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Pa\u00edses como el Reino Unido han puesto en marcha leyes para prohibir los estereotipos de g\u00e9nero y enarbolar la bandera de la denominada “femvertising”.<\/p>\n
En el 75% de los anuncios publicitarios aparecen mujeres, pero solo en el 6% se las representa en posiciones de poder. Cuando aparecen ambos sexos, los hombres tienen un 38% m\u00e1s de probabilidades de tener una posici\u00f3n m\u00e1s destacada que las mujeres, seg\u00fan el estudio de Kantar Media AdReaction Getting Gender Right. “Esto se corresponde con una visi\u00f3n real y patriarcal de la sociedad en que la mujer tiene una representaci\u00f3n m\u00ednima en las esferas de poder y, de forma natural, la publicidad refleja esa realidad e ignora que la mujer pueda representar ese valor o autoridad”<\/strong>, afirma Ana Bernal-Trivi\u00f1o, profesora de los Estudios de Ciencias de la Informaci\u00f3n y de la Comunicaci\u00f3n de la UOC.<\/p>\n Ante esta situaci\u00f3n, pa\u00edses como el Reino Unido han puesto en marcha una ley que proh\u00edbe los estereotipos de g\u00e9nero<\/strong> en publicidad. Hombres que no saben cambiar pa\u00f1ales, mujeres que no saben aparcar o preocupadas por la limpieza del hogar ante la pasividad de un hombre son algunos de los t\u00f3picos que la entidad reguladora de la publicidad (Advertising Standards Authority) del pa\u00eds anglosaj\u00f3n ha decidido controlar. Aprobado este pasado diciembre y con un periodo de ajuste de seis meses, las empresas que de ahora en adelante quieran publicitarse no podr\u00e1n usar estereotipos de g\u00e9nero hacia las mujeres ni hacia los hombres.<\/p>\n La norma se extender\u00e1 tambi\u00e9n a anuncios que relacionen el f\u00edsico con el \u00e9xito profesional o social, que asignen caracter\u00edsticas estereotipadas a ni\u00f1os y ni\u00f1as o que se burlen de los hombres por ser malos en tareas atribuidas siempre al rol femenino como limpiar o cuidar de los ni\u00f1os. “Este tipo de iniciativas pone en auge lo que se conoce como “femvertising”, la publicidad que empodera a mujeres y ni\u00f1as”<\/strong>, afirma S\u00edlvia Sivera, profesora de los Estudios de Ciencias de la Informaci\u00f3n y de la Comunicaci\u00f3n de la UOC. Un estudio afirma que las representaciones positivas de la mujer en la publicidad es beneficioso para las marcas, porque fideliza y atrae la atenci\u00f3n de posibles consumidoras. El 52% de las encuestadas revelaba haber comprado un producto porque le gustaba c\u00f3mo la marca hab\u00eda reflejado a las mujeres y un 51% consideraba que ayudan a romper las barreras de g\u00e9nero. Algunas de las empresas que trabajan en esta l\u00ednea es Dove, quien con la campa\u00f1a “Belleza real” consigui\u00f3 aumentar sus ventas pasando de los 2.500 millones a los 4.000 millones de d\u00f3lares.<\/p>\n El Reino Unido ha seguido lo que otros pa\u00edses ya hab\u00edan hecho antes<\/strong>: B\u00e9lgica, Francia, Finlandia, Grecia, Noruega (con una ley que proh\u00edbe los anuncios sexistas desde 1978), Sud\u00e1frica o India. La Ley general de publicidad espa\u00f1ola prev\u00e9 el cese y la rectificaci\u00f3n de anuncios discriminatorios, pero no la sanci\u00f3n.<\/p>\n Cambio de mentalidad o acci\u00f3n oportunista<\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\n Las marcas que tratan el g\u00e9nero de forma equilibrada generan un valor de marca mucho mayor<\/strong>, seg\u00fan Kantar. En esta l\u00ednea, Bernal-Trivi\u00f1o considera que el movimiento 8M ha supuesto un antes y un despu\u00e9s, y las empresas quieren rentabilizarlo. “Estos valores ahora les resultan rentables y les dan una buena imagen, antes no”.