Negli ultimi anni gli investimenti pubblicitari di aziende e centri media si sono progressivamente trasferiti dai canali tradizionali a quelli online, con una crescente concentrazione sui social. Le campagne Facebook Ads si sono infatti imposte come uno strumento di marketing sempre pi\u00f9 importante, anche grazie al costo molto limitato e alle possibilit\u00e0 di targettizzazione sempre pi\u00f9 precise.\u00a0
\nFacebook e Instagram, in particolare, sono stati capaci di offrire ai propri inserzionisti degli strumenti pubblicitari molto versatili che, grazie anche all\u2019audience sterminata e generalista che affolla questi canali a livello globale, hanno permesso a PMI, commercianti e imprese locali di investire efficacemente in pubblicit\u00e0 online con budget ridotti e ottimi risultati in termini di ROI (return on investment).\u00a0
\nA rendere cos\u00ec popolare la pubblicit\u00e0 sui social di Mark Zuckerberg \u00e8 stata anche la straordinaria semplicit\u00e0 d\u2019uso di \u201cGestione inserzioni\u201c, la piattaforma dedicata all\u2019advertising che permette di attivare delle campagne ads su Facebook e Instagram in pochi click. L\u2019interfaccia chiara e user friendly di questo strumento ha permesso agli inserzionisti non esperti di avvicinarsi alla social adv, per poi affinare con il tempo le proprie strategie pubblicitarie.
\nLa piattaforma \u201cGestione inserzioni\u201d. Fonte: Facebook.com
\nSe \u00e8 vero che sponsorizzare un post pu\u00f2 essere un\u2019attivit\u00e0 semplice e alla portata di tutti, ben altra cosa \u00e8 progettare campagne pi\u00f9 articolate: le possibilit\u00e0 messe a disposizione da Facebook\u00a0sono innumerevoli e una loro conoscenza approfondita permette agli inserzionisti di ottenere performance sempre migliori. Per questo, prima di programmare e lanciare una campagna di adv su Facebook e Instagram, \u00e8 importante valutare tutte le possibilit\u00e0 messe a disposizione della piattaforma pubblicitaria di Mark Zuckerberg e selezionare le opzioni pi\u00f9 appropriate.\u00a0
\nCome in ogni altra attivit\u00e0 di digital marketing, anche nel caso delle Facebook Ads \u00e8 importante studiare una precisa strategia d\u2019azione, che tenga insieme obiettivi di breve termine e risultati attesi nel lungo periodo. Uno degli approcci pi\u00f9 utili in questo senso \u00e8 l\u2019identificazione di un funnel di marketing, un modello che tenga conto del percorso ideale del proprio acquirente lungo le diverse fasi del processo d\u2019acquisto, dal primo \u201cincontro\u201d con il brand fino all\u2019acquisto e all\u2019advocacy, il passaparola con amici e conoscenti. In questo modo sar\u00e0 possibile progettare delle attivit\u00e0 e dei contenuti social adatti a ciascuna delle fasi in cui si trova il proprio acquirente e accompagnarlo passo dopo passo verso l\u2019acquisto dei propri prodotti.<\/p>\n
In questa guida si approfondiranno gli aspetti principali da tenere in considerazione nel lancio di campagne Facebook Ads. Partendo da una breve definizione della pubblicit\u00e0 su Facebook e Instagram, verranno condivisi alcuni punti chiave da analizzare prima, durante e alla fine di un\u2019attivit\u00e0 di advertising su questi canali.
\nCampagne facebook ads, la pubblicit\u00e0 display sulla rete facebook
\nLe Facebook Ads sono annunci pubblicitari display che appaiono sui canali social della famiglia Facebook (Facebook, Instagram, Messenger) e sulle app che compongono la Audience Network, una rete di app affiliate in cui \u00e8 possibile condividere le proprie inserzioni.
\nEsempi di ads su Audience Network. Fonte: Facebook.com
\nA questa prima tipologia si sono via via affiancate altre possibilit\u00e0, con l\u2019introduzione ad esempio dei posizionamenti in-stream per i video, che permettono di inserire brevi annunci all\u2019interno di contenuti video di lunga durata.
