Sull\u2019efficacia dell\u2019advertising online ci sono pochi dubbi: si pu\u00f2 riconoscere una pubblicit\u00e0 ed evitare l\u2019acquisto immediato, ma la visione di un annuncio genera comunque dei meccanismi inconsci rivelatori di bisogni, desideri ed emozioni che nel tempo si potrebbero trasformare in comportamenti. Quale risonanza avrebbe invece l\u2019utilizzo della pubblicit\u00e0 nei confronti di cause sostenute da associazioni no profit, se si avesse per esempio la possibilit\u00e0 di utilizzare la rete di ricerca Google per veicolare messaggi legati a iniziative benefiche? Sicuramente alta. La risposta poi si materializzerebbe in una delle iniziative di \u201cGoogle per il non profit\u201d. Attraverso il programma Google Ad Grants il colosso di Mountain View ha deciso infatti di mettere a disposizione delle associazioni no profit idonee un budget di 10mila dollari al mese da spendere nella creazione di annunci sulla propria rete di ricerca.
\nChe cos\u2019\u00e8 \u201cgoogle per il non profit\u201d?
\n\u201cGoogle per il non profit\u201d \u00e8 un\u2019iniziativa di Google disponibile in cinquanta paesi del mondo che consente alle organizzazioni qualificate di avere accesso a delle versioni gratuite di alcuni prodotti della suite e di utilizzare delle funzioni esclusive pensate appositamente per loro. Lo scopo \u00e8 aiutare le organizzazioni no profit a lavorare in modo efficiente, a sostenere delle cause e a ingrandire la rete di volontari e donatori. I prodotti messi a disposizione per il no profit sono:<\/p>\n
G Suite, con l\u2019accesso gratuito al pacchetto Basic con Gmail professionale, Google Drive e applicazioni come Calendar e Meet;
\nYouTube Premium, che permette maggiore possibilit\u00e0 di personalizzare la grafica dei video;
\nGoogle Earth e Google Maps, con la possibilit\u00e0 di accedere a funzioni dinamiche di questi strumenti cartografici e di offrire dati visibili su una mappa con l\u2019accesso premium a Google Maps Platform;
\nGoogle Ad Grants, versione per il no profit della piattaforma Google Ads, con a disposizione un budget mensile di 10mila dollari da spendere in annunci di testo su rete di ricerca.<\/p>\n
I soggetti ammissibili al programma devono soddisfare i requisiti richiesti per il rispettivo paese; per l\u2019Italia questi sono: essere delle associazioni, fondazioni o societ\u00e0 cooperative registrate come organizzazioni non lucrative di utilit\u00e0 sociale (ONLUS); essere delle organizzazioni non governative (ONG) internazionali registrate presso il ministero degli Affari esteri e della Cooperazione internazionale; essere delle istituzioni religiose o altre organizzazioni che operano come no profit per scopi di pubblica utilit\u00e0.
\nCome funziona google ad grants?
\nPer poter essere ammessi al programma Google Ad Grants l\u2019organizzazione deve richiedere di aderire a \u201cGoogle per il non profit\u201d soddisfacendo le condizioni necessarie per il paese di appartenenza, riconoscere e accettare le certificazioni richieste da Google relativamente all\u2019imparzialit\u00e0, nonch\u00e9 alla ricezione e all\u2019utilizzo delle donazioni, avere un sito conforme agli standard richiesti e di qualit\u00e0 elevata. La partecipazione al programma pu\u00f2 essere sospesa in qualsiasi momento nel caso decada una di queste condizioni o vengano violate le norme del programma stesso.
\nI passaggi dell\u2019application process di Google Ad Grants presentati da Michelle Hurtado sul canale YouTube dedicato al programma.
\nUna volta completata la procedura guidata di accesso al programma l\u2019organizzazione pu\u00f2 iniziare a progettare le campagne di advertising online, consapevole di avere un budget di 10mila dollari al mese e che queste devono rispettare dei criteri di pertinenza. Il formato degli annunci \u00e8 esclusivamente testuale e vengono collocati tra i risultati di ricerca Google, appena sotto quelli degli inserzionisti paganti. Il layout dell\u2019annuncio \u00e8 quello tipico degli annunci a pagamento e la bidding strategy consigliata \u00e8 basata sulle conversioni.
\nCaratteristiche degli annunci Google Ad Grants presentate da Michelle Hurtado sul canale YouTube dedicato al programma.
