\u201cLa stanza degli abbracci\u201d \u00e8 il titolo del primo spot della campagna vaccinale ideato e diretto pro bono da Giuseppe Tornatore. Il video, che fa parte di una multisoggetto voluta dal Commissario Straordinario per l\u2019emergenza COVID-19 al fine di promuovere la campagna di vaccinazione, ha generato fin dalla prima messa in onda non pochi dubbi e non poche polemiche. Pubblicato sul canale YouTube ufficiale di Palazzo Chigi conta al 27 gennaio 2021 113.773 visualizzazioni e un numero di \u201cnon mi piace\u201d che supera i mi piace di circa 14mila unit\u00e0.
\nUna delle critiche mosse allo spot di Tornatore \u00e8 sicuramente quella di non essere uno spot ma un delicato pezzo di cinema. Da un punto di vista artistico il giudizio sulle scene girate pu\u00f2 essere soggettivo e pertanto opinabile, ma da un punto di vista della comunicazione pubblicitaria lo si pu\u00f2 definire poco chiaro e controproducente.
\nIl cinema non \u00e8 pubblicit\u00e0 e la pubblicit\u00e0 non pu\u00f2 essere raccontata come se fosse un prodotto cinematografico.<\/p>\n
Qual \u00e8 il target della campagna?
\nUna delle prime domande da farsi nella realizzazione di uno spot pubblicitario \u00e8 relativa alla composizione del target che verr\u00e0 raggiunto dal messaggio. Il target di questa campagna dovrebbe essere composto dagli scettici e dagli indecisi: in che modo dunque il video li potrebbe raggiungere facendo loro, eventualmente, cambiare idea?
\nLo spot prende il nome dalle reali \u201cstanze degli abbracci\u201d create all\u2019interno delle residenze sanitarie assistenziali affinch\u00e9 gli anziani ospiti possano abbracciare i propri cari in sicurezza dopo i lunghi mesi di isolamento. Uno human insight forte e coinvolgente che fa leva su emozioni ed empatia, ma questo, se non \u00e8 reso tangibile attraverso leve razionali e dirette, non pu\u00f2 fornire motivazioni valide agli scettici e agli indecisi. Le persone indecise e insicure all\u2019idea di vaccinarsi hanno bisogno di essere informate e rassicurate, probabilmente anche attraverso delle provocazioni che per\u00f2 da questo spot sembrano non arrivare. L\u2019unica provocazione, camuffata da saggio e affettuoso consiglio, \u00e8 un \u00abdevi volerti bene\u00bb\u00a0che risuona insieme al rumore della plastica e alle note di un pianoforte.
\n\u00abDevi volerti bene\u00bb: un frame dello spot diretto da Tornatore.
\nQueste parole, che concludono il dialogo tra le due protagoniste dello spot, vengono pronunciate da un\u2019anziana donna che si \u00e8 tolta la mascherina e sono rivolte alla giovane figlia o nipote andata a farle visita esprimendole dubbi e perplessit\u00e0 su un qualcosa che rimane non detto. Il dubbio sul vaccino riguarda il fare il vaccino o il farlo fare a una persona anziana? In una campagna che dovrebbe aiutare a chiarire dei dubbi, si pu\u00f2 lasciarne sottinteso il motivo? Per quanto invece riguarda il target no vax, uno spot che non cattura fin dai primi secondi pu\u00f2 raggiungere chi parte con dei pregiudizi e chiedere tempo e sforzo cognitivo per l\u2019analisi di una metafora?
\nIl dubbio \u00e8 protagonista dello spot \u201cla stanza degli abbracci\u201d
\nA una prima analisi \u201cLa stanza degli abbracci\u201d potrebbe risultare una celebrazione dell\u2019incertezza e del dubbio che hanno caratterizzato il nostro ultimo anno. Al dubbio non viene data inizialmente una connotazione negativa e sembra quasi rifarsi al cogito cartesiano che determina l\u2019Io pensante. Nel video non si condanna chi non sa che cosa fare perch\u00e9 ha ancora molti dubbi, ma lo si incita ad agire in fretta.
