\n\t\t\t\t \t\t\t\t\tProfesor \u00c1rea Universitaria ESIC Business&Marketing School<\/span>
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\u00bfQu\u00e9 es lo que da peso a una organizaci\u00f3n empresarial?<\/strong> Siempre hemos cre\u00eddo que los resultados contables. Pero algo est\u00e1 cambiando\u2026<\/p>\n Ignoro qu\u00e9 parecidos puede haber entre Pretoria, ciudad situada al norte de la provincia de Gauteng, en Sud\u00e1frica, y Brno, la segunda poblaci\u00f3n m\u00e1s grande de la Rep\u00fablica Checa. Entre la llamada “Ciudad del Jacarand\u00e1”, por las flores que la adornan, y la “Ciudad de las citas” por la vitalidad y los reclamos art\u00edsticos e hist\u00f3ricos que, a su vez, engalanan Brno. Por eso s\u00e9 que es osado emparejar a Elon Musk y a Milan Kundera a partir de sus respectivos lugares de nacimiento, pero el t\u00edtulo de la obra m\u00e1s conocida del segundo, (“La insoportable levedad del ser”<\/strong>) me permite alg\u00fan apunte sobre el devenir empresarial del primero.<\/p>\n Kundera plantea en su novela su visi\u00f3n filos\u00f3fica respecto al sentido de nuestras vidas.<\/strong> La vida humana est\u00e1 condenada a la levedad y busca algo que le aporte sentido, densidad. El “peso” de nuestra existencia \u2013viene a decir, al hilo de propia historia de sus personajes– est\u00e1 en el destino, en lo que debe ser, mientras que lo que pudo haber sido es lo que define su levedad. La aceptaci\u00f3n, el compromiso, la lealtad han de asumirse como necesidades “de peso”, y solo aquello que tiene peso tiene valor.<\/p>\n Si se me permite el encaje, podr\u00edamos entonces preguntarnos \u00bfqu\u00e9 es lo que da peso a una organizaci\u00f3n empresarial? \u00bfQu\u00e9 la convierte en objeto de deseo para los stakeholders?<\/p>\n Siempre hemos cre\u00eddo que es la suma de varios elementos combinados pero sobre todo uno definitivo: los resultados<\/strong>. El concepto de “beneficio” es amplio, pero cualquier empresario coincidir\u00e1 en que, al final, o tiene algunos ceros en forma de saldo positivo o la levedad de la cuenta de resultados empezar\u00e1 a ser insoportable.<\/p>\n No obstante, se admiten excepciones.<\/p>\n Cuando la rentabilidad ya no es lo que era y a la mujer del C\u00e9sar le da lo mismo.<\/strong><\/p>\n Surge esta reflexi\u00f3n a partir de la noticia de que en el primer semestre de este a\u00f1o las p\u00e9rdidas de Tesla ascendieron a m\u00e1s de mil millones de d\u00f3lares, a pesar de haber batido el r\u00e9cord de entregas de veh\u00edculos y, gracias a ello, aumentado un 34% su disponibilidad de efectivo. El mismo Musk ha ilustrado tales resultados afirmando que la rentabilidad ya no es su prioridad<\/strong> (sic).<\/p>\n Para ilustrar el dato y a su protagonista no est\u00e1 de m\u00e1s recordar que la biograf\u00eda empresarial de Elon Musk es apabullante<\/strong>. Adem\u00e1s de Tesla Motors, ha estado o est\u00e1 en la c\u00fapula de Paypal, SpaceX, Hyperloop, SolarCity, The Boring Company, Neuralink y OpenAI. La mayor parte de estas empresas ocupan la vanguardia de la tecnolog\u00eda, en campos que van desde el coche el\u00e9ctrico a la creaci\u00f3n de un implante que conecta cerebro y ordenador. No obstante, conviene no olvidar que esta visi\u00f3n empresarial tan de futuro de Musk echa sus ra\u00edces, al menos econ\u00f3micas, en la venta de Zip2 a Altavista por 300 millones (Elon y su hermano la hab\u00edan creado con una inversi\u00f3n de 2 mil) y la posterior venta de Paypal a Ebay por 1.500 millones de d\u00f3lares (ten\u00eda entonces 31 a\u00f1os). En resumen, el dinero para soportar tanta “levedad” innovadora surgi\u00f3 de la “pesadez” de la creaci\u00f3n de contenidos (Zip2) y del movimiento digital del dinero (Paypal). Solo entonces pudo Elon Musk plantearse su “misi\u00f3n” como hombre de empresa. Nada menos que “cambiar el mundo hacia la sostenibilidad”.