\nSfruttando l\u2019enorme quantit\u00e0 di dati che ha a disposizione e il tempo molto ampio di permanenza degli utenti sui propri canali, Facebook \u00e8 in grado di mostrare gli annunci pubblicitari alle persone potenzialmente pi\u00f9 interessate e in linea con le esigenze dell\u2019inserzionista, permettendo di avere un elevato numero di interazioni a costi molto ridotti.\u00a0
\nL\u2019importante per\u00f2 \u00e8 riuscire a strutturare le proprie campagne di Facebook Ads in modo corretto, cos\u00ec da non sperperare il budget. Vi sono, cos\u00ec, alcuni punti essenziali da tener presente in fase di pianificazione e lancio delle campagne.
\nPrimo passo: definire gli obiettivi
\nIl primo aspetto da chiarire quando si lavora a una campagna pubblicitaria su Facebook \u00e8 la definizione dell\u2019obiettivo che si desidera raggiungere.\u00a0
\nSembra un passaggio scontato, ma spesso questo aspetto viene messo in secondo piano. Molte aziende, infatti, tendono a prestare pi\u00f9 attenzione alla forza comunicativa e alla creativit\u00e0 dei post da sponsorizzare, a discapito di un\u2019analisi pi\u00f9 accurata degli obiettivi che si vogliono raggiungere. Se per esempio si vuole far conoscere il proprio brand a un nuovo pubblico, si dovr\u00e0 progettare una campagna completamente diversa da quella volta all\u2019acquisizione di lead per la newsletter: formati, contenuti, linguaggi e impostazioni di campagna saranno in questi due casi molto diversi.
\nUna volta individuato il risultato che si intende raggiungere sar\u00e0 possibile selezionare le impostazioni pi\u00f9 corrette, partendo proprio dalla scelta dell\u2019obiettivo di campagna. Facebook mette a disposizione degli inserzionisti diversi obiettivi pubblicitari, ossia le azioni che si vorrebbe che le persone eseguissero quando vedono le inserzioni. Selezionando un obiettivo si comunica a Facebook come si vuole che ottimizzi la campagna, favorendo certe azioni \u2013 come le visualizzazioni o i click \u2013 a discapito di altre.
\nI diversi obiettivi previsti dalle Facebook Ads possono essere raggruppati in tre macro categorie generali:
\nnotoriet\u00e0, che racchiude quegli obiettivi che puntano a far crescere l\u2019awareness del brand o prodotto, in particolare presso un nuovo pubblico;
\nconsiderazione, con obiettivi come il traffico o l\u2019interazione, che portano gli utenti a interagire con il brand e a cercare nuove informazioni online;
\nconversione, ossia quegli obiettivi che spingono gli utenti ad acquistare il prodotto online o nel punto vendita.
\nGli obiettivi di campagna di Facebook. Fonte: Facebook.com
\n\u00c8 importante quindi comprendere in quale fase del percorso d\u2019acquisto si trovano gli utenti da raggiungere e produrre dei contenuti coerenti con le esigenze di questi ultimi.\u00a0
\nSi pu\u00f2 partire, per esempio, da una campagna volta a intercettare un nuovo pubblico in target con il proprio prodotto: in questo caso si creer\u00e0 una campagna con obiettivo notoriet\u00e0 (\u201ccopertura\u201d o \u201cnotoriet\u00e0 del brand\u201d) con un contenuto ad hoc che possa raggiungere un pubblico molto ampio con costi bassi, come un breve video che racconti in pochi e semplici passaggi il proprio prodotto.\u00a0<\/p>\n
Nelle fasi successive, si potr\u00e0 passare a una campagna di adv che coinvolga il pubblico che ha interagito con i propri contenuti. Attraverso gli strumenti di remarketing messi a disposizione da Facebook si potranno per esempio intercettare solo le persone che hanno visto il proprio video e raggiungerle con una nuova inserzione con obiettivo interazione o traffico.
\nLe possibilit\u00e0 in questo senso sono molteplici e la giusta strategia deve tenere in considerazione tutti questi aspetti, in modo da ottenere il miglior risultato possibile.
\nStrutturare la campagna nel modo giusto
\nLe Facebook Ads prevedono tre diversi livelli di gestione che comprendono la campagna, il gruppo di inserzione e l\u2019inserzione. Questa organizzazione permette agli inserzionisti di controllare con molta versatilit\u00e0 i diversi aspetti della campagna, facendo arrivare il giusto messaggio a ogni audience.
