A partire dalla diatriba da cui emerge la difficolt\u00e0 nel definire Pinterest \u2013 relativa ci\u00f2 a se identificarlo come motore di ricerca visuale o social network \u2013 si pu\u00f2 provare sicuramente a definire la piattaforma come una piattaforma di scoperta visiva, valida alleata per le strategie di content marketing aziendale per qualsiasi tipo di attivit\u00e0, dai creatori di contenuti ai retailer omnicanale. Forte dei suoi 442 milioni di utenti attivi mensilmente in tutto il mondo Pinterest (dati aggiornati al terzo quadrimestre 2020) ha registrato dal 2016 un incremento costante dei propri ricavi pubblicitari e il dato, secondo una previsione elaborata da Statista, dovrebbe continuare la sua crescita anche in un prossimo futuro. Gli investimenti fatti in pubblicit\u00e0 su Pinterest prendono il nome di Pinterest Ads e il riferimento \u00e8 alla possibilit\u00e0 che Pinterest offre ai propri utenti business di promuovere i pin affinch\u00e9 appaiano alle persone giuste.
\nPinterest ads: come funziona
\nLa creazione di una campagna pubblicitaria su Pinterest \u00e8 composta da semplici step, ma oltre a un\u2019utenza business richiede, come succede per tutte le attivit\u00e0 di marketing online, di avere ben chiari gli obiettivi della campagna che si sta andando a impostare e qualche competenza nella lettura dei dati analitici e di misurazione.
\nCome si crea un account business su Pinterest?
\nLa creazione di un profilo aziendale su Pinterest \u00e8 gratuita. Se si \u00e8 gi\u00e0 utenti si pu\u00f2 richiedere la conversione del proprio account personale o il collegamento tra le due utenze; se invece si vuole creare un account indipendente basta seguire la procedura di registrazione presente sul sito e completare i passaggi richiesti. Come si legge nella schermata di registrazione, passare da un account personale a un account aziendale significa sbloccare gli strumenti professionali che la piattaforma mette a disposizione e attraverso questi farsi \u00abnotare da 400 milioni di persone che usano Pinterest per fare acquisti, per creare e per tante altre ragioni\u00bb. La conversione da account personale a profilo aziendale pu\u00f2 essere effettuata da desktop mantenendo pin e follower gi\u00e0 esistenti ed \u00e8 revocabile in qualsiasi momento.<\/p>\n
Nella creazione di un profilo aziendale su Pinterest, soprattutto se necessario per accedere alla funzione di account pubblicitario, \u00e8 sempre bene utilizzare l\u2019indirizzo email aziendale e il proprio nome qualunque sia il livello di accesso abilitato. La funzione, nata per permettere a pi\u00f9 persone di gestire diversi aspetti dell\u2019account pubblicitario, identifica sei livelli di accesso con rispettive autorizzazioni, che fanno tutti capo all\u2019amministratore.
\nPer quanto invece riguarda il profilo \u00e8 fondamentale renderlo riconoscibile e affidabile attraverso alcuni accorgimenti grafici e tecnici. Gli account aziendali possono essere personalizzati con immagini e video in copertina che rispettino le dimensioni previste da Pinterest e siano in linea con l\u2019immagine coordinata aziendale. Da un punto di vista tecnico, invece, la presenza di un segno di spunta blu o rosso attesta l\u2019affidabilit\u00e0 del sito e la sua verifica. Un sito verificato, identificato dalla spunta rossa, permette di ottenere l\u2019accesso ai dati analitici relativi ai pin pubblicati dal proprio sito e a quelli relativi ai pin che altre persone creano dallo stesso. La spunta blu \u00e8 invece disponibile per commercianti e creator da marzo 2020 e fa parte del programma \u201ccommerciante verificato\u201c. Per accedervi \u00e8 necessario soddisfare diversi requisiti tra i quali:<\/p>\n
essere rispettoso nei confronti del pubblico di destinazione, pubblicando informazioni aggiornate e precise su prezzo e stato di magazzino del prodotto;
\nessere responsabile dei propri contenuti pubblicando immagini e descrizioni del pin accurate e rappresentative del prodotto e prestando attenzione alla qualit\u00e0 editoriale;
\nessere trasparenti con il pubblico, rendendo le informazioni di contatto e le politiche di spedizione e restituzione facili da reperire;
\nrispettare le linee guida di Pinterest sui contenuti proibiti, sui contenuti limitati e sul paese di riferimento. Nel caso dell\u2019Italia, non sono consentiti per esempio pin relativi a casin\u00f2 fisici, dispositivi medici e farmaci da banco.<\/p>\n
I formati di pinterest ads
\nGli annunci di Pinterest Ads sono dei normali pin di cui viene pagata la promozione per farli apparire l\u00ec dove un maggior numero di persone li possa vedere. Questi possono infatti apparire nel feed, nelle categorie e nei risultati di ricerca del proprio pubblico. Gli annunci sono disponibili per gli account aziendali solo per alcuni paesi e il campo si restringe ulteriormente per gli Shopping Ads che sono presenti solo in alcuni dei mercati pubblicitari dei paesi in cui gli annunci sono disponibili. Per poter essere sponsorizzati i pin devono soddisfare alcuni requisiti come l\u2019essere all\u2019interno di bacheche pubbliche, avere un URL di destinazione e rispettare gli standard pubblicitari della piattaforma. Tra i formati disponibili:<\/p>\n
annunci standard composti da una sola immagine;
\nannunci video a larghezza standard;
\nannunci video a larghezza massima;
\nannunci di installazione app;
\npin carosello composti da un gruppo di immagini da sfogliare;
\nShopping Ads;
\nannunci di collezioni composti da un\u2019immagine principale sopra a tre immagini pi\u00f9 piccole nei feed su dispositivi mobili.<\/p>\n
Gli annunci sono il livello pi\u00f9 basso nella gerarchia di una campagna e rappresentano ci\u00f2 che gli utenti visualizzano. Ogni annuncio si trova all\u2019interno di un gruppo di annunci che fa riferimento a una campagna e ha un URL univoco.
