Raggiungere con nuovi contenuti un pubblico che gi\u00e0 conosce la propria azienda e che ha interagito in passato con i propri canali online: \u00e8 questo, in estrema sintesi, l\u2019obiettivo del remarketing , una strategia di digital advertising diffusa da tempo, che ogni anno si arricchisce di nuove potenzialit\u00e0 e strumenti dedicati. Vista la sua sempre maggiore popolarit\u00e0, le piattaforme social \u2013 ormai canali di marketing digitale per eccellenza \u2013 hanno reso disponibili strumenti sempre pi\u00f9 potenti ed efficaci per identificare il pubblico delle ads. In particolare, le possibilit\u00e0 di fare remarketing su Facebook sono oggi tra le pi\u00f9 innovative e versatili e permettono agli inserzionisti di selezionare con cura ogni aspetto delle proprie campagne.
\nLo sanno bene i marketer e gli advertising specialist di agenzie pubblicitarie, aziende e influencer attivi sui social che, grazie ai continui sviluppi di questa tecnica, riescono a progettare campagne sempre pi\u00f9 performanti. Attraverso il remarketing, infatti, \u00e8 possibile indirizzare il messaggio pi\u00f9 adatto a ogni segmento di pubblico, ottimizzando le risorse economiche a disposizione e moltiplicando il ritorno sull\u2019investimento (definito nell\u2019ambito del digital marketing dall\u2019acronimo ROI, return on investment).<\/p>\n
Spesso usati come sinonimi, sia sul web che in letteratura, i termini remarketing e retargeting si riferiscono a due strategie in parte diverse, anche se simili nella logica e nel funzionamento.\u00a0
\nCon il termine \u201cremarketing\u201d infatti si fa riferimento, per esempio, al coinvolgimento degli utenti che hanno compiuto un\u2019azione sul sito web dell\u2019azienda attraverso l\u2019invio di email personalizzate. In questo modo \u00e8 possibile intercettare le persone che hanno visitato una determinata pagina del sito, quelle che hanno aggiunto un prodotto al carrello senza procedere all\u2019acquisto o tutti gli utenti che hanno comprato un prodotto in passato e che da tempo non visitano pi\u00f9 quegli spazi online.Per poter effettuare questo tipo di azioni, il marketer deve avere a disposizione quante pi\u00f9 informazioni possibili sull\u2019utente (dati demografici, comportamenti sul sito) e deve raccogliere il suo indirizzo email per poter avviare una conversazione personalizzata con lui.
\nA differenza del remarketing, il retargeting sfrutta non l\u2019email per avviare la comunicazione con l\u2019utente ma soprattutto altri\u00a0spazi disponibili per la pubblicit\u00e0 display, come le piattaforme social e i siti web che accolgono al loro interno i banner pubblicitari. Resta per\u00f2 invariato l\u2019obiettivo di fondo: rincorrere con nuovi contenuti pubblicitari personalizzati gli utenti che hanno gi\u00e0 mostrato interesse per i propri prodotti o servizi in passato, per esempio coloro che hanno visitato il sito web o che hanno effettuato determinate azioni sui social.\u00a0
\nAltra differenza che viene fatta in letteratura \u00e8 quella secondo cui quando si parla di remarketing ci si rivolge non pi\u00f9 a una massa indistinta di utenti \u2013 come invece nel retargeting \u2013 ma a clienti veri e propri del proprio prodotto\/servizio (A. Maggio, \u201cCome fare remarketing e retargeting. Con Google Adwords e Facebook ADS per affinare la tua strategia\u201c, Dario Flaccovio Editore, Palermo, 2018); in questo senso, per\u00f2, nel corso di questo articolo si utilizzeranno i termini \u201cremarketing\u201d e \u201cretargeting\u201d come sinonimi per far riferimento alle attivit\u00e0 volte a intercettare e coinvolgere su Facebook gli utenti che hanno gi\u00e0 mostrato interesse per i propri prodotti\/servizi.<\/p>\n
Prima di avviare una campagna di remarketing su Facebook \u00e8 importante delineare una strategia efficace e definire in modo molto preciso gli obiettivi da raggiungere.
