\u00abLa verit\u00e0 \u00e8 che da Sephora e in generale nel mondo del retail negli Stati Uniti i consumatori non vengono sempre trattati in maniera giusta\u00bb ha ammesso Jean-Andr\u00e9 Rougeot, presidente e CEO di Sephora Americas, come riportato nel comunicato stampa di presentazione del \u201cRacial Bias in Retail Study\u201c, uno studio condotto tra l\u2019autunno del 2019 e la fine del 2020, commissionato dal brand di cosmetici. Sulla base dei risultati della ricerca, focalizzata sul problema della discriminazione vissuta nei contesti associati al mondo del retail negli USA, il 13 gennaio \u00e8 stato annunciato un nuovo piano d\u2019azione di Sephora contro il razzismo, con iniziative che vanno dalla strategia di marketing e l\u2019aumento della diversit\u00e0 nell\u2019offerta di prodotti\u00a0alla formazione dei dipendenti per promuovere delle dinamiche pi\u00f9 inclusive.
\nDiscriminazione razziale: un problema che riguarda l\u2019intera industria del retail
\n\u00abDue consumatori su cinque [negli Stati Uniti] dichiarano di aver ricevuto un trattamento discriminatorio all\u2019interno di un negozio a causa della loro etnia\u00a0o colore della pelle\u00bb, come si pu\u00f2 leggere nel comunicato di presentazione del piano d\u2019azione. Dalla ricerca \u00e8 emerso che c\u2019\u00e8 una maggiore probabilit\u00e0 che i consumatori neri vengano discriminati in base al colore della pelle (sarebbe addirittura 2,5 volte pi\u00f9 probabile rispetto ai consumatori bianchi). Inoltre, un dipendente su cinque sarebbe stato vittima di discriminazione razziale sul posto di lavoro sia da parte di clienti che di colleghi.
\nFonte: Sephora
\nIl problema, per\u00f2, non riguarderebbe soltanto la discriminazione all\u2019interno dei punti vendita ma anche le strategie di marketing e l\u2019offerta di prodotti dei brand. Secondo la ricerca in questione \u00abtre consumatori su quattro sentono che le iniziative di marketing non sono rappresentative della diversit\u00e0\u00bb, soprattutto in relazione a differenti colori di pelle, tipi di corpo, et\u00e0 e tipologia di capello. Questa tendenza sembra appartenere a differenti settori, ma risulta particolarmente evidente in alcune categorie, tra cui i department store, il settore del beauty e quello dell\u2019abbigliamento.
\nLa discriminazione, secondo il 65% degli intervistati, riguarderebbe anche la mancanza di una distribuzione equa nell\u2019assortimento di prodotti per soddisfare differenti esigenze e preferenze di differenti gruppi di consumatori (in particolare differenti gruppi etnici).
\nLe conseguenze della discriminazione razziale sulla customer experience
\nMolte sono le implicazioni negative di questa problematica sulla shopping experience di alcune etnie (in particolare BIPOC, acronimo di \u201cblack, indigenous and people of color\u201c) come emerge dal report di Sephora relativo alla ricerca sulla discriminazione razziale nell\u2019industria del retail. Spesso la discriminazione porterebbe a una maggiore difficolt\u00e0 nel reperimento di prodotti di cui si ha bisogno, in base alle proprie esigenze, e a una minore possibilit\u00e0 di scelta. Forme di discriminazione razziale nel mondo del retail spesso fanno s\u00ec che alcuni gruppi di consumatori riscontrino maggiori difficolt\u00e0 nel ricevere assistenza da parte dello staff, percependo di essere trattati in maniera diversa. Degli schemi di comportamento poco inclusivi all\u2019interno degli store potrebbero portare, inoltre, a esperienze in-store completamente diverse: un esempio citato nel report \u00e8 quello di una situazione in cui dei consumatori neri vengono trattati con diffidenza da parte dello staff e per questo risultano essere soggetti a un maggiore controllo da parte degli addetti alla sicurezza.
\nPer l\u2019ottenimento di questi dati \u00e8 stato realizzato, oltre a un\u2019analisi di tipo qualitativo, anche un sondaggio che ha coinvolto 3034 consumatori americani e 1703 dipendenti nell\u2019ambito della vendita al dettaglio, provenienti da differenti tipi di retailer negli Stati Uniti (dai department store ai negozi specializzati). L\u2019indagine \u00e8 stata condotta da Kelton Global e LRW, entrambe aziende specializzate nella ricerca e nell\u2019analisi di consumer insight, in collaborazione con diversi partner appartenenti al mondo accademico.
