turistico riescono a proporre dei prezzi diversi, in maniera praticamente automatica, a utenti specifici in momenti o date precise. Marketing e strategia di pricing Il prezzo \u00e8 uno degli elementi pi\u00f9 flessibili del marketing mix e pu\u00f2, come si \u00e8 visto, subire continue variazioni e aggiustamenti, utili a rispondere a variabili diverse che possono riguardare anche la strategia di marketing e di brand positioning dell\u2019azienda. La strategia di pricing rientra dunque tra le leve decisionali presentate nel modello del marketing mix: \u00e8 dunque una tra le variabili controllabili dall\u2019azienda, usate anche allo scopo di raggiungere specifici obiettivi di marketing. Infatti, il prezzo di un prodotto pu\u00f2 incidere fortemente sulla percezione che i consumatori avranno non solo del prodotto ma anche del brand stesso, aiutando alla costruzione della brand identity. Infatti, strategie come il premium pricing\u00a0consentono all\u2019azienda di sfruttare alcuni meccanismi psicologici che guidano le scelte di consumo: definendo un prezzo molto alto per un dato prodotto, l\u2019azienda cerca di solito di trasmettere dei messaggi ben precisi al consumatore, che possono avere a che fare con la superiorit\u00e0 qualitativa del prodotto ma anche con aspetti meno tangibili collegati alla notoriet\u00e0 del brand e allo status quo a essa associato. Inoltre, quando intende cambiare il prezzo di un prodotto l\u2019azienda deve sempre considerare il potenziale impatto che questo aggiustamento pu\u00f2 avere sul valore percepito del prodotto e del brand. Basti pensare, per esempio, a un brand noto per la qualit\u00e0 dei prodotti rispetto a quelli dei competitor (posizionato anche su una fascia di prezzo pi\u00f9 alta): poich\u00e9 la qualit\u00e0 \u00e8 per esso un fattore di differenziazione, una riduzione importante nel prezzo o una strategia di pricing promozionale troppo aggressiva potrebbe danneggiare la sua reputazione, portando i consumatori ad associare la riduzione nel prezzo a una riduzione della qualit\u00e0 del prodotto. Proprio per questa ragione risulta essenziale che la strategia di pricing sia allineata alla strategia complessiva di marketing, con la missione e con i valori dell\u2019azienda, pur di evitare danni all\u2019immagine del brand. <\/p>\n