\t\t\tDefinizione di crosscanalit\u00e0 e caratteristiche dell\u2019approccio <\/p>\n
\t\t A differenza delle strategie di marketing multicanale, per quel che riguarda l\u2019approccio crosschannel \u00e8 possibile affermare che i differenti canali non sono \u201cin competizione\u201d tra loro, ma diventano invece complementari: anzich\u00e9 proporre semplicemente differenti punti di contatto tra i quali scegliere per poter interagire con il brand, questo approccio li usa in maniera complementare, guidando il consumatore all\u2019interno del customer journey attraverso pi\u00f9 canali, prima di giungere all\u2019acquisto. L\u2019utilizzo di differenti punti di contatto mira a potenziare l\u2019esperienza di acquisto e di contatto con il brand. A differenza dell\u2019omnicanalit\u00e0, invece, la crosscanalit\u00e0 non prevede necessariamente l\u2019utilizzo di differenti canali simultaneamente da parte dei consumatori: nel marketing crosschannel viene posta enfasi sulla possibilit\u00e0 data all\u2019utente di iniziare il percorso di acquisto o la conversione in un determinato canale e di completarlo in un altro. Esempi di marketing crosschannel Un esempio classico di crosscanalit\u00e0 \u2013 in cui il concetto di complementariet\u00e0 \u00e8 particolarmente evidente \u2013 riguarda la modalit\u00e0 click and collect , che consente al cliente di acquistare un prodotto online e di poterlo ritirare in negozio, ma anche l\u2019invio di coupon, tramite canali online (come l\u2019email), che contengono degli sconti applicabili su prodotti da acquistare in store. Volendo procedere con un esempio concreto, \u00e8 possibile menzionare i voucher di Tezenis, che potevano essere scaricati dagli utenti (fino al 21 giugno 2020) dal sito dell\u2019azienda e portati in negozio per ottenere il 20% di sconto su prodotti acquistati in store. Un\u2019iniziativa di questo tipo presuppone di solito la raccolta di alcuni dati degli utenti, che permettono all\u2019azienda di tracciare il percorso di acquisto compiuto e di continuare a proporre offerte e contenuti mirati. Voucher di Tezenis, diffuso sul sito del brand, corrispondente a uno sconto del 20% sugli acquisti in store. Fonte: Tezenis Tra le campagne di marketing crosschannel pi\u00f9 articolate vi \u00e8 quella del 2013 di Mercedes-Benz, che ha utilizzato in maniera integrata diversi canali (online e offline) per richiamare l\u2019attenzione dei consumatori verso un nuovo modello di auto, Mercedes-Benz CLA, che stava per essere lanciato. L\u2019azienda ha ideato uno spot con tre note celebrit\u00e0: il cantante Usher e gli attori Willem Dafoe e Kate Upton. La scelta di trasmettere lo spot durante il Super Bowl 2013 \u00e8 stata particolarmente strategica, poich\u00e9 l\u2019evento ha avuto luogo presso lo stadio Mercedes-Benz Superdome a New Orleans, sponsorizzato dal brand stesso. L\u2019azienda ha anche lanciato la campagna su differenti social media (coinvolgendo, peraltro, l\u2019 influencer Casey Neistat) e stimolando i consumatori a recarsi sul microsito dedicato al modello in questione. Inoltre, il brand ha avviato una campagna sponsorizzata su Facebook che aveva l\u2019obiettivo di portare i consumatori a cliccare su contenuti video collegati alla nuova auto. L\u2019integrazione dei differenti canali ha avuto risultati straordinari per il brand: i contenuti online riguardanti il nuovo modello sono stati visualizzati da un milione di utenti e il lancio della Mercedes CLA \u00e8 stato descritto dall\u2019ex-presidente e CEO di Mercedes-Benz USA, Steve Cannon, come \u00abil migliore lancio [di prodotto] in 20 anni\u00bb. Consigli per sviluppare una strategia di marketing crosschannel Ottimizzare la propria strategia di marketing crosscanale risulta fondamentale per le aziende, specialmente se si