\nStruttura di campagna su Facebook. Fonte: Facebook.com
\nA livello di campagna si dovr\u00e0\u00a0scegliere l\u2019obiettivo pubblicitario, che sar\u00e0 impiegato da Facebook per ottimizzare tutti i gruppi e le relative inserzioni. Non sar\u00e0 possibile quindi selezionare un obiettivo pubblicitario diverso per i vari gruppi che compongono una campagna.
\nAl livello inferiore, ossia quello del gruppo di inserzioni, sar\u00e0 invece possibile individuare tutti i parametri che definiscono la propria strategia di pubblicazione, come la targettizzazione, il budget e la programmazione.
\nI gruppi di inserzione su Facebook Ads. Fonte: Facebook.com
\nIn ogni gruppo di inserzione si potranno creare una o pi\u00f9 inserzioni, che corrispondono alle diverse ads da creare con gli elementi creativi (copy e visual) prodotti.
\nQuesta strutturazione complessa permette di determinare con molta attenzione i vari elementi della campagna e segmentare in modo molto efficace i messaggi da creare a livello di inserzione. In una certa campagna si potr\u00e0 per esempio decidere di creare due diversi gruppi di inserzioni, uno dedicato al pubblico maschile e uno a quello femminile. In questo modo, a livello di inserzione si potr\u00e0 differenziare il messaggio da indirizzare al primo e al secondo target con immagini e testi dedicati. O, al contrario, si potranno creare due gruppi di annunci con un timing di pubblicazione differente, uno valido per le ore diurne e l\u2019altro per quelle serali: si avr\u00e0 a questo punto la possibilit\u00e0 di far pervenire al proprio pubblico dei messaggi differenti nelle varie fasce della giornata, con copy e immagini pi\u00f9 appropriate e coerenti.
\nAnche in questo caso le possibilit\u00e0 a disposizione sono molteplici: sar\u00e0 possibile creare tanti gruppi di inserzione quante sono le regioni o le aree in cui \u00e8 attivo il proprio business, destinando a ciascuna di esse un contenuto o un\u2019offerta ad hoc. La stessa versatilit\u00e0 \u00e8 dedicata alle strategie di offerta e alla scelta del budget, che possono variare per ogni gruppo di inserzione.
\nA livello di inserzione si andranno\u00a0infine a inserire le creativit\u00e0, quindi i testi e i materiali che compongono le ads (immagini, grafiche, video, pulsante di call to action). Si tratta di una fase estremamente importante per l\u2019efficacia di una campagna pubblicitaria, che si approfondir\u00e0 in seguito.
\nQuesta complessa struttura gerarchica delle Facebook Ads si rivela molto utile anche per un altro aspetto: creando diversi gruppi di annunci e pi\u00f9 inserzioni per ogni gruppo sar\u00e0 possibile testare di volta in volta l\u2019efficacia delle strategie pubblicitarie e dei propri messaggi, selezionando quelli pi\u00f9 efficaci e pertinenti. Lo stesso Facebook consiglia infatti di eseguire degli A\/B test sulle campagne, valutando l\u2019impatto delle diverse variabili sui risultati che si ottengono. <\/p>\n
L\u2019A\/B testing pu\u00f2 essere eseguito a livello pi\u00f9 strategico, creando per esempio diversi gruppi di annunci che differiscono solo per la scelta del target di riferimento o del timing di pubblicazione o, al contrario, a livello di inserzione pubblicitaria, valutando l\u2019efficacia di pi\u00f9 testi o pi\u00f9 visual su uno stesso pubblico. L\u2019ideale in questi casi \u00e8 cercare di variare un solo aspetto della campagna (solo il testo o solo il visual a livello di inserzione, per esempio, o solo un aspetto della strategia di pubblicazione) lasciando tutti gli altri inalterati. In questo modo sar\u00e0 possibile sostenere con sicurezza che proprio quella variabile ha determinato un significativo effetto sui propri risultati.\u00a0
\nI modi per analizzare questi dati sono molteplici e Facebook negli ultimi anni ha messo a disposizione degli inserzionisti una sezione dedicata all\u2019A\/B testing, \u201cEsperimenti\u201d, in cui \u00e8 possibile avviare una campagna prevedendo al suo interno questo tipo di monitoraggio.
