A technológia és a tökéletes ügyfélélmény teheti sikeressé a vállalatokat – Interjúk

– A hazai piacon is elérhető rengeteg globális márka, de úgy tűnik, hogy a hazai közegben az ügyfelek megértése és az ügyfelek problémáival való együttérzés területén még van hová fejlődni. Hogyan kell elkezdenie egy vállalatnak felépítenie ezeket?
– Az ügyfélélmény rengeteg apró részlet mentén alakul ki és országonként, kultúránként, gazdaságonként eltérő lehet, akár egy azonos ajánlat jelentése fogadtatása. Azonban van néhány tényező, mely ezektől független és többnyire ezek határozzák meg az ügyfélélményt. Fontos pont, hogy a ma már inkább magát felhasználónak tekintő vásárló érezze, hogy az ajánlat személyesen neki szól, különösen jelentős tényező a vásárlás során, hogy az mennyi időt és energiaráfordítást igényel – ez az árérzékenységet is tudja csökkenteni. A legjobb szándék ellenére is mindig előfordulnak surlódások, konfliktusok, problémák – ezek megoldása is sokat nyom a latba a későbbi attitűd szempontjából. Ezen tényezők nem mindegyike egyenlő jelentőségű, de egyik sem elhagyható, sőt, egymásra épülnek. A piramis alapja, mondhatni a nulladik lépés egy vállalat esetében az integritás kialakítása, amitől a márkához való kapcsolat szerethetővé válik, amitől a vállalat által közvetített üzenetek hihetők és transzparensek mind kifelé, de ami ennél is fontosabb, befelé is.

– Utóbbit mért hangsúlyozza ennyire?
– Egy vállalat esetében a saját szervezeti szintjén nagyon fontos tényező, hogy olyan kommunikáció alakuljon ki, amiben és aminek üzenetében minden munkatárs hisz és ami mögé oda tud állni. Ez a jövőkép, stratégia – vagy nevezzük hitnek – áthajtja a dolgozókat, akik végül is az ügyfelekkel találkoznak, így mindez hosszú távon nagyon is befolyásolja az ügyfélélményt. S persze ha az integritással probléma van, akkor amiatt nem tud fejlődni a többi alappillér sem.

– Az alapvető integritás létrejöttében hogyan állnak a cégek, mérhető ez egyáltalán?
– Mérhető, ám szubjektív területről van szó, hiszen az ügyfélélmény arról szól, hogy az adott vásárló hogyan érzékelt és élt meg például egy bizonyos vásárlási folyamatot. Nagyon könnyen összemosódik a márka és az élmény, akár az emberek fejében, de akár a vállalatoknál is, amikor egyiket vagy másikat szeretnék építeni, fejleszteni. És valóban a jó ügyfélélményt nyújtó top vállalatok általában egyben szerethető márkák is. Előfordulhatnak ott is hibák persze, bár az ügyfelek nagyobb eséllyel „bocsátanak meg” azoknak a vállalatoknak, amelyekkel szimpatizálnak, amelyeknek elfogadják az értékeit.

– Az ember egy bonyolult szerkezet, elég ha csak ballábbal kel föl és máris oda lehet a pozitív gondolkodás… gondolom, ezzel nehezen birkóznak meg a vállalatok.
– Ez valóban így van, az ilyen helyzetekkel nagyon nehéz bármit is kezdeni, ugyanakkor a teljes később felidézhető élményt meghatározó vásárlási folyamat vége felé közeledve az empátia még nagy segítséget jelenhet. Ez a legnehezebb szakasz, arról szól, hogy függetlenül a hangulatától, az ügyfél mégis úgy érezze, hogy őrá valóban figyelnek, valódi megoldást kínálnak számára s valóban együtt éreznek vele és az adott problémájával. Ezt nem könnyű előidézni.

– A KKV-ról hallani mindenfélét: például leragadtak a kőkorszakban és lemaradtak a digitalizációban, nem ismerik az ügyfeleiket. Mi a helyzet ebben a szektorban, hogyan állnak a digitalizációval és az ügyfélélménnyel?
– Az igazán kicsi kkv-nak megvan az a valódi előnyük, hogy az offline térben valóban ismerik azt a néhány ügyfelet, akikkel együtt dolgoznak. Az viszont biztos, hogy a digitalizáció területén lemaradásban vannak s leginkább az az érdekes, hogy nem is érzékelik mindennek a fontosságát. Vagyis nem azért vannak lemaradásban, mert nincsenek forrásaik a digitalizációs megoldásokra, hanem mert egyszerűen nem érzik szükségességét annak, hogy invesztáljanak e területbe. „Ami működött húsz éve, az jó lesz most is…”, de persze vannak kivételek is. Egészen más helyzetben vannak az online térben megjelenő kereskedők, hiszen közöttük nagyon sok, az új technológiákra nyitott és új megoldásokat aktívan alkalmazó céget találhatunk. A jó hír pedig az, hogy az ügyfélmegismerés terén és az új technológiák használatában egyfajta demokratizálódási folyamat zajlik, hiszen ma már sokkal egyszerűbben és alacsonyabb költségekkel lehet a piacon hozzáférni olyan technológiákhoz, amelyek segítik az ügyfelek megismerését.

