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<\/span>Es duro ser director de marketing y esc\u00e9ptico al mismo tiempo.<\/p>\n Por un lado, me gusta participar de la expectaci\u00f3n que rodea a la \u2018transformaci\u00f3n digital\u2019:\u00a0 tiene sentido que las mejoras en la generaci\u00f3n, recolecci\u00f3n y utilizaci\u00f3n de los datos ayudar\u00e1n a las empresas a reinventarse, a superar a su competencia y a crear nuevos horizontes que no hab\u00edamos imaginado. Esto ya lo hemos visto. Sabemos que es posible.<\/p>\n Pero por otro, para cada compa\u00f1\u00eda que se reinventa de forma exitosa, hay docenas que han perdido clientes, empleados e ingresos porque quiz\u00e1 la han abordado dejando de centrarse en lo que realmente saben hacer. No imagino cu\u00e1ntos nuevos t\u00e9rminos tenemos a\u00fan que ver surgir y desaparecer antes de que aceptemos que su contenido es hueco. As\u00ed que pong\u00e1monos serios. Hablemos sobre lo que est\u00e1 destinada a ser la transformaci\u00f3n digital y pensemos en c\u00f3mo podr\u00edamos ser realmente capaces de lograr algunos de sus objetivos. Y todo ello evitando arruinar a nuestras empresas y nuestras carreras en el proceso.<\/p>\n Siendo pr\u00e1cticos<\/strong><\/p>\n Todo empieza con la idea, no importa c\u00f3mo surja, de que la empresa podr\u00eda ser radicalmente diferente de lo que es de muchas maneras que la har\u00edan m\u00e1s exitosa.<\/p>\n Quiz\u00e1 el ejemplo m\u00e1s claro de transformaci\u00f3n digital sean las P\u00e1ginas Amarillas: una empresa que vend\u00eda un libro f\u00edsico se convirti\u00f3 en una que ofrec\u00eda informaci\u00f3n de manera gratuita y que hac\u00eda dinero mediante la publicidad o servicios de valor a\u00f1adido. Como \u00e9sta, hemos visto muchos ejemplos de compa\u00f1\u00edas que venden objetos f\u00edsicos (motores de avi\u00f3n, CPUs, o lo que sea) hacer la transici\u00f3n hacia la venta de servicios (horas de vuelo, horas de CPU, horas de lo que sea). Cualquier empresa que ha pasado de vender X a vender \u2018X-as-a-service\u2019 (XaaS), ha experimentado una transformaci\u00f3n digital. O empresas que han pasado de \u2018vender\u2019 un bien a cobrar por sus resultados.<\/p>\n Estos tipos de empresas utilizan informaci\u00f3n (sobre tasas de engagement, sobre n\u00famero de horas en servicio, sobre resultados) para identificar y cobrar por las cosas que sus clientes quieren. Utilizan los datos para trazar una l\u00ednea directa entre resultados e ingresos, conectando as\u00ed su \u00e9xito al \u00e9xito de sus clientes. Nuestra idea de la transformaci\u00f3n digital puede ser distinta, y quiz\u00e1 menos obvia, pero seguramente compartir\u00e1 la necesidad de utilizar datos para lograr una conexi\u00f3n m\u00e1s profunda con el \u00e9xito del cliente (y por tanto con nuestros ingresos).<\/p>\n Profundizado<\/strong><\/p>\n Estos ejemplos me recuerdan a c\u00f3mo me describieron las mariposas en la escuela primaria: \u201cla oruga crea un capullo alrededor de s\u00ed misma y se convierte en lo que llamamos \u2018cris\u00e1lida\u2019. Despu\u00e9s, tras unas cuantas semanas, sale del capullo y se convierte en mariposa\u201d. Parece sencillo, pero lo que mi profesora me explic\u00f3 siendo un ni\u00f1o era un proceso incre\u00edblemente complicado escondido bajo la palabra \u2018cris\u00e1lida\u2019. Cada c\u00e9lula y prote\u00edna de esa cris\u00e1lida (tanto el capullo como la pupa dentro de \u00e9l) sab\u00eda (de alguna manera anal\u00f3gica y determinista) cu\u00e1l era el objetivo, y entend\u00eda cada una de las acciones individuales que necesitaba realizar para lograrlo. Si alguna parte de la transformaci\u00f3n llev\u00f3 m\u00e1s tiempo del que se supon\u00eda, o sencillamente alcanzaba sus objetivos solo a la mitad, no habr\u00eda mariposa al final.<\/p>\n Creo que esta es la verdadera lecci\u00f3n de la transformaci\u00f3n digital: para transformar una compa\u00f1\u00eda se\u00a0 necesita algo m\u00e1s que una vaga visi\u00f3n de \u2018quiero ser una mariposa\u2019. S\u00ed, necesitamos la idea general, pero tambi\u00e9n el detalle. Cada c\u00e9lula en la cris\u00e1lida tiene que estar orientada hacia hacer <\/em>la mariposa, y no hay espacio para distracciones o errores. As\u00ed sucede con las empresas.