\nL\u2019interfaccia di Esperimenti Facebook. Fonte: Facebook.com
\nCampagne facebook ads: scegliere il target
\nParallelamente alla definizione dell\u2019obiettivo \u00e8 opportuno scegliere con attenzione il pubblico a cui mostrare le inserzioni. Anche in questo caso le opzioni di targettizzazione messe a disposizione da Facebook sono innumerevoli e possono aiutare a raggiungere le persone giuste al momento giusto.\u00a0
\nSe ci si trova a dover individuare un target nuovo, \u00e8 possibile definire sulla piattaforma pubblicitaria di Facebook un pubblico chiave, stabilito in base a criteri socio-demografici come et\u00e0, sesso, luogo di residenza, interessi, titolo di studio, professione, acquisti effettuati in precedenza. Le opzioni sono estremamente variegate e arrivano a un livello di dettaglio molto preciso, permettendo di identificare con grande cura la propria audience.\u00a0
\nSelezione del pubblico su Facebook. Fonte: Facebook.com
\nSe invece si intende rivolgersi a persone che hanno gi\u00e0 interagito in qualche modo con la propria azienda, \u00e8 possibile definire un pubblico personalizzato: si crea un\u2019audience partendo dalla lista di contatti della mailing list aziendale o intercettando le persone che hanno visitato il proprio sito web o la propria app o che hanno effettuato determinate azioni su essi. In questo caso, Facebook sfrutter\u00e0 le informazioni raccolte attraverso il pixel di monitoraggio installato sui propri asset aziendali per costruire delle audience coerenti con i propri obiettivi di marketing.\u00a0
\nCreazione di un pubblico personalizzato su Facebook. Fonte: Facebook.com
\nUna terza interessante opzione di targettizzazione \u00e8 il pubblico simile: si chiede a Facebook di creare una nuova audience, lookalike, partendo da un pubblico di riferimento. Il proprio pubblico condivider\u00e0 con il primo alcune caratteristiche fondamentali, ma permetter\u00e0 di ampliare la platea di persone raggiunte. Pi\u00f9 \u00e8 ampia la copertura potenziale (espressa in valori percentuali, dall\u20191% che rappresenta il pubblico pi\u00f9 ristretto al 10% che individua quello pi\u00f9 ampio) minore sar\u00e0 la similarit\u00e0 della nuova audience con quella originaria. Se si ha bisogno di un pubblico che rispecchi il pi\u00f9 possibile quello di origine \u00e8 quindi consigliabile restare su percentuali molto basse, come l\u20191 o il 2%, che ampliano il pubblico ma ne conservano le caratteristiche in modo pi\u00f9 fedele.\u00a0
\nCreazione del pubblico simile su Facebook. Fonte: Facebook.com
\nUna volta individuato il proprio pubblico, Facebook restituir\u00e0 un\u2019indicazione sulla sua ampiezza. Si tratta di un\u2019informazione da valutare con molta attenzione: un pubblico troppo ristretto potrebbe portare a costi pubblicitari pi\u00f9 alti, mentre con un target troppo ampio si potrebbero coinvolgere persone non interessate al proprio prodotto, disperdendo cos\u00ec il budget . Il faro in questo caso \u00e8 ancora una volta l\u2019obiettivo di marketing che ci si \u00e8 prefissati, che pu\u00f2 aiutare a capire quali e quante persone vanno raggiunte con le proprie ads.