– Vagyis az adatvezérelt döntéshozatal lehetősége immár szinte mindenki számára elérhető?
– Sőt, már nem csupán a nagyvállalati szektor számára megoldás, számos olyan szereplője van a piacnak, akik éppen a kicsi cégek számára kínálnak akár előre csomagolt szolgáltatásként mesterséges intelligencia vagy valamilyen tanuló algoritmus alapján működő rendszereket, amelyek automatikusan ismernek fel olyan típusú összefüggéseket, amelyek okán már néhány száz vásárló esetében is eredményekről lehet beszélni.

– Tehát a megoldások elérhetőek, inkább a szemléletmód nem tart ott?
– A tévhitek és a hozzáállás jelentik a legnagyobb gátat a fejlődésben. Egy példával szólva: egy webshopot el lehet indítani 500-800 ezer forintból is, de valószínűleg nem fog optimálisan működni. A kicsi cégek sok esetben elkezdenek valamit „kicsiben”, amolyan „mindegy, csak legyen valami” alapon, s miközben persze vannak eladásaik is, az alapszintnél nem tudnak tovább lépni és a digitális tapasztalatok csalódáshoz vezetnek. Olyan belső kör alakul ki, amiből nehéz kilépni, mert van valamennyi eladás vagy valamilyen mértékű termelés, jó lenne lépni egy szintet, további befektetésre lenne szükség, amire nem kerül sor, s marad minden a régiben. Közben pedig megjelenhet egy versenytárs egy sokkal fejlettebb termékkel, jobb vásárlói élménnyel. Ma már mérettől függetlenül minden vállaltra igaz, hogy ha nem képes alkalmazkodni a változó körülményekhez, akkor nagyon gyorsan feleslegessé válhat a piacon, akkor is, ha egyébként tőkeerős vagy nagy múltú cégről van szó

– És hol tartanak az offline kerekedők ezen a téren?
– Fontos lépés, hogy nagyon sokan kezdtek el próbálkozni ezen a területen. A siker egyik feltétele a rugalmas, hibázást elfogadó és megoldást kereső gondolkodás. Tehát a nagyon időigényes, a tökéletességre való törekvés helyett a kereskedelemben is minimálisan használható terméket kell fejleszteni, a működőképes verziót tesztelni kell a valóságban és kalkulálni azzal, hogy a fogyasztó elvárásait a legnagyobb globális platformok mintái alakítják. Nagyon sokan beszélnek innovatív ügyfélélményről, ám nagyon kevés vállalatnak sikerült ilyen struktúrákat megvalósítani.

– A tavalyi Internet Hungary konferencián azt mondta, hogy az elkövetkező öt évben nagyobb változások jönnek a kereskedelem területén, mint az azt megelőző fél évszázadban. Pontosan milyen, mekkora mértékű s mennyire felforgatók lehetnek ezek a változások?
– Nem kedvelem ezt a kifejezést, hiszen nem biztos, hogy felforgatásról, inkább inflexiós pontok, vagyis egy olyan méret eléréséről van szó, ami egy kritikus szintet áttörve hoz nagy léptékű változást, például amikor az online vásárlás már mindenki számára hétköznapivá válik – s közeledünk is ehhez a szinthez. A technológiai diszrupciót sokan bináris jelenségként képzelik, de a valóságban a vállalatok nem teljes egészét érintik a változások, gyakran csak egy-egy folyamatot, például az ügyfélszerzést, disztribúciót, miközben a főtevékenység akár érintetlen is maradhat. A jövő kérdése lesz az is, hogy a fizikai- és az online tér hogyan kapcsolódik majd egymáshoz; erre már látunk próbálkozásokat az online élelmiszervásárlás terén, ami most 0,6 százalékon áll, de itt akár korábban is elérhetjük az inflexiós pontot, ha például Budapesten a volument eléri az 5-7 százalékos szintet. Egy másik kihívás pedig annak az újragondolása, hogy a fizikai tereket hogyan lehet majd az ügyfélélmény folyamatába integrálni, mitől válik majd fontos tényezővé az élmény és nem pedig a vásárlás szempontjából.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!