<\/p>\n Y esto es por lo que, para que la transformaci\u00f3n digital tenga \u00e9xito, se necesita el storytelling.<\/em><\/p>\n Saquemos el instinto<\/strong><\/p>\n Sin darle demasiadas vueltas, y sin ser demasiado quisquillosos sobre la redacci\u00f3n, leamos los dos siguientes p\u00e1rrafos:<\/p>\n P\u00e1rrafo 1:<\/p>\n La madre de la ni\u00f1a volvi\u00f3 a casa.<\/p>\n P\u00e1rrafo 2:<\/p>\n Sinead se agarr\u00f3 a su mu\u00f1eca Molly mientras el tren entraba en Connolly Station. Hab\u00eda visto a su madre por \u00faltima vez hac\u00eda nueve meses, cuando fue destinada a Afganist\u00e1n. \u00bfTendr\u00eda el mismo aspecto?, \u00bfla reconocer\u00eda? Pero cuando el tren se detuvo y las puertas se abrieron, Sinead vio a su madre bajar al and\u00e9n, vestida de camuflaje justo como en la foto, y grit\u00f3: \u00a1Sinead!<\/p>\n Si eres como la mayor\u00eda de las personas, el segundo\u00a0 p\u00e1rrafo te habr\u00e1 dado una imagen v\u00edvida. Te relacionas mejor con ella e incluso quiz\u00e1 te afect\u00f3 un poco emocionalmente. Incluso aunque, estad\u00edsticamente, es poco probable que te llames Sinead o tengas una mu\u00f1eca llamada Molly, tu madre haya vuelto a casa desde un destino militar en tren, o hayas temido que no te reconociera.<\/p>\n En otras palabras, el segundo p\u00e1rrafo casi a ciencia cierta, no es como t\u00fa, pero probablemente te ha enganchado mejor. \u00bfPor qu\u00e9? Los datos<\/p>\n Demos el salto con el Storytelling<\/strong><\/p>\n El p\u00e1rrafo sobre Sinead contiene mucha m\u00e1s informaci\u00f3n que absorber, pero no fue dif\u00edcil de hacer. Consideremos los puntos clave: el nombre (Sinead), el nombre de la mu\u00f1eca (Molly), la raz\u00f3n por la que su madre no estaba (destino militar), sus nervios sobre ver de nuevo a su madre, el medio de transporte de la madre (tren), c\u00f3mo la madre estaba vestida (camuflaje), la reacci\u00f3n (felicidad). Todo ello son datos clave que probablemente hayamos absorbido sin siquiera darnos cuenta.<\/p>\n Incluso hay datos que quiz\u00e1 no reconozcamos al principio, pero que podr\u00edan ser importantes una vez los digerimos: Connolly Station est\u00e1 en Dubl\u00edn (Irlanda): Molly era el nombre de una famosa pescadera irlandesa, Molly Malone; Sinead es un nombre irland\u00e9s com\u00fan, etc.<\/p>\n Todos estos detalles son datos f\u00e1ciles de absorber porque forman parte de la historia. Los datos est\u00e1n en contexto, entendemos este contexto y tambi\u00e9n su significado.<\/p>\n Las compa\u00f1\u00edas que se encuentran inmersas en la transformaci\u00f3n digital necesitan este tipo de datos intuitivos. Una empresa que se transforma desde un editor de libros a un servicio digital, debe tener una visi\u00f3n clara de c\u00f3mo cambiar\u00e1 su modelo de ingresos, c\u00f3mo sus clientes se ver\u00e1n afectados, c\u00f3mo cambiar\u00e1 su base de clientes y c\u00f3mo cambiar\u00e1n los m\u00e1rgenes y costes. Una empresa que fabrica bienes f\u00edsicos y quiere ofrecerlos como servicio tiene que entender c\u00f3mo cambiar\u00e1 su ganancia por hora, por distancia o por lo que sea que tenga m\u00e1s sentido, y c\u00f3mo esto modifica los modelos de servicio y de soporte.<\/p>\n Resumiendo<\/strong><\/p>\n En transformaci\u00f3n digital necesitamos crear una imagen clara de algo que nuestra empresa no es a\u00fan, y hacer que todos los empleados (y quiz\u00e1 partners y clientes tambi\u00e9n) crean tanto en ella que se impliquen en el proceso de convertirse en esa cosa.<\/p>\n Esto requiere tanto la visi\u00f3n como la historia, tanto la idea general como los detalles. Y que lo conozcan los ejecutivos no es suficiente, sino que todo el mundo necesita trabajar hacia los mismos objetivos, igual que las c\u00e9lulas en la cris\u00e1lida, para asegurar que la transformaci\u00f3n se lleva a cabo.<\/p>\n Los detalles (los datos) deben estar claros, ser ubicuos, fiables y f\u00e1ciles de consumir. Y por eso es por lo que los datos y analytics, a escala, est\u00e1n en el centro de la transformaci\u00f3n digital.<\/p>\n Jake Freivald, VP of product marketing de Information Builders<\/strong><\/em><\/p>\n<\/p><\/div>\n