\nSelezionare il budget e le opzioni di offerta pi\u00f9 corretti
\nUna volta individuati l\u2019obiettivo e il pubblico di riferimento si dovr\u00e0 selezionare e impostare il budget corretto per la propria campagna. Per farlo \u00e8 necessario guardare ai propri obiettivi di marketing e fare una stima dei costi che possono permettere di raggiungerli.\u00a0
\nUn\u2019analisi delle campagne lanciate in passato con il proprio account pubblicitario pu\u00f2 infatti rivelare qual \u00e8 il costo medio delle diverse azioni effettuate dal proprio pubblico di riferimento sulle inserzioni. Ogni interazione con i post potrebbe essere costata in media 0,08 euro, mentre un click verso il sito web potrebbe aver avuto un costo di 1,98 euro: l\u2019analisi differenziata per i diversi obiettivi permetter\u00e0 di avere dati pi\u00f9 precisi e con maggiore predittivit\u00e0.\u00a0
\nA questo punto, sar\u00e0 possibile effettuare una stima per le campagne future e valutare il budget pi\u00f9 giusto per ottenere un certo volume di azioni, come le interazioni con i post o le conversioni sul sito web. Ovviamente le variabili che possono determinare i costi sono tante, non ultime la qualit\u00e0 del contenuto dell\u2019ads e la precisione con cui \u00e8 stato selezionato il target: la stima di budget dovr\u00e0 quindi essere sempre prudenziale, considerando appunto l\u2019estrema variabilit\u00e0 dei costi in base a tutti i fattori in gioco.\u00a0
\nScelta del budget su Facebook. Fonte: Facebook.com
\nStesso discorso varr\u00e0 per la pianificazione temporale delle campagne Facebook Ads: anche in questo caso occorrer\u00e0 aver ben presente gli obiettivi di marketing. \u00c8 possibile lanciare una campagna che duri solo qualche giorno o che invece resti attiva in un arco temporale pi\u00f9 ampio, magari raggiungendo pi\u00f9 volte lo stesso utente con lo stesso messaggio.
\nOltre al budget, \u00e8 importante selezionare la giusta strategia di offerta: in questo modo si indicher\u00e0 a Facebook come effettuare le offerte all\u2019interno delle aste pubblicitarie. Di default, Facebook usa una strategia di offerta a costo inferiore, che permette di ottenere il maggior numero di risultati al costo pi\u00f9 basso possibile in quel momento. Questa strategia pu\u00f2 essere molto utile se non si ha tanta esperienza con le ads o se non si hanno dati a sufficienza per fissare dei massimali di offerta specifici.\u00a0
\nIn alcuni casi, quando per esempio la campagna fa fatica a raggiungere un nuovo pubblico interessato alla propria inserzione, pu\u00f2 essere utile selezionare una delle altre strategie messe a disposizione da Facebook, ossia il costo inferiore con limite dell\u2019offerta, il costo desiderato o il limite di costo.
\nStrategia di offerta su Facebook. Fonte: Facebook.com
\nAttraverso la strategia a costo inferiore con limite dell\u2019offerta \u00e8 possibile per esempio indicare a Facebook l\u2019offerta massima che potr\u00e0 effettuare in ogni asta: in questo caso, l\u2019algoritmo, conoscendo il valore della conversione desiderata, bloccher\u00e0 la pubblicazione della propria inserzione se l\u2019importo necessario per ottenere quell\u2019azione dovesse essere superiore a quello stabilito. Questa strategia \u00e8 utile quindi per tenere i costi di conversione sotto controllo, ma pu\u00f2 determinare una riduzione della pubblicazione della propria inserzione.\u00a0
\nUna terza soluzione \u00e8 quella del costo desiderato: in questo caso Facebook non cercher\u00e0 di spendere il minor budget possibile per ogni conversione (come nel costo inferiore), ma spender\u00e0 in media il valore che \u00e8 stato indicato come costo desiderato. Questo tipo di strategia si pu\u00f2 rivelare molto utile se si intende tenere i costi molto stabili nel tempo, ma pu\u00f2 determinare un costo medio pi\u00f9 alto rispetto alle due strategie precedenti.
\nPi\u00f9 di recente Facebook ha introdotto la strategia di offerta per limite di costo, in cui \u00e8 possibile indicare alla piattaforma il costo medio massimo che si vuole spendere per ogni evento di ottimizzazione. Si tratta di una strategia che tiene insieme i benefici del costo inferiore (Facebook fornisce il maggior numero di risultati a costi inferiori) e quelli del costo desiderato (permettendo all\u2019inserzionista di indicare un costo medio massimo che \u00e8 disposto a spendere).