\nEcco allora che il dubbio assume una connotazione negativa:\u00a0la lotta contro il coronavirus \u00e8 una lotta contro il tempo, ma la giovane potrebbe ancora averne tanto davanti per decidere, visti i calendari di distribuzione delle dosi di vaccino. Perch\u00e9 allora incentrare una campagna istituzionale su un qualcosa che non dipende direttamente dal cittadino? E se la giovane protagonista ha tempo per sciogliere i propri dubbi, l\u2019umana paura del tempo che passa avvolge l\u2019anziana signora che le domanda se si vedranno ancora. Cosa cogliere da questo dubbio? La paura di non farcela per fragilit\u00e0 fisiche ed emotive accentuate dalla situazione o l\u2019invito a fare qualcosa che va ben oltre il benessere del singolo individuo dubbioso e che si configura come un dovere nei confronti di una comunit\u00e0?
\nCosa dice lo spot a chi lo ascolta?
\nLa visione dello spot sembra non condurre da nessuna parte, lascia lo spettatore in un limbo in cui non trova risposte alle domande che potrebbero sorgere. \u00abFinalmente, non ci speravo pi\u00f9\u00bb\u00a0\u00e8 l\u2019espressione dell\u2019anziana signora nel vedere arrivare qualcuno di familiare, ma potrebbe essere l\u2019espressione di tutti coloro che attendono con ansia il vaccino con il quale invece non si ha familiarit\u00e0. Per questo motivo, il taglio dello spot avrebbe dovuto essere pi\u00f9 didascalico e con una maggiore attenzione al target a cui \u00e8 rivolto.
\nL\u2019anziana signora vede, dall\u2019altra parte della barriera in plastica, un viso familiare che attendeva da tanto.
\nGli elementi dello spot \u201cla stanza degli abbracci\u201d
\nLa barriera di plastica che separa le due protagoniste \u00e8 uno degli elementi che caratterizzano indubbiamente lo spot, ma \u00e8 anche uno di quelli che suscita maggiori dubbi. La sua presenza si percepisce alla vista, con le inquadrature realizzate da un lato o dall\u2019altro della scena, al tatto, avvolgendo le loro vite e riducendo il calore di quel contatto, all\u2019udito, con l\u2019enfasi che viene posta sul suo rumore.
\nFin dalla prima inquadratura \u00e8 per\u00f2 una barriera che non funziona, perch\u00e9 non \u00e8 fissata al pavimento con un nastro, non isola gli ambienti evitando il contagio. Il fluttuare della plastica, che nella seconda parte dello spot \u00e8 un movimento sinuoso generato dal vento del cambiamento, per un momento disarma lo spettatore, perch\u00e9 gli fa credere che la signora \u201csia volata in cielo\u201d. La paura dell\u2019anziana signora di non vedere pi\u00f9 la figlia o la nipote sembra materializzarsi nel vento e nel gesto di aprire le braccia volgendole verso l\u2019alto.
\nL\u2019anziana signora alza le braccia al cielo lasciandosi trascinare dalla danza del vento.
\nIl vento, in realt\u00e0, dovrebbe incarnare la decisione della giovane di fare il vaccino, che libera tutti dalla schiavit\u00f9 delle misure restrittive a cui ci siamo purtroppo abituati. Il rumore della plastica attira l\u2019attenzione dello spettatore, mette angoscia, si fonde con le note del maestro Nicola Piovani e con dei dialoghi poco naturali rispetto alla familiarit\u00e0 messa in scena.
\nGrandi assenti nella costruzione del filmato una promessa e un invito all\u2019azione; chi vede lo spot \u00e8 confuso: come fa a compiere un\u2019azione e soprattutto quale?\u00abDevi volerti bene\u00bb pu\u00f2 significare tante cose se pronunciato da una madre o da una nonna; \u00abvaccinati\u00bb ne significa una sola e probabilmente la pi\u00f9 importante.
\n\u00c8 indubbio che siano tante le professionalit\u00e0 dietro a questo spot ma verrebbe quasi da pensare che non siano esattamente quelle giuste al momento giusto: una campagna di comunicazione istituzionale viene affidata a un regista e a lui \u2013 e questo \u00e8 probabilmente un errore del committente \u2013 anche la strategia che vi sta dietro. Nel comunicato stampa di Invitalia si parla infatti di ideazione a cura di Giuseppe Tornatore e non vengono citate agenzie di comunicazione a cui attribuire la realizzazione del brief da affidare in un secondo momento al regista. Forse il committente ha pensato di cautelarsi scegliendo un personaggio molto amato e pensando cos\u00ec, erroneamente, di essere immune alle critiche.
\nC\u2019\u00e8 tanto lavoro da fare nel mondo della comunicazione pubblica e sarebbe opportuno lo facesse chi ha la competenza per farlo, collaborando con chi da altri settori ha tanti altri saperi da condividere.<\/p>\n