\nIl piano d\u2019azione di sephora contro il razzismo
\nAnche se l\u2019indagine condotta dal brand di cosmetici riguarda il mercato statunitense, l\u2019azienda fa notare che questa problematica ha un impatto sull\u2019intera industria del retail, come \u00e8 possibile leggere in un post condiviso su Instagram. Partendo dunque dai risultati dell\u2019indagine \u00e8 stato elaborato un nuovo piano d\u2019azione di Sephora contro il razzismo per cercare di combattere le differenti forme di discriminazione razziale ancora largamente diffuse.<\/p>\n
Tra le misure definite dal piano d\u2019azione di Sephora contro il razzismo vi sarebbero:
\nil raddoppiamento dell\u2019assortimento di prodotti di brand \u201cblack-owned\u201d entro la fine del 2021;
\nl\u2019aumento della visibilit\u00e0, attraverso la promozione in un\u2019area dedicata sul sito di Sephora di questi stessi brand;
\nla definizione di nuove linee guida per lo sviluppo di iniziative di marketing che promuovano la presentazione di una \u00abmaggiore variet\u00e0 di identit\u00e0, di et\u00e0 e di tipi di corpo\u00bb all\u2019interno delle campagne di Sephora;
\nla creazione di programmi di formazione per aiutare i beauty advisor a comprendere come potersi approcciare meglio ai clienti in ogni fase della shopping experience e anche destinati a tutti i dipendenti, con moduli pensati per aiutarli a individuare la presenza di pregiudizi che possano generare eventuali discriminazioni nell\u2019azienda, promuovendo invece dinamiche pi\u00f9 inclusive sul posto di lavoro;
\nl\u2019adozione di un sistema di accoglienza in tutti gli store, in grado di garantire un\u2019esperienza positiva e coerente per tutti i visitatori;
\nla riduzione del ricorso a fornitori di servizi di sicurezza esterni e l\u2019aumento di specialisti di sicurezza interni, allo scopo di migliorare la customer experience di tutti i clienti.
\nLe proteste collegate al movimento Black Lives Matter e all\u2019omicidio di George Floyd hanno richiamato l\u2019attenzione di molti brand sulla necessit\u00e0 di prendere posizione contro la discriminazione razziale negli Stati Uniti e nel resto del mondo. Anche Sephora in passato era stata oggetto di polemiche e di critiche da parte di consumatori neri, tra cui l\u2019attrice Leslie Jones che in un tweet aveva raccontato l\u2019esperienza negativa vissuta da alcuni suoi conoscenti in uno degli store.<\/p>\n
I sent my makeup artist @LolasBeautyMark and my best friends wife to @Sephora 2103 Broadway store. she needed makeup and to learn how to apply. my makeup artist just called in tears of how bad they treated her and my friends wife!! The salesperson and manager. SO NO MORE SEPHORA
\n\u2014 Leslie Jones ? (@Lesdoggg) June 4, 2019<\/p>\n
Il piano d\u2019azione di Sephora contro il razzismo si presenta cos\u00ec come un tentativo di affrontare i problemi che ancora sussistono in questo ambito, ricordando che la discriminazione \u00e8 presente nel mondo del retail e che \u00abSephora non ne \u00e8 immune\u00bb, come si pu\u00f2 leggere nel post di Instagram. \u00abRiconosciamo che il pregiudizio razziale colpisce i nostri store cos\u00ec come quelli di altri retailer\u00bb ha dichiarato Deborah Yeh, chief marketing officer di Sephora, in un\u2019intervista a The Washington Post. Con oltre 750 punti vendita in 17 paesi, l\u2019azienda sembra tuttavia riconoscere la propria responsabilit\u00e0 in quanto multinazionale con influenza a livello globale. Come spiega Jean-Andr\u00e9 Rougeot nel comunicato stampa gi\u00e0 menzionato: \u00absappiamo di essere in una posizione privilegiata quando si tratta di promuovere dei cambiamenti positivi nell\u2019industria del retail e in generale nella societ\u00e0 ed \u00e8 nostra responsabilit\u00e0 farci avanti. Ci impegniamo a fare tutto il possibile per rendere l\u2019esperienza della vendita al dettaglio negli Stati Uniti pi\u00f9 accogliente per tutti\u00bb.<\/p>\n
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