\nL\u2019ultima strategia introdotta da Facebook \u00e8 quella del ROAS minimo, che permette di tenere sotto controllo il valore del ritorno sulla spesa pubblicitaria. In questo caso l\u2019algoritmo tender\u00e0 a pubblicare le proprie inserzioni solo quando il profitto raggiungibile sar\u00e0 superiore alla soglia indicata, garantendo solo gli investimenti pubblicitari migliori.\u00a0
\nScegliere il formato e creare contenuti di qualit\u00e0
\nAl cuore di una campagna pubblicitaria su Facebook ci sono le inserzioni, i messaggi pubblicitari che si recapitano alle diverse audience individuate in fase strategica.\u00a0
\nCreare un\u2019inserzione di qualit\u00e0 resta quindi un passaggio fondamentale per l\u2019avvio di ogni campagna: i social media manager e i campaign specialist dovranno fare del loro meglio per produrre contenuti di alta qualit\u00e0, capaci di attirare subito l\u2019attenzione del pubblico, distratto dal flusso continuo di notizie e aggiornamenti presenti nel loro feed Facebook. Un visual accattivante e un copy creativo possono quindi fare la differenza, senza mai per\u00f2 perdere di vista la chiarezza comunicativa: quando si decide di dar vita a una pubblicit\u00e0 \u00e8 importante farsi capire e far arrivare il proprio messaggio forte e chiaro ai propri ascoltatori, senza ambiguit\u00e0 e rischi di immagine per la reputazione del proprio brand.\u00a0
\nCruciale in questa fase si rivela quindi anche la scelta del formato pubblicitario che si andr\u00e0 a selezionare. Anche in questo caso Facebook mette a disposizione un\u2019ampia gamma di possibilit\u00e0, dalle pi\u00f9 tradizionali (immagini, video, carosello, slideshow) a quelle pi\u00f9 complesse e innovative (esperienza interattiva e raccolta), particolarmente adatte per presentare i prodotti attraverso un\u2019esperienza immersiva, a schermo intero.
\nI formati pubblicitari di Facebook. Fonte: Facebook.com
\nDescrivere le caratteristiche di ogni formato pubblicitario su Facebook porterebbe fuori strada rispetto agli scopi di questa guida, ma \u00e8 importante ricordare che questa scelta va valutata con molta attenzione, perch\u00e9 ogni formato pubblicitario offre delle specifiche possibilit\u00e0 comunicative, ma pone allo stesso tempo dei vincoli. Ogni messaggio va condiviso con il giusto formato, sempre nel rispetto del budget e delle possibilit\u00e0 produttive del proprio brand.
\nIndividuare i kpi e ottimizzare e le campagne facebook ads
\nUltimo, ma non meno importante, aspetto da tener presente quando si decide di avviare delle campagne di Facebook Ads \u00e8 la scelta dei KPI da monitorare. Come si accennava prima, testare i risultati \u00e8 fondamentale gi\u00e0 dalle prime fasi, prevedendo degli A\/B test con cui individuare la strategia pi\u00f9 giusta.\u00a0
\nQuesta buona pratica dovrebbe essere poi perseguita anche in seguito, in modo da tenere costantemente sotto controllo le performance e applicare i giusti correttivi in itinere. Per farlo \u00e8 importante stabilire fin da prima del lancio quali sono i parametri da monitorare, i KPI che potranno rivelare in modo pi\u00f9 chiaro l\u2019efficacia della campagna. \u201cGestione inserzioni\u201d mette infatti a disposizione diversi dati che possono aiutare a comprendere come stanno performando le proprie campagne Facebook Ads. \u00c8 importante per\u00f2 individuare quelli pi\u00f9 coerenti con il proprio specifico obiettivo pubblicitario e con la pi\u00f9 generale strategia scelta. Se si vuole raggiungere un target molto dettagliato, ottenendo un\u2019azione pi\u00f9 articolata, come un acquisto online o l\u2019acquisizione di una lead, ci si dovr\u00e0 aspettare un costo per azione molto pi\u00f9 elevato rispetto a quello per un like a un post in una campagna di engagement.\u00a0
\nTutto dipende da quali sono i propri obiettivi e da quanto si \u00e8 disposti a spendere per una determinata azione del proprio pubblico. L\u2019importante anche in questo caso \u00e8 avere le idee chiare sin dal principio ed essere capaci di apportare i giusti correttivi alla propria strategia se non si dovessero ottenere i risultati sperati.<\/p>\n