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<\/span>El director \/a de marketing de la empresa<\/strong> de gran consumo sabe que el envase constituye el activo clave para desplegar el mejor marketing y un elemento cr\u00edtico en la cifra de ventas.<\/p>\n Vivimos en un mercado con la demanda muy segmentada, donde la mayor parte de la compra se realiza en grandes superficies y donde apenas existe prescripci\u00f3n de producto en el punto de venta. Por este motivo existen al menos 5 razones para proteger el envase o packaging<\/strong>, por parte de la empresa y por la legislaci\u00f3n:<\/p>\n 1. Diferenciaci\u00f3n del producto y competitividad de la empresa<\/strong>: Es el soporte de la marca y de todos sus atributos. El logotipo, los mensajes de marca, colores, materiales, textura, tipo de letra; transmiten los valores de la marca y es el punto de contacto con el cliente y con el potencial cliente. El envase va m\u00e1s all\u00e1 de la marca, m\u00e1s all\u00e1 del logotipo. Pepe Barro, autor de la caja de huevos camperos de Pazo de Vilane, y posiblemente, uno de los mejores dise\u00f1adores, nos lo explica en este v\u00eddeo de 3 minutos.<\/p>\n 2. Identidad \u00fanica<\/strong>: El cliente que ya conoce la marca, reconoce el producto en el punto de venta y lo compra.<\/p>\n 3. Propiedad industrial<\/strong>: El dise\u00f1o vende y es importante en la captaci\u00f3n de nuevos clientes. Seg\u00fan se\u00f1alan los estudios, en un supermercado medio recibimos una media de 300 impactos de art\u00edculos por minuto, la visi\u00f3n del packaging es responsable del 70% de las decisiones de compra positivas. El 60% de las compras son impulsivas, no estaban planificadas. En Envase es el punto de contacto con la marca y a trav\u00e9s del envase, se recibe el primer mensaje de \u00e9sta.<\/p>\n 4. Inversi\u00f3n en tiempo y dinero<\/strong>: Crear un envase es una actividad de I+D. Debe proteger el producto, optimizar los costes, la log\u00edstica y construir la base del marketing. Es un proceso con coste, especialmente cuando el envase es pionero y novedoso en su mercado.<\/p>\n 5. Tiene un valor intangible<\/strong>: Lo mismo que la marca, tiene un valor que puede concretarse en una cifra monetaria y en este caso est\u00e1 muy relacionado con la cifra de ventas de la compa\u00f1\u00eda.<\/p>\n Si los competidores imitan los envases, entran en competencia desleal, porque se aprovechan de la reputaci\u00f3n y del marketing de otras empresas. Se producen 5 efectos<\/strong> que lesionan a los distintos actores del mercado:<\/p>\n 1) El consumidor tiene dificultades para diferenciar el producto<\/strong>. No puede distinguir la calidad y las caracter\u00edsticas de las distintas marcas. La empresa pionera, innovadora y diferencial pierde competitividad.<\/p>\n 2) El cliente tiene dificultades para identificar la marca<\/strong> en el punto de venta.<\/p>\n 3) El cliente potencial no encontrar\u00e1 la marca<\/strong>. La marca tiene dificultad para destacar en los lineales del punto de venta si no tiene un dise\u00f1o diferente.<\/p>\n 4) La empresa no tiene incentivo para innovar<\/strong> ni para desarrollar el marketing.<\/p>\n 5) Las start-ups creativas y novedosas tienen menos posibilidades<\/strong> de establecerse en el mercado.<\/p>\n Recientemente se est\u00e1n dando casos de plagios a pymes<\/strong> que tienen poca capacidad de defensa frente a empresas potentes.<\/p>\n La imitaci\u00f3n de envases y dise\u00f1os de marca se ha disparado en las \u00faltimas fechas. La investigaci\u00f3n v\u00eda internet permite acceder a mucha informaci\u00f3n que inspira a los dise\u00f1adores. Actualmente, grandes marcas como Adidas o Coca-Cola est\u00e1n teniendo una intensa actividad en defensa de sus marcas<\/strong>. En Espa\u00f1a, empresas como Mr. Wonderful ha tenido que recurrir a los tribunales. Y tambi\u00e9n Pazo de Vilane, ante la creciente imitaci\u00f3n de su envase, ha puesto una demanda en defensa de su packaging.<\/p>\n Juan Aspas, Profesor asociado de ICEMD<\/strong><\/em><\/p>\n<\/p><\/div>\n