\nDefinire gli obiettivi della campagna su google ad grants
\nAvere ben chiaro quale si vuole sia l\u2019azione che l\u2019utente compia sul sito \u00e8 il requisito fondamentale affinch\u00e9 una campagna sia efficace. Nelle campagne per il no profit realizzate con Google Ad Grants si possono identificare tre tipologie di obiettivi:<\/p>\n
di acquisto\/vendita\/donazione;
\ndi registrazione;
\ndi risposta.<\/p>\n
Nel primo caso l\u2019obiettivo \u00e8 convincere l\u2019utente a effettuare un\u2019azione sulla pagina di destinazione dell\u2019annuncio che corrisponda a un sostegno economico nei confronti della causa attraverso una donazione, l\u2019acquisto di prodotti o la prenotazione di un biglietto per un\u2019iniziativa benefica. Nel secondo caso l\u2019obiettivo \u00e8 riuscire a coinvolgere l\u2019utente in un\u2019iniziativa che preveda la registrazione su un portale e la conseguente condivisione di dati con cui poi verr\u00e0 ricontattato. Nel terzo caso l\u2019obiettivo \u00e8 generare un\u2019azione come il download di un documento, la lettura di un post del blog o la visita ai canali social dell\u2019organizzazione stessa. Una buona strategia per il raggiungimento degli obiettivi consiste nel suddividere questi in obiettivi iniziali, intermedi e finali in modo da poterli monitorare e rivedere nel corso della campagna.
\nIl ruolo delle landing page nelle campagne Google Ad Grants
\nAccanto alla frammentazione degli obiettivi, la costruzione di una buona landing page \u00e8 il modo per non vanificare l\u2019attenzione ricevuta dall\u2019utente attraverso l\u2019annuncio. Il contenuto di una landing page per campagne no profit deve essere unico e pertinente con le ricerche degli utenti, deve riflettere la mission dell\u2019organizzazione e far riflettere le persone. \u00c8 importante essere chiari sul perch\u00e9 un utente dovrebbe compiere l\u2019azione richiesta e non confondere lo stesso con un gran numero di informazioni o call to action . L\u2019esperienza sulla pagina di destinazione \u00e8 inoltre un elemento chiave per determinare il punteggio di qualit\u00e0 dell\u2019annuncio. Nell\u2019account Google Ad Grants l\u2019organizzazione ha la possibilit\u00e0 di visualizzare il punteggio di qualit\u00e0 per parola chiave e da questo stabilire se gli utenti trovano utili gli annunci o \u00e8 necessario modificare la propria strategia di pubblicazione. Ogni parola chiave viene valutata per tre aspetti e le viene attribuito un punteggio da uno a dieci sulla base di:<\/p>\n
percentuale di click previsti, che tiene conto della probabilit\u00e0 che qualcuno faccia click sull\u2019annuncio e si basa sul termine di ricerca confrontato con gli altri annunci per quel termine;
\npertinenza dell\u2019annuncio, intesa come rapporto tra annuncio per quelle keyword e ricerca;
\nesperienza sulla pagina di destinazione, basata sul tempo trascorso su di essa e sulle azioni in essa compiute.<\/p>\n
Creazione di un annuncio su google ad grants
\nLe keyword sono l\u2019elemento di collegamento tra la domanda posta dall\u2019utente e la risposta che pu\u00f2 essere fornita dall\u2019inserzionista con gli annunci a pagamento e da Google con i risultati organici. Attraverso le inserzioni e le relative parole chiave scelte vengono mostrati annunci anche per pi\u00f9 termini di ricerca e domande molto lunghe. Gli annunci di solito sono composti da quattro righe di testo di cui una dedicata al titolo che collega al sito web. Nella scelta delle parole chiave, che Google Ad Grants identifica in un minimo di cinque e un massimo di cinquanta per gruppo di annunci, \u00e8 necessario far s\u00ec che esse corrispondano ai termini di ricerca e creare gruppi di annunci specifici e dettagliati che mostrino pi\u00f9 opportunit\u00e0.
\nPer creare annunci efficaci Google Ad Grants consiglia di<\/p>\n
inserire le parole chiave nei titoli degli annunci nella lingua parlata dall\u2019utente\u00a0e nel rispetto della sua cultura senza sottovalutare contesto e tono. Se il pubblico parla pi\u00f9 lingue, \u00e8 possibile creare delle campagne distinte per gestire gli annunci e le parole chiave per ogni lingua;
\nutilizzare una call to action che mostri subito la causa che si sostiene e che generi coinvolgimento dell\u2019utente;
\nfar atterrare l\u2019utente su una pagina di destinazione pertinente che lo accolga con contenuti mirati ma soprattutto in linea con ci\u00f2 che cerca;
\nmostrare gli annunci in localit\u00e0 pertinenti. Se un servizio non pu\u00f2 essere offerto in uno stato, bisogna assicurarsi di non mostrare l\u00ec quegli annunci;
\nutilizzare le estensioni al fine di ampliare le informazioni gi\u00e0 fornite dall\u2019annuncio. Fra le estensioni disponibili vi sono le snippet extension, le call extension, le location extension e le site link, che portano a specifiche pagine del sito aiutando gli utenti a raggiungere quello che cercano.<\/p>\n
La struttura di una campagna su Google Ad Grants presentata da Michelle Hurtado sul canale YouTube dedicato al programma.