<\/p>\n La \u00faltima campa\u00f1a de Gillette, “Hay que ser muy hombre”<\/strong>, por ejemplo, ha dado una vuelta a la imagen estereotipada de los hombres, abri\u00e9ndose a nuevos “tipos de hombres” y de masculinidades. “Podemos celebrar campa\u00f1as como la actual, pero solo con el tiempo sabremos si se trata de un cambio real de mentalidad corporativa o de una acci\u00f3n oportunista. Si a partir de ahora son consistentes y coherentes con la perspectiva de g\u00e9nero y lo inoculan en el ADN de la compa\u00f1\u00eda, no deber\u00eda haber fisuras en su comunicaci\u00f3n”, afirma Sivera.<\/p>\n No solo las mujeres est\u00e1n poco representadas, tambi\u00e9n lo est\u00e1n otros colectivos como el LGTBI<\/strong>, un campo en que la cuesti\u00f3n de g\u00e9nero se trata en publicidad de forma binaria. “Aunque cada vez vemos m\u00e1s anuncios con representaciones m\u00e1s abiertas y diversas de g\u00e9nero, tambi\u00e9n asistimos a reacciones m\u00e1s airadas por parte de los sectores m\u00e1s conservadores”, considera Sivera. Un ejemplo de ello es el anuncio Orgullo de Madrid, promovido por el consistorio que dirig\u00eda Manuela Carmena. Protagonizado por dos abuelas lesbianas, pretend\u00eda homenajear a las persones activistas LGTBI que hicieron posible celebrar la reivindicaci\u00f3n del colectivo. La campa\u00f1a gener\u00f3 pol\u00e9mica hasta el punto de que el equipo de gobierno censur\u00f3 una parte. “Este caso reafirma la idea de que la lucha por la igualdad es una lucha de toda la sociedad. Y la publicidad, sin duda, puede ayudar, siempre que se lo permitan”, concluye Sivera.<\/p>\n Sociedad sexista, publicidad estereotipada<\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\n “La publicidad hace retratos de la sociedad<\/strong> a la que se dirige porque de esta manera las audiencias se sienten identificadas y llamadas a comprar o consumir los productos o servicios que se corresponden supuestamente a sus estilos de vida, motivaciones y necesidades”, explica Sivera, que a\u00f1ade que “si hay pocas mujeres en posiciones de poder en la vida real, es t\u00e9cnicamente l\u00f3gico que en publicidad tambi\u00e9n aparezcan pocas”. De hecho, solo el 4,9% de los CEO en todo el mundo son mujeres, el equivalente a 1 de cada 20, seg\u00fan el estudio Route to the top 2018. En el caso de Espa\u00f1a, es el 2,8%.<\/p>\n Pese a todo, de media el 62% de los anuncios analizados por el estudio de Kantar estaban enfocados a un p\u00fablico objetivo femenino siguiendo los cl\u00e1sicos estereotipos de g\u00e9nero<\/strong>. El 98% de los anuncios analizados sobre productos de beb\u00e9, de limpieza de ropa o de la casa est\u00e1n enfocados a las mujeres. “Los estereotipos se utilizan porque simplifican y ayudan a entender r\u00e1pidamente los mensajes, est\u00e1n limitados por el tiempo y por el espacio, que vale oro”, afirma Sivera, experta en publicidad e investigadora del grupo GAME de la UOC.<\/p>\n Las mujeres aparecen con m\u00e1s frecuencia en los anuncios porque muchas marcas intentan orientarse al p\u00fablico femenino como comprador principal del hogar<\/strong>. Pese a ello, cada vez m\u00e1s las decisiones de compra son compartidas entre las parejas, seg\u00fan afirma el estudio. “Durante d\u00e9cadas, se ha recurrido a un estereotipo de la mujer simplista y limitante. Es anacr\u00f3nico, discriminatorio y perpet\u00faa desigualdades hacia las mujeres”, afirma Sivera, “hay que cambiarlo entre todos, desde la publicidad y desde todas las esferas, los patrones culturales no tendr\u00edan que ser inmutables”, concluye la experta.<\/p>\n Nota de prensa<\/p>\n \n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\tNo te pierdas nada de MarketingDirecto.com y \u00fanete a nuestro Telegram t.me\/MarketingDirecto\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/p>\n<\/p><\/div>\n\n
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