prendono in considerazione fenomeni sempre pi\u00f9 comuni come lo showrooming e il webrooming , entrambi collegati a esperienze di acquisto che implicano l\u2019interazione con il brand e i relativi prodotti, toccando differenti touchpoint (in questo caso il punto vendita e uno o pi\u00f9 canali digitali). Proprio per questa ragione \u00e8 importante\u00a0raccogliere dati sui percorsi intrapresi dai consumatori lungo il processo di acquisto e su ogni canale utilizzato: queste informazioni consentono alle imprese di gestire al meglio i differenti touchpoint e di comprendere come integrarli nella maniera pi\u00f9 efficace. Inoltre, la raccolta di dati relativi ai percorsi di conversione degli utenti consente alle imprese di individuare \u00abil modello [di conversione] pi\u00f9 seguito dagli utenti che convertono su determinati canali\u00bb, come spiegato in un articolo pubblicato sul blog di email marketing dell\u2019azienda MDirector.\u00a0\u00c8 possibile affermare, dunque, che questa tipologia di analisi permette alle aziende di individuare le combinazioni di canali che comportano maggiore ritorno dell\u2019investimento (per esempio l\u2019invio di email con coupon sconto e l\u2019acquisto sull\u2019eCommerce). Sempre allo scopo di trovare il \u201cgiusto mix\u201d di canali, \u00e8 importante comprendere in che modo ogni touchpoint utilizzato incide sulla performance degli altri, ricordando anche di individuare i canali che, per le loro caratteristiche, possono pi\u00f9 facilmente diventare complementari di altri (si pensi per esempio agli spot televisivi che potrebbero portare gli utenti a cercare il brand su canali online o all\u2019interazione con lo staff in store che pu\u00f2 portare gli utenti a scaricare l\u2019applicazione del brand). Sulla base di tutte queste informazioni, i marketer possono capire come distribuire in modo ottimale il proprio budget , investendo sui differenti punti di contatto in base alla performance. \u00c8 poi essenziale riuscire a intercettare i consumatori nei differenti punti di contatto, proponendo un messaggio personalizzato in base ai differenti segmenti di target e ai relativi interessi ma anche in base al canale specifico. Per questo per\u00f2 bisogna conoscere bene i differenti segmenti di consumatori e identificare delle buyer personas , in modo da avere una visione chiara e ben definita di preferenze, comportamenti, abitudini e modalit\u00e0 di interazione preferite dai differenti profili. A questo proposito, risultano di particolare utilit\u00e0 le piattaforme di crm e specialmente le customer data platform, ossia piattaforme ideate per raccogliere dati su singoli consumatori, provenienti da differenti touchpoint, che vengono raccolti in un unico database, permettendo successivamente di inviare dei contenuti mirati, personalizzati e tendenzialmente pi\u00f9 rilevanti per l\u2019utente in questione (sulla base dei differenti dati raccolti). Nonostante il marketing crosschannel sia associato alla personalizzazione dei contenuti proposti per ogni punto di contatto, la coerenza tra i messaggi veicolati attraverso i differenti canali rimane fondamentale affinch\u00e9 il cliente possa riconoscere l\u2019azienda e sviluppare un\u2019immagine consistente del brand, indipendentemente dal canale utilizzato. Infine, come messo in evidenza dal case study di Mercedes-Benz, mentre i canali online sono ritenuti fondamentali in qualsiasi strategia di marketing, trovare il giusto mix e la giusta integrazione tra canali online e offline pu\u00f2 fare tutta la differenza in una strategia crosschannel, che deve puntare proprio a trarre il massimo beneficio dalle specificit\u00e0 dei differenti canali che vengono integrati, mirando sempre, come fine ultimo, all\u2019ottimizzazione della customer experience . <\/p>\n