<\/p>\n S\u00e9 que la realidad de este fen\u00f3meno empresarial es m\u00e1s compleja, pero lo cierto es que la empresa, su proyecto y su imagen apenas se tambalean ante tales n\u00fameros rojos<\/strong>. De hecho, ni hay beneficios y, seg\u00fan su CEO, ni falta que hacen.<\/p>\n Otra cara de esta nueva y disruptiva visi\u00f3n del concepto de Empresa se ve en la campa\u00f1a publicitaria de uno de los actores l\u00edderes de la banca online. Reconozco que de una forma muy creativa buscan la diferenciaci\u00f3n en la negaci\u00f3n de s\u00ed mismos: “El Banco no Banco”<\/strong>, jugando con met\u00e1foras que ayudan a entender el insight. Ahora que est\u00e1bamos ya acostumbrados y consider\u00e1bamos un valor la coherencia entre ser y parecer \u2014Mulier Caesaris non fit suspecta etiam suspicione vacare debet\u2014 resulta que la mujer del C\u00e9sar ya no necesita esforzarse tanto en parecerlo.<\/p>\n Algunos s\u00edntomas a la espera de diagn\u00f3stico<\/strong><\/p>\n Creo que ambas an\u00e9cdotas no adquieren rasgo de categor\u00eda pero s\u00ed quiz\u00e1 representan otros muchos cambios que acontecen en el entorno empresarial y de mercado y que podr\u00edamos resumir en aspectos como los siguientes.<\/p>\n – Cuando una empresa solo exhibe previsiones<\/strong> hasta adoptar como identidad su “misi\u00f3n” estrat\u00e9gica (que Kundera, cuando se aplica a nivel personal, califica de idiotez) estamos ante la evidencia de que la realidad se ha vuelta l\u00edquida, maleable y, por tanto, adaptable a cualquier conveniencia<\/strong>. A eso, en los terrenos del marketing y la comunicaci\u00f3n, le llamamos “Imagen” y a \u00e9sta, una vez queda reflejada en un entorno social, “reputaci\u00f3n”. Mientras la imagen es la intenci\u00f3n, la reputaci\u00f3n es el resultado.<\/p>\n –<\/strong> La imagen es m\u00e1s que nunca la base de la solidez del edificio empresarial. Los tiempos han cambiado, de modo que la solvencia financiera, tecnol\u00f3gica, productiva\u2026, el peso de la estrategia y los valores de la cultura de la organizaci\u00f3n pasan a segundo plano ante la imagen percibida por parte de la masa, que cuando es mercado, resulta \u2013ahora s\u00ed\u2014muy rentable.<\/strong><\/p>\n – La “levedad” \u2013el querer ser, la misi\u00f3n, el proyecto, la promesa\u2026– se convierte en el estado ideal tambi\u00e9n para las organizaciones.<\/strong> No hay duda de que el mercado globalizado es fuente de tantas oportunidades como sinsabores. La realidad es, pues, dura y poco gratificante. De ah\u00ed que los stakeholders parecen agradecer una p\u00e1tina edulcorante que adorne el horizonte de la cuenta de resultados. No conviene estropear la belleza de una idea (Tesla, por ejemplo) con algo tan prosaico como su rentabilidad.<\/p>\n –<\/strong> Dudo si como causa o como consecuencia de lo anterior, pero parece que los beneficios empresariales ya no son un asunto meramente contable. El retorno de inversi\u00f3n no tiene por qu\u00e9 obtenerse en la misma moneda invertida. Hoy, para ganar basta sentir que se gana, y esta percepci\u00f3n adquiere especial valor cuando se comunica. A fin de cuentas, vivimos una \u00e9poca en la que el \u00e9xito se inocula en la <\/strong>sociedad por un like contagioso convertido en pandemia.<\/strong><\/p>\n –<\/strong> Hoy tienen especial atractivo las empresas relacionadas con lo nuevo. El mundo siempre ha avanzado a golpe de innovaci\u00f3n, sea transformadora o creadora, pero ahora la innovaci\u00f3n parece no serlo o suena casi a broma si no va acompa\u00f1ada de la dichosa “disrupci\u00f3n”.