Lleg\u00f3 el verano y con ello siguen nuestros marketing tours, esta vez a Bilbao (marca Vorwerk, Thermomix con la apertura de su primera tienda con experiencia en un viejo local gourmet o al evento de SEO SEOPLUS en Alicante. Si alguien cree que en verano este medio abandona a lectores y anunciantes por algo de m\u00e1s sol y calor del habitual, se equivoca \ud83d\ude09<\/p>\n
Tanto en julio como en agosto, cuando otros hacen su “cierre artificial”, estaremos (sin noticias refritas ni enlatadas preparadas de antemano) d\u00eda tras d\u00eda pendiente de todo lo relevante que pasa a nivel nacional e internacional, en este apasionante sector.<\/p>\n
Y vaya si est\u00e1n sucediendo cosas en la industria. En verano, antes, y en lo que nos queda de 2019. En este nuevo marketing mundo \u00fanicamente van a sobrevivir aquellas agencias publicitarias que dentro de s\u00ed lleven un “n\u00facleo tecnol\u00f3gico”. La cosa se pone seria para los grandes de siempre. Y as\u00ed lo cuentan los colegas del diario econ\u00f3mico “Handelsblatt”, que hoy cito.<\/p>\n
<\/span><\/p>\n “La marca m\u00e1s valiosa del mundo es hoy Amazon. La que m\u00e1s crece en cuanto a su valor es Instagram, seguida muy de cerca por Netflix. Si estudiamos el ranking de marcas BrandZ, vemos con una sola mirada el radical cambio del panorama de los medios.<\/p>\n Las personas pasan su tiempo en plataformas online, cada vez con mayor frecuencia, y por m\u00e1s horas (por no ir muy lejos, este mismo martes veraniego estuvimos en la presentaci\u00f3n de la nueva plataforma de pago Atresplayer Premium del grupo televisivo Atresmedia). Algo que le viene bien a las tech empresas como Facebook, Google, y \u00faltimamente tambi\u00e9n a Amazon.<\/p>\n Este profundo cambio marca fuertemente al sector de la comunicaci\u00f3n global. Que sigue en plena fase “de reacci\u00f3n”. Pues se siguen reordenando las agencias independientes, al igual que los conglomerados internacionales. Algunos deben darse prisa. Pues sus facturaciones est\u00e1n disminuyendo. Buscan un nuevo rol y anuncian procesos de transformaci\u00f3n. La cosa se pone seria.<\/p>\n Las leyes en el mundo del marketing han cambiado por completo. La cantidad de canales de medios ha explotado, la manera de contactar con el cliente se ha personalizado. La comunicaci\u00f3n uno a uno, a medida y lo m\u00e1s sostenible posible ha tomado el relevo frente a la antigua y prepotente mentalidad emisora.<\/p>\n Y en este renovado mundo marketero ganan aquellas empresas que en el fondo de su ADN contienen un “n\u00facleo tecnol\u00f3gico”. Que entienden c\u00f3mo funciona la comunicaci\u00f3n en el mundo online. Y se imponen aquellas agencias que act\u00faan como consultoras y que traen bajo el brazo el entendimiento para nuevas competencias. La agencia de publicidad cl\u00e1sica, cuyo departamento creativo de vez en cuando “pare” una idea brillante, es un modelo obsoleto.<\/p>\n Los grandes ganadores en el nuevo mundo medi\u00e1tico se llaman Facebook, con sus hijas Instagram y WhatsApp, se llaman Google, con su hija YouTube, y cada vez m\u00e1s tambi\u00e9n Amazon. Ello solos suman m\u00e1s de la mitad del gasto publicitario digital.<\/p>\n No suelen usar los servicios de un intermediario en formato agencia. Buscan el contacto directo con los clientes anunciantes. Con ello cubren en un espacio cerrado, denominado “walled garden”, una gran parte del mercado publicitario relevante.