\nGerarchie di una campagna Pinterest Ads. Fonte: Hootsuite
\nSelezionare un obiettivo per la campagna pinterest ads
\nCome succede in diverse piattaforme per l\u2019advertising online, anche su Pinterest Ads uno dei centri intorno al quale ruota una campagna \u00e8 l\u2019obiettivo della campagna stessa, che ne determina la modalit\u00e0 di offerta nell\u2019asta dell\u2019annuncio (personalizzata o automatica) e i formati di annunci disponibili per la promozione. La scelta dell\u2019obiettivo \u00e8 quella che riflette meglio i propri obiettivi di business e pu\u00f2 andare dalla brand awareness alle conversioni, senza dimenticare obiettivi come l\u2019incremento del traffico o far scoprire ai propri utenti i prodotti presenti nel catalogo.<\/p>\n
Le opzioni di targeting disponibili su pinterest ads
\nPinterest Ads \u00e8 una valida soluzione per chi ha come obiettivo quello di ampliare il proprio pubblico raggiungendo nuove persone o di ampliare il traffico sul proprio sito. Grazie alle opzioni di targeting disponibili sulla piattaforma, l\u2019inserzionista pu\u00f2 proporre per ciascun gruppo di annunci dei criteri per creare un pubblico pi\u00f9 o meno ristretto in base alle proprie esigenze. Tra le opzioni disponibili:<\/p>\n
il targeting di pubblico, che permette di raggiungere un gruppo specifico di persone (segmento di pubblico) servendosi delle informazioni di chi ha gi\u00e0 visitato il proprio sito web, dei clienti e di chi ha gi\u00e0 interagito con i propri contenuti su Pinterest;
\nil targeting di pubblico act-like, che permette di raggiungere nuove persone che si comportano in modo analogo al pubblico gi\u00e0 esistente;
\nil targeting per interesse, che raggiunge persone con interessi simili a quelli correlati al proprio annuncio;
\nil targeting per parole chiave, che consente di raggiungere le persone mentre sono alla ricerca di uno specifico contenuto su Pinterest. Per ottenere risultati ottimali possono essere utilizzati i tipi di corrispondenza per parole chiave. Queste devono essere minimo 25 e raggiungere un massimo di 20mila per ogni gruppo di annunci;
\nil targeting per fascia demografica in base a genere, et\u00e0, posizione, lingua o dispositivo;
\nil targeting per posizionamento che permette di scegliere dove gli annunci dovranno essere visualizzati, ossia tra il feed home, i risultati di ricerca o i pin correlati;
\nil targeting per espansione, che permette di ampliare il targeting e raggiungere altre persone su Pinterest sulla base di interessi o ricerche pertinenti all\u2019annuncio stesso. Questo risulta attivato come impostazione predefinita nella gestione annunci, ma \u00e8 disattivabile in qualsiasi momento. Attraverso il targeting esteso, si legge all\u2019interno della pagina Pinterest dedicata all\u2019assistenza per gli inserzionisti, si notano dei miglioramenti nella copertura, nelle percentuali di click e nella spesa totale.<\/p>\n
Analytics di pinterest: come leggere i dati e usarli su pinterest ads
\nI dati messi a disposizione degli inserzionisti sono diversi: ci sono gli audience insight, che permettono di comprendere meglio il proprio pubblico e i suoi interessi, e i dati analitici dettagliati sulle interazioni che offrono un\u2019istantanea delle prestazioni di ogni singola pubblicazione. La rilevazione di analytics di Pinterest concorre al riconoscimento dei pin migliori per essere promossi attraverso Pinterest Ads. Attraverso il proprio profilo business l\u2019utente pu\u00f2 valutare tutti i coinvolgimenti organici e a pagamento dei propri pin e avere una panoramica sui contenuti salvati. Ai fini della costruzione di una strategia di advertising online i dati pi\u00f9 importanti sono per\u00f2 la visualizzazione dei pin pi\u00f9 popolari e la possibilit\u00e0 di comprendere quali sono i dati che maggiormente interessano al proprio pubblico sulla base del suo comportamento su Pinterest.