<\/strong> Lo que nos subyuga es aquello que rompe, cuanto m\u00e1s bruscamente mejor, con lo anterior, con lo establecido, aunque normas y costumbres arrojen resultados positivos incontestables. Parece como si las personas y las organizaciones, a medida que avanzamos en nuestro nivel de bienestar y ampliamos nuestra zona de confort, necesit\u00e1ramos m\u00e1s y m\u00e1s emociones fuertes.<\/p>\n Fij\u00e9monos, en otro orden cosas, en los l\u00edderes pol\u00edticos. A buena parte del electorado les cautiva una imagen alejada de los est\u00e1ndares y un mensaje disruptivo, sin importar mucho su peso ideol\u00f3gico. Hay ahora un par de rubios angloparlantes que son buena muestra de ello y si oteamos nuestro propio hemiciclo parlamentario abundan, sin ir m\u00e1s lejos, los ejemplos.<\/p>\n –<\/strong> Si la levedad reputacional y las caprichosas olas sobre las que navega la imagen de una organizaci\u00f3n pueden resultar preocupantes, tranquiliza bastante constatar que ya no hace falta ni una experiencia ni unos resultados contrastables para que dicha imagen se asiente en una apreciable solidez. Basta con un proyecto, en lo posible, atractivo, novedoso y con relato. \u00a1Bendito Storytelling! El relato, se parezca a Caperucita o al cuento de la lechera, es capaz de crear productos donde hay poco m\u00e1s que ocurrencias.<\/strong><\/p>\n Concibo el relato, la historia, como uno de los fundamentos de una cultura empresarial bien construida. Disney, Liverpool F.C., Harley-Davidson o Dove son, para m\u00ed, marcas con un relato y, en ese sentido, dan peso a las organizaciones que representan. Pero coincidiremos en la enorme cantidad de “burbujas” que pueblan los diarios econ\u00f3micos, los centros de innovaci\u00f3n, las consultas de coaches y trainers y los viveros de startups formadas por poco m\u00e1s que el soplo de una historia.<\/p>\n Donde hay confianza\u2026<\/strong><\/p>\n Surge entonces la pregunta evidente: \u00bfpor qu\u00e9, a pesar de todo \u2013inconsistencia, maquillaje, relato\u2026 levedad\u2014 algunas empresas as\u00ed sostenidas cuentan con tal cantidad de adeptos, sean clientes, inversores o fans? La respuesta creo que est\u00e1 en la confianza. Yuval Harari dice que “La confianza es la materia bruta a partir de la cual se acu\u00f1an todas las formas de dinero.” Y aqu\u00ed se cierra el c\u00edrculo. La confianza aporta el “peso” all\u00ed donde parece no haber otros cimientos empresariales. La confianza del (no ‘en el’) mercado, entendido \u00e9ste en su sentido m\u00e1s amplio, es lo que transforma imagen en reputaci\u00f3n, acepta imaginaci\u00f3n y osad\u00eda como herramientas suficientes para crear una empresa, adopta la disrupci\u00f3n como valor y, en fin, convierte el beneficio m\u00e1s que en EL dato de una cuenta de resultados en el resultado de una mezcla de cuentas a las que cuesta seguir el rastro.<\/strong><\/p>\n El primer producto que Elon Musk cre\u00f3 fue un videojuego llamado Blastar, al que a\u00fan se puede jugar. Obtuvo por \u00e9l 500 $, que para sus doce a\u00f1os era una fortuna. Matar alien\u00edgenas cargados de armas letales a trav\u00e9s de una pantalla en la que apenas una p\u00edxeles coloreados nos permiten intuir cu\u00e1les son los malos y cu\u00e1l la amenaza era, como \u00e9l mismo lo calific\u00f3, bastante trivial\u2026 pero fue un negocio. El resto ya lo conocemos.<\/p>\n Javier Ongay, Profesor \u00c1rea Universitaria ESIC Business&Marketing School<\/strong><\/em><\/p>\n<\/p><\/div>\n![\"\"](\"https:\/\/super-news.info\/es\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2019\/08\/1566093031_834_La-insoportable-levedad-del-beneficio.jpg\")
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