\nCome identificare le parole chiave per Google Ad Grants?
\nNella scelta delle parole chiave sono diversi i metodi a cui l\u2019inserzionista si pu\u00f2 rifare per individuare quelle pi\u00f9 adatte per la campagna. In primis pu\u00f2 trarre spunto dalla causa e dalla struttura del sito affinch\u00e9 le keyword rispecchino la mission ma anche gli obiettivi delle varie sezioni di cui \u00e8 composto il sito stesso; si possono studiare e analizzare i click sui link organici attraverso Google Analytics; si possono tenere sotto osservazione i trend generali di ricerca per farsi un\u2019idea di cosa gli utenti cercano su Google Trends; infine, si pu\u00f2 utilizzare il rapporto sui termini di ricerca di Google Ad Grants che mostra i termini di ricerca per cui l\u2019annuncio \u00e8 stato mostrato. Il Search Term Report offre un valido supporto nell\u2019identificazione delle parole chiave, poich\u00e9 pu\u00f2 far capire all\u2019inserzionista quali sono le parole chiave da aggiungere all\u2019elenco di quelle esistenti per mostrare annunci pi\u00f9 pertinenti e per aiutarlo a scoprire quali sono le parole chiave da escludere perch\u00e9 prive di senso per l\u2019organizzazione e causa di un abbassamento del CTR. Il Search Term Report permette di selezionare direttamente dalla relativa finestra i termini di ricerca che interessano e decidere se usarli come keyword o negative keyword attraverso una semplice spunta. Da qui \u00e8 possibile decidere inoltre se utilizzare pi\u00f9 varianti della stessa parola chiave per i gruppi di annunci specifici con annunci diversi o affiancare un account a pagamento che permetta agli annunci di salire di qualche posizione. Proprio in questo contesto nel 2017 Google ha deciso di implementare un filtro per Ad Grants in modo da allineare la qualit\u00e0 degli annunci per le organizzazioni no profit a quella degli annunci standard, permettendo agli inserzionisti un\u2019ottima esperienza del prodotto. Come nel caso di Google Ads \u00e8 presente uno strumento di pianificazione delle parole chiave in cui trovare nuove idee per le keyword delle campagne, in modo che siano pertinenti ai servizi della propria organizzazione.
\nIl punteggio di Qualit\u00e0 per Google Ad Grants presentato da Michelle Hurtado sul canale YouTube dedicato al programma.\u00a0
\nUtilizzare le automazioni nella creazione degli annunci
\nUna delle automazioni molto utili nella creazione di annunci per Google Ad Grants \u00e8 quella relativa alla messa in pausa delle parole chiave con punteggio di qualit\u00e0 molto basso. Accanto a questa, viene consigliato di utilizzare le automazioni per le offerte come \u201cMassimizza le conversioni\u201d o \u201c cpa target \u201d in modo che il machine learning permetta di ottenere pi\u00f9 conversioni e raggiungere gli obiettivi nei limiti del budget. Per utilizzare le automazioni \u00e8 necessario recarsi tra le impostazioni dell\u2019account e scegliere quella che meglio si adatta ai bisogni dell\u2019inserzionista.
\nStrategia di offerta \u201cMassimizza le conversioni\u201d
\nLo scopo di implementare questa strategia di offerta \u00e8 non far perdere tempo all\u2019inserzionista. \u00c8 la strategia pi\u00f9 adatta per chiunque voglia aumentare le proprie conversioni anche a discapito del budget, funziona per volumi di conversioni significativi ed \u00e8 facile da configurare. Grazie al machine learning le offerte variano in maniera dinamica superando il limite manuale impostato sui due dollari e configurandosi in base all\u2019utente e alla possibilit\u00e0 che realizzi la conversione. Come le altre automazioni disponibili, richiede pazienza nella concretizzazione dei risultati, poich\u00e9 per il ciclo di conversione possono essere necessari tempi diversi da quelli preventivati. Le conversioni in questo caso sono l\u2019obiettivo di questa campagna e l\u2019account va ottimizzato in quest\u2019ottica.
\nStrategia di offerta \u201cCPA Target\u201d
\nQuesta strategia di offerta \u00e8 basata sul costo della conversione ed \u00e8 ideale per chi voglia ottenere conversioni a un costo di conversione specifico. Questa offerta \u00e8 da utilizzare per campagne con alto numero di conversioni e anche in questo caso si pu\u00f2 di gran lunga superare il limite di offerta manuale di due dollari. In questo modo il costo medio per conversione \u00e8 pari al valore del CPA target e definito da quanto vale una conversione per l\u2019organizzazione. Quando si tratta di decidere il valore del CPA target bisogna fare alcune prove prima di riuscire a trovare quello giusto. Oltre a essere una strategia di smart bidding per singola campagna si tratta di una strategia di portafoglio per pi\u00f9 campagne.