\nLe statistiche di Pinterest Ads
\nAttraverso le statistiche di Pinterest Analytics \u00e8 possibile avere una panoramica di come funzionano i contenuti all\u2019interno del profilo, permettendo all\u2019inserzionista di modificare e migliorare le proprie performance. I dati possono essere filtrati e nel caso degli annunci disponibili \u00e8 possibile ottenere report personalizzati. Tra le statistiche:<\/p>\n
le impression, intese come numero totale di volte in cui sono stati mostrati i pin;
\nle interazioni, intese come interazioni con i pin includendo anche salvataggi (numero di pin salvati all\u2019interno di una bacheca), primi piani (versione ravvicinata del pin), click sul link (click sul pin verso una destinazione interna o esterna a Pinterest) e scorrimento delle schede di un pin carosello;
\nle visualizzazioni del video, intese come visualizzazione della durata di almeno due secondi con il 50% del video visibile sullo schermo e come visualizzazione della durata di almeno dieci secondi;
\nil tempo totale di visualizzazione;
\nil tasso di click sui link dei pin video.<\/p>\n
Tutti questi valori possono essere filtrati attraverso diversi filtri come:<\/p>\n
l\u2019intervallo di date;
\nuna differenziazione tra pin organici e a pagamento;
\nil dispositivo da cui gli utenti visualizzano i pin;
\nil formato dei pin pubblicati.<\/p>\n
I consigli di pinterest per le campagne dell\u2019era post covid: il caso shapermint
\nI mesi di lockdown hanno rappresentato per gli inserzionisti un momento per interrogarsi sul tono da dare alle proprie comunicazioni su Pinterest. Quello che \u00e8 emerso dalla ricerca \u201cIt pays to be positive\u201d, effettuata dalla stessa piattaforma, \u00e8 che i contesti negativi rendono le persone meno inclini a ricordare, fidarsi e comprare da un brand ; di conseguenza, se il brand viene mostrato vicino a contenuti negativi si tende ad associarlo a questi. Una sorta di halo effect il cui impatto \u00e8 presente in ogni fase del funnel di acquisto.
\nL\u2019impatto della positivit\u00e0 dei brand nel funnel di acquisto. Fonte: Pinterest
\n\u00abLa scorsa primavera \u2013 come ha affermato Andr\u00e9a Mallard, chief marketing officer di Pinterest nel comunicato stampa di presentazione della ricerca \u2013 ho passato pi\u00f9 notti di quanto voglia ammettere a fare \u201cdoom-scrolling\u201d: inconsapevolmente mi ritrovavo a scorrere sui feed dei miei social pieni di statistiche spaventose, notizie cupe e pubblicit\u00e0 non certo tranquillizzanti. \u00c8 stato estenuante e sicuramente non placava la mia ansia. Ho scoperto inoltre che tutto questo non aiuta neanche i brand. La rabbia e il disaccordo magari possono spingere le persone a continuare a scorrere il proprio feed social ma non li spingono a fare acquisti\u00bb. Alla luce di queste dichiarazioni e dei dati emersi, la ricerca ha sottolineato come la positivit\u00e0 all\u2019interno delle piattaforme inizi dalla policy e si completi attraverso un\u2019impostazione costruttiva degli annunci. Uno dei case study che viene analizzato \u00e8 quello di Shapermint, brand che si occupa di shapewear \u2013 intimo modellante che comprime alcune parti del corpo per farle sembrare pi\u00f9 snelle \u2013 e che nel contravvenire a quelli che vengono considerati standard di bellezza irrealistici ha realizzato e pubblicato su Pinterest annunci che ritraevano donne rappresentative di ogni fisicit\u00e0.
\nL\u2019analisi del pin Shapermint presente nella ricerca \u201cIt pays to be positive\u201d. Fonte: Pinterest
\nLa grafica e l\u2019illuminazione degli annunci trasmettevano senso di positivit\u00e0 grazie a filtri luminosi e caldi, i callout relativi alle taglie erano presenti direttamente nell\u2019immagine e la call to action messa in mostra per semplificare gli acquisti. Il sostegno di Pinterest alla body positivity ha incontrato cos\u00ec la mission di Shapermint, dando vita a una campagna con donne con tutti i tipi di corpo, che indossavano indumenti modellanti in situazioni di vita reale. I risultati si sono visti e la tesi che la positivit\u00e0 vende \u00e8 stata dimostrata: la campagna ha generato un incremento delle entrate pari a tre milioni di dollari e oltre 75mila conversioni.<\/p>\n
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