<\/p>\n Para las empresas de servicios publicitarios establecidas esto significa que deben arregl\u00e1rselas con el resto del mercado. Algunas agencias independientes, como Serviceplan, con sus 442 millones de facturaci\u00f3n, s\u00ed saben c\u00f3mo lograrlo. Sus propietarios no solo han apostado por una fuerte expansi\u00f3n hacia el extranjero, sino que comenzaron a tiempo con el desarrollo de competencias propias en lo digital. Fundando la “hija digital” Plan.Net, trabajando con nuevas tecnolog\u00edas como por ejemplo la programaci\u00f3n de skills para los altavoces de Amazon Echo. A todo esto s\u00famale la cultura del fracaso. Si un proyecto no funciona, se paraliza. Y se sigue.<\/p>\n Esto hace que Serviceplan se asemeje a las modernas agencias digitales. Esas que comenzaron como puramente digitales, trabajando en un principio en un nicho, peque\u00f1as, vers\u00e1tiles, \u00e1giles, y que ahora, en este cambiado mundo medi\u00e1tico est\u00e1n en el centro de atenci\u00f3n del sector. Son deseadas. Corporaciones publicitarias como WPP y Omnicom las han ido comprando. La palabra clave es tecnolog\u00eda.<\/p>\n En este mundo cambiante de la comunicaci\u00f3n no podemos olvidar tampoco a las consultoras cl\u00e1sicas. Las que siempre han tenido la oreja puesta en el cliente. Y que cada vez m\u00e1s penetran el mercado publicitario. Ejemplo Accenture: primero compraron la agencia digital SinnerSchrader, despu\u00e9s las creativas Kolle Rebbe, Droga5, y ahora Shackleton. Ejemplo IBM: la empresa de IT adquiri\u00f3 Aperto, una de las grandes agencias digitales alemanas, ampliando as\u00ed su porfolio de productos.<\/p>\n Y luego est\u00e1n los anunciantes. Tambi\u00e9n se est\u00e1n preparando con la creaci\u00f3n de agencias in-house para contar con know-how propio e interno. Ejemplo Haribo (y sus famosos ositos de gominola). O Mercedes Benz que se deja instalar por empresas de servicios externos una agencia propia. Tambi\u00e9n esta tendencia se les hace pesada a las agencias cl\u00e1sicas sin ADN digital propio.<\/p>\n Las agencias de publicidad no tienen una duraci\u00f3n garantizada de decenios. M\u00e1s que empresas de otros sectores deben desmontarse y ensamblarse una y otra vez y con mayor rapidez e \u00edmpetu. La destrucci\u00f3n creativa o ese “moda concepto” de la disrupci\u00f3n son necesarios.<\/p>\n Tambi\u00e9n el mayor player de la publicidad, el brit\u00e1nico WPP, con sus 16.000 millones de d\u00f3lares en facturaci\u00f3n, se est\u00e1 reconvirtiendo, poniendo la tecnolog\u00eda y los datos en el centro del negocio publicitario. As\u00ed lo muestra su plan de tres a\u00f1os, recientemente presentado. El tiempo corre”.<\/p>\n Ahora que llega el par\u00f3n veraniego espa\u00f1ol, ese que paraliza a todo un sector durante dos meses (!), puede ser buen momento para usar este tiempo de “Spanish standby” y tomar ejemplo de los grandes players del mercado: Amazon comenz\u00f3 vendiendo libros online. Netflix enviaba DVDs por correo. Esto ha cambiado mucho con los a\u00f1os. Las empresas simplemente fueron consecuentes.<\/p>\n Hora de ponerse, y de llevar con coraje nuevos temas e ideas hacia adelante. No se estanque ni tome como ejemplo nuestros “Spanish politicians”, mire a las empresas citadas. Aprenda de ellas. Sin temor al qu\u00e9 dir\u00e1n o al posible fracaso. Esto ya no se puede parar. El cambio llega. Mejor ponerse ahora que tarde.<\/p>\n Consejo de verano.<\/p>\n Pero no olvide disfrutarlo. El verano. Claro.<\/p>\n Fuerte abrazo,<\/p>\n Javier Piedrahita Si quieres recibir c\u00f3modamente en tu email el newsletter diario y este editorial semanal, suscr\u00edbete aqu\u00ed.<\/p>\n<\/p><\/div>\n![\"\"](\"https:\/\/super-news.info\/es\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2019\/08\/1564981000_582_\u00bfAdios-a-la-agencia-de-publicidad-de-toda-la-vida.jpg\")
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