\nUna buona prassi, in genere, \u00e8 quella di definire una strategia di funnel marketing : si pu\u00f2 partire con contenuti volti a incuriosire un pubblico pi\u00f9 ampio (per esempio un video di presentazione del prodotto) e successivamente \u201ccolpire\u201d le persone che hanno visualizzato il primo contenuto con uno pi\u00f9 mirato.
\nCome spiega una guida di Facebook dedicata al retargeting, la prima azione da compiere \u00e8 identificare le persone da intercettare con le ads. Il pubblico pu\u00f2 essere costituito per esempio da una lista di clienti che hanno fatto acquisti nel proprio negozio, dagli utenti che hanno visitato il proprio sito web o dalle persone che hanno interagito con i propri profili social: le interazioni con profili o pagine e con i contenuti pubblicati sui canali \u2013 in particolare video e post \u2013 possono essere utilizzate per creare un pubblico di retargeting per le proprie future campagne.
\nAll\u2019interno del Business Manager \u00e8 possibile definire il pubblico di retargeting in modi diversi e combinare i target in modo molto versatile. \u00c8 possibile, per esempio, caricare su Facebook una lista di indirizzi email raccolti in negozio o attraverso il CRM aziendale, riportando per ogni utente le informazioni che sembrano pi\u00f9 utili alla personalizzazione della campagna.
\n\u00c8 possibile inoltre decidere di tracciare attraverso il pixel di Facebook gli utenti che navigano all\u2019interno del sito web. Applicando uno snippet di codice sui propri spazi digitali si permette a Facebook di raccogliere informazioni sul traffico e monitorare il comportamento di utenti e visitatori. Lo stesso discorso vale per le app: in questo caso \u00e8 possibile inserire un SDK, un software development kit che permette a Facebook di monitorare le azioni degli utenti nella propria applicazione mobile.
\nIl pixel di monitoraggio di Facebook. Fonte: Facebook.com
\n\u00c8 importante dedicare la giusta attenzione alla fase di raccolta dei dati: una lista troppo esigua di email e un settaggio non corretto del pixel Facebook possono rivelarsi problematici ai fini del successo della campagna e dar luogo a pubblici troppo ristretti o non ben definiti.
\nIl pixel di Facebook, infatti, permette di monitorare diverse azioni che avvengono all\u2019interno del sito web attraverso la definizione di specifici eventi. Questi possono essere di tipo standard \u2013 ossia azioni predefinite che Facebook riconosce e per le quali permette l\u2019ottimizzazione \u2013 o personalizzati.
\nNegli eventi standard rientrano, per esempio, l\u2019aggiunta di un prodotto al carrello, l\u2019invio di informazioni personali attraverso un form di contatto o una ricerca avvenuta all\u2019interno del sito web. Per queste ed altre azioni standard \u00e8 possibile predisporre una particolare stringa di codice in html, in grado di monitorare specifiche azioni sul proprio sito web: per esempio quando un utente completa un acquisto, il pixel aggiunto alla thank you page far\u00e0 \u201cscattare\u201d l\u2019azione corrispondente.
\nNel caso in cui non si trovi all\u2019interno degli eventi standard di Facebook quello pi\u00f9 adatto alle proprie esigenze, \u00e8 possibile predisporre un evento personalizzato con l\u2019aiuto di uno sviluppatore: in questo caso \u00e8 necessario creare un codice apposito da aggiungere al sito che permetter\u00e0 di tracciare l\u2019azione che interessa maggiormente, assegnando un nome univoco al proprio evento.
\nUna volta predisposte le azioni attraverso il pixel \u00e8 possibile andare a definire delle conversioni personalizzate su Facebook. In questo modo si pu\u00f2 tenere traccia di azioni pi\u00f9 specifiche che avvengono sul proprio sito, come determinati tipi di acquisto.
\nSi potrebbe aver bisogno, per esempio, di monitorare gli acquisti di una certa linea di prodotto che superano una determinata soglia di spesa (100\u20ac). In questo caso si vanno a stabilire due regole nella definizione dell\u2019evento: una che contiene il nome della linea e l\u2019altra che tiene conto del parametro \u201cprezzo\u201d, registrando solo gli acquisti del valore uguale o superiore a 100\u20ac. Cos\u00ec facendo si ha la possibilit\u00e0 di monitorare in modo pi\u00f9 preciso le azioni che avvengono sul proprio sito web, ma anche creare pubblici estremamente dettagliati su cui agire con delle azioni di remarketing.
