{"id":5102,"date":"2019-06-29T00:28:26","date_gmt":"2019-06-28T21:28:26","guid":{"rendered":"https:\/\/super-news.info\/es\/medicion-y-creatividad-los-dos-pilares-que-flanquean-al-branded-content\/"},"modified":"2019-06-29T00:28:27","modified_gmt":"2019-06-28T21:28:27","slug":"medicion-y-creatividad-los-dos-pilares-que-flanquean-al-branded-content","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/super-news.info\/es\/medicion-y-creatividad-los-dos-pilares-que-flanquean-al-branded-content\/","title":{"rendered":"Medici\u00f3n y creatividad, los dos pilares que flanquean al branded content"},"content":{"rendered":"

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Durante la jornada de medici\u00f3n, Ipsos y BCMA han puesto sobre la mesa las tendencias en branded content reveladas por su benchmark y Eva Santos, Toni Seijo, Jes\u00fas Revuelta y Elena Alti han debatido sobre la convergencia de los conceptos de medici\u00f3n y creatividad.<\/p>\n<\/p>\n

Los marketeros son profesionales acostumbrados a lidiar con grandes desaf\u00edos en su d\u00eda a d\u00eda, que van desde la adaptaci\u00f3n a las tendencias del mercado hasta una de las piedras angulares de su trabajo: la medici\u00f3n.<\/p>\n

Si la medici\u00f3n es un aspecto complejo dentro de cualquier disciplina, en el branded content, estrategia que se encuentra entre el entretenimiento y la publicidad, es a\u00fan un reto mayor.<\/p>\n

En el a\u00f1o 2017, Ipsos y BCMA<\/strong> comenzaron su proyecto enfocado a evaluar las acciones de branded content cuando lanzaron Branded Content Suite<\/strong>, una metodolog\u00eda que consta de tres herramientas para medir su eficacia. “El siguiente reto que nos propusimos desde la comisi\u00f3n es la realizaci\u00f3n de un benchmark”, ha dicho Marga Ollero, VP de Estudios e Investigaci\u00f3n en BCMA Spain y directora general de Arena Madrid.<\/p>\n

\n

“El principal freno para crear acciones de branded content es la medici\u00f3n”<\/p>\n<\/blockquote>\n

Hoy, en el espacio Havas Village, la empresa y la asociaci\u00f3n han presentado los resultados de su benchmark para medir eficacia del branded content<\/strong>, que ha precedido a una mesa redonda para debatir sobre los conceptos (\u00bfenemigos?) de medici\u00f3n y creatividad.<\/p>\n

“El principal freno para crear acciones de branded content es la medici\u00f3n”, ha se\u00f1alado Cristina Barbosa, presidenta de BCMA Spain y directora de marca en Vodafone, dejando clara la importancia del estudio elaborado por Ipsos y BCMA y que engloba un an\u00e1lisis de 32 casos de branded content, con los objetivos de generar conocimiento y ser una referencia para la industria.<\/p>\n

Jos\u00e9 P\u00e9rez, client manager de Ipsos, ha explicado a los asistentes los resultados y aprendizajes derivados del informe. Para su realizaci\u00f3n han utilizado la herramienta branded shift de Branded Content Suite, a trav\u00e9s de la que han idenfificado “hasta qu\u00e9 punto los braded content son capaces de movilizar las m\u00e9tricas de marca”.<\/p>\n

Han realizado un an\u00e1lisis diferente a dos grupos: el primero, llamado “celda test”, al que han expuesto el contenido (los est\u00edmulos), para despu\u00e9s preguntarles sobre la marca. Al segundo, “celda de control”, \u00fanicamente le realizaron cuestiones sobre la marca. “Al comparar ambos resultados y ver que eran diferentes, deducimos que el branded content era realmente efectivo”.<\/p>\n

Desde 2017, han analizado 16 casos de branded ejecutados en v\u00eddeo. Los resultados que destacan son:<\/p>\n

– 8 de cada 10<\/strong> asocian el contenido correctamente a la marca
– Al 70%<\/strong> de los encuestados les agrada mucho o bastante este contenido
– El 30%<\/strong> lo compartir\u00eda con sus amigos y el 28%<\/strong> lo ver\u00eda de nuevo
– Los Branded Content son capaces de activar la persuasi\u00f3n<\/strong> a corto plazo<\/p>\n

Tras estos primeros datos, Jos\u00e9 Perez ha detallado los aprendizajes derivados del an\u00e1lisis de 32 casos pertenecientes a 8 sectores<\/strong>. Cabe destacar que, para realizar el informe, agruparon los casos en dos ejes de an\u00e1lisis. En primer lugar, por el beneficio que entregan<\/strong> mediante el entretenimiento y, el segundo, seg\u00fan el tono de la ejecuci\u00f3n<\/strong>. Dentro del tono, han distinguido entre el tono divertido y el tono divulgativo.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

“No existen reglas absolutas, hay contenidos exitosos que no cumplen ninguna”, ha querido recalcar Jos\u00e9 P\u00e9rez antes de enumerar los aprendizajes:<\/p>\n

– Los contenidos que entregan un beneficio social<\/strong> tienen una mayor vinculaci\u00f3n con la marca. Sin embargo, tienen m\u00e1s dificultades para apropiarse del territorio construido. El famoso “podr\u00eda ser de cualquier marca”.
– Los contenidos ejecutados en un tono divulgativo<\/strong> generan m\u00e1s agrado que los divertidos.
– Los contenidos con un beneficio social no suelen ser lo que se espera de la marca, pero gustan m\u00e1s que los de beneficio de entretenimiento. “La sorpresa<\/strong> es un driver para generar engagement”.
– Los contenidos que activan en mayor medida la persuasi\u00f3n a corto plazo son los ejecutados en un tono divertido con un beneficio de entretenimiento. En cambio, son los de beneficio social los que construyen un posicionamiento de marca<\/strong> con m\u00e1s intensidad.<\/p>\n

Con el \u00faltimo punto, se abre el gran dilema en cuanto al tipo de branded content<\/strong> por el que apostar en funci\u00f3n de los famosos corto y largo plazos.<\/p>\n

Con esteproyecto, IPSOS y BCMA han construido la primera base de datos en Espa\u00f1a de casos de Branded Content<\/strong> que servir\u00e1 como benchmark para la industria, apoy\u00e1ndose en resultados s\u00f3lidos que han permitido confirmar que esta disciplina est\u00e1 cada vez m\u00e1s presente en la comunicaci\u00f3n ya que ha demostrado su eficacia.<\/p>\n

\"branded<\/p>\n

Tras la presentaci\u00f3n de los resultados, hemos asistido a una mesa redonda enfocada a la medici\u00f3n y la creatividad y c\u00f3mo ambos conceptos conviven a la hora de apostar por el branded content.<\/p>\n

Eva Santos, Global Chief Creative Officer en Proximity<\/strong>, encargada de moderar la mesa, ha dado las gracias por el estudio, haciendo hincapi\u00e9 en la falta de est\u00e1ndares de medici\u00f3n del branded content. No obstante, se sincera: “Actualmente, hay m\u00e1s frenos que medici\u00f3n en branded content”. Y es que el branded content plantea otra manera de entender la comunicaci\u00f3n, la relaci\u00f3n con el target y las marcas.<\/strong><\/p>\n

Jes\u00fas Revuelta, Chief Creative Officer