\nImpostare il monitoraggio della campagna
\nL\u2019attivit\u00e0 di advertising su Google Ad Grants si pu\u00f2 controllare<\/p>\n
attraverso il monitoraggio della landing page o della thank you page;
\nattraverso il monitoraggio degli eventi e quindi dei click effettuati dagli utenti;
\nattraverso gli obiettivi intelligenti di Google che misurano le conversioni importanti e si servono del machine learning per imitare le azioni;
\nattraverso il monitoraggio con Google Analytics di metriche quali il tempo trascorso sul sito o del numero di pagine visitate.<\/p>\n
Esiste sulla piattaforma una scheda di riepilogo con trend e cambiamenti a cui prestare attenzione, utile per sapere quali ricerche portano click, ma anche come risponde il pubblico da un punto di vista delle conversioni. Le colonne possono essere personalizzate per mostrare dati specifici: di default vengono mostrati impression e click, ma pu\u00f2 essere utile impostare la visualizzazione di metriche come conversioni e punteggio di qualit\u00e0. Lo studio dei dati presenti offre all\u2019inserzionista la possibilit\u00e0 di rivedere sempre i propri obiettivi.
\nI suggerimenti di google ad grants per raccogliere fondi per il \u201cgiving tuesday\u201d durante l\u2019emergenza covid-19
\nIl \u201cGiving Tuesday\u201d, noto anche come giornata mondiale del dono, \u00e8 un movimento di mobilitazione internazionale nato nel 2012 con il nome di \u201cDonor Day\u201d in risposta alle giornate di shopping frenetico di fine novembre. Lo scopo di questa giornata, che corrisponde al marted\u00ec successivo al cyber monday , \u00e8 quello di rendere il mondo in cui viviamo un luogo pi\u00f9 generoso e solidale, incoraggiando le persone a fare volontariato, a sostenere delle cause e a compiere atti di generosit\u00e0. Sul blog di Google in occasione di questo evento vengono forniti alcuni suggerimenti per creare campagne efficaci di raccolta fondi per le organizzazioni no profit attraverso Google Ad Grants. Tra i consigli c\u2019\u00e8 quello di progettare la propria strategia di marketing digitale identificando il proprio pubblico di destinazione, fissando i propri obiettivi organizzativi e stabilendo un valore per ognuno di questi. Gli obiettivi devono tradursi in annunci reali, pertinenti, funzionali e misurabili. Il sito web va aggiornato in maniera costante con chiari inviti all\u2019azione e ottimizzandone la fruizione anche in funzione della velocit\u00e0 di caricamento delle pagine. Trattandosi di un anniversario molto importante per le organizzazioni no profit, queste possono iniziare gi\u00e0 da ottobre a lavorare alle campagne soprattutto se finalizzate a specifici eventi.
\nIn quest\u2019anno caratterizzato dall\u2019emergenza COVID-19 e che si configura come un momento di difficolt\u00e0 per il raggiungimento degli obiettivi delle organizzazioni no profit, Google invita a fare alcune riflessioni prima di creare campagne e organizzare gli annunci come:<\/p>\n
domandarsi in che modo si \u00e8 interessati dall\u2019emergenza e sulla base della risposta apportare modifiche efficaci al proprio account Ad Grants;
\nridefinire le proprie priorit\u00e0 a seguito dell\u2019emergenza COVID-19 e a fronte dei nuovi scenari realizzare annunci diversi con diversi inviti all\u2019azione.
\nosservare il cambiamento delle comunicazioni e dei servizi nei confronti di donatori e beneficiari e sulla base di questo modificare l\u2019approccio all\u2019advertising online, sia per quanto riguarda le strategie di comunicazione, sia per quanto riguarda le strategie di offerta.<\/p>\n
Utilizzare Google Ad Grants significa portare la propria organizzazione no profit all\u2019interno dell\u2019ecosistema Google. Gli strumenti messi a disposizione gratuitamente possono avere molti limiti come quello di non essere indicati per il raggiungimento degli obiettivi a breve termine, ma sono appunto strumenti e come tali integrabili all\u2019interno di una pi\u00f9 ampia strategia. Avere dalla propria parte il motore di ricerca pi\u00f9 utilizzato al mondo non \u00e8 da poco; utilizzarne gli strumenti gratuitamente senza togliere sostegni a una causa benefica non \u00e8 da meno.<\/p>\n
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