\nDiscorso analogo pu\u00f2 essere fatto per le azioni che avvengono su Facebook e Instagram. Attraverso il Business Manager \u00e8 possibile tenere traccia di diverse interazioni che si verificano sui propri canali e con i propri contenuti e creare delle audience molto precise.
\nScegliere il pubblico su cui effettuare il retargeting
\nConclusa la fase di raccolta dei dati si pu\u00f2 creare il target specifico della propria campagna di remarketing su Facebook e Instagram. Il Business Manager, infatti, permette di usare le informazioni raccolte dal pixel o le liste di email caricate al suo interno per configurare un pubblico personalizzato, che si pu\u00f2 definire in modo analitico e funzionale ai propri obiettivi di marketing.\u00a0
\nUn\u2019altra opzione messa a disposizione dal Business Manager, come accennato prima, \u00e8 creare delle custom audience sulla base delle interazioni su Facebook e Instagram. In questo modo si possono intercettare i fan che hanno mostrato interesse per i propri contenuti social, coinvolgendoli con post mirati che possano spingerli a compiere una determinata azione. Le possibilit\u00e0 sono tante in questo caso: \u00e8 possibile selezionare le persone che hanno interagito con specifici contenuti pubblicati sui propri canali, come video, eventi e canvas o quelli che pi\u00f9 genericamente hanno mostrato engagement con la pagina Facebook e il profilo Instagram.\u00a0
\nCreazione del pubblico personalizzato su Facebook. Fonte: Facebook.com
\nTra le opzioni pi\u00f9 interessanti messe a disposizione dal Business Manager c\u2019\u00e8 la possibilit\u00e0 di creare un pubblico selezionando tutte le persone che hanno interagito con la pagina Facebook o con il profilo Instagram in un arco di tempo stabilito e per un massimo di un anno. Si pu\u00f2 in questo caso scegliere tra diversi tipi di interazione con i canali, selezionando per esempio tutte le persone che hanno visualizzato la pagina, che hanno interagito con qualsiasi post o inserzione, che hanno cliccato su un pulsante di call to action o che hanno inviato messaggi privati su Messenger o tramite Instagram.
\nMolto dettagliate anche le possibilit\u00e0 di fare retargeting attraverso i video: in questo caso si possono scegliere uno o pi\u00f9 video e creare un pubblico con gli utenti che hanno visualizzato questi contenuti, scegliendo addirittura la percentuale di visualizzazione che interessa. Per esempio, \u00e8 possibile selezionare gli utenti che hanno visto i propri video per 3 o pi\u00f9 secondi, per almeno il 50%, il 70% o fino alla fine.
\nLe opzioni a disposizione sono diverse e tutte molto interessanti e si arriva addirittura a monitorare gli eventi offline, come gli acquisti nel punto vendita e le prenotazioni telefoniche. In questo caso \u00e8 necessario per\u00f2 definire nell\u2019account pubblicitario una specifica conversione offline, in cui si possono caricare di volta in volta i dati sulle interazioni nel punto vendita da parte di utenti coinvolti sui social.
\nLa definizione del pubblico personalizzato dovr\u00e0 essere coerente con gli obiettivi della campagna. Se ad esempio si vuol far sapere ai fan che l\u2019azienda ha lanciato una nuova linea di prodotti \u00e8 possibile restare su un pubblico ampio, selezionando tutti coloro che hanno interagito con i contenuti Facebook e Instagram nell\u2019ultimo anno. Se l\u2019obiettivo \u00e8 invece portare all\u2019acquisto di un servizio specifico si dovr\u00e0 selezionare il target in modo pi\u00f9 \u201cchirurgico\u201d, creando una custom audience che contenga solo i fan che hanno interagito con i video dedicati a quello specifico servizio nelle ultime settimane.\u00a0
\nL\u2019ampiezza del target in questo secondo caso sar\u00e0 molto pi\u00f9 limitata, ma ragionevolmente si pu\u00f2 riuscire a intercettare un gruppo di utenti pi\u00f9 interessati al proprio servizio, ottenendo migliori prestazioni di campagna e un ROI pi\u00f9 elevato.
\nLa stessa logica pu\u00f2 essere applicata a tutte le fonti che rendono possibile la costruzione di pubblici personalizzati, quindi sia alle liste di contatti email, sia al pixel di monitoraggio. Anche in questo caso, infatti, \u00e8 possibile scegliere l\u2019ampiezza e la specificit\u00e0 del target in modo diverso a seconda degli obiettivi: \u00e8 possibile selezionare, per esempio, tutte le persone che hanno visitato il sito web nell\u2019ultimo anno o solo quelle che hanno compiuto una determinata azione.<\/p>\n
Conclusa la fase di definizione del target occorre progettare la campagna di advertising sfruttando al meglio tutte le opportunit\u00e0 messe a disposizione dalla piattaforma pubblicitaria di Facebook.\u00a0
\nNella scelta degli obiettivi Facebook non pone limiti: \u00e8 possibile creare una campagna che punti a dare visibilit\u00e0 ai propri contenuti, per esempio \u201ccopertura\u201d o \u201cnotoriet\u00e0 del brand\u201d, o, al contrario, scegliere un obiettivo pi\u00f9 specifico come \u201ctraffico\u201d e \u201cgenerazione di contatti\u201d.\u00a0
\nScelta dell\u2019obiettivo di campagna. Fonte: Facebook.com
\nLa scelta dell\u2019obiettivo dipende in ogni caso anche dal formato del post che si intende condividere con il proprio pubblico: \u00e8 possibile cos\u00ec scegliere un video o un\u2019esperienza interattiva come un canva o un carosello di immagini con link al sito web.
\nUn esempio di post con formato raccolta. Fonte: Facebook.com
\nMolto utili per incentivare gli acquisti direttamente su Facebook sono le inserzioni dinamiche, post che promuovono automaticamente gli articoli presenti nel catalogo di prodotti caricato sulla propria pagina. L\u2019aspetto di queste inserzioni \u00e8 del tutto simile a quello di altri tipi di post, come l\u2019immagine singola, il carosello o la raccolta. In questo caso, per\u00f2, non \u00e8 necessario creare un annuncio per ciascun articolo: Facebook crea in modo automatico delle inserzioni con le immagini e le informazioni del catalogo per i prodotti da sponsorizzare.
\nQuesto sistema permette non solo di risparmiare tempo in fase di creazione delle ads su Facebook, automatizzando buona parte del processo di produzione, ma consente anche di ottimizzare le performance della campagna mostrando alle persone i prodotti pi\u00f9 in linea con i loro gusti e interessi, come per esempio quelli gi\u00e0 visualizzati su Facebook o sul sito web oppure quelli simili agli articoli gi\u00e0 acquistati.
\nMonitorare, analizzare e ottimizzare le performance
\nUn\u2019ultima fase non trascurabile per creare una campagna di remarketing su Facebook \u00e8 quella di monitoraggio e ottimizzazione dei risultati. Si tratta di un processo comune a tutte le attivit\u00e0 di digital advertising: attraverso un\u2019analisi continua delle performance possiamo infatti decidere di intervenire sulla campagna e migliorarne progressivamente le prestazioni.
\nGli aspetti da monitorare sono tanti: dalla definizione del pubblico ai posizionamenti, dalla fasce orarie in cui vengono pubblicate le ads alle creativit\u00e0 e ai formati scelti per raggiungere il proprio target.\u00a0
\nUn esempio di grafico disponibile nelle dashboard di Facebook. Fonte: Facebook.com
\nAnche in questo caso, quindi, \u00e8 importante affinare le doti analitiche e dedicare ampio spazio al monitoraggio. La creativit\u00e0 dei testi e delle grafiche per le ads \u00e8 sicuramente un aspetto importante del successo della campagna, ma senza un\u2019attenta strategia e una grande attenzione agli aspetti pi\u00f9 tecnici \u00e8 molto difficile ottenere risultati soddisfacenti e in linea con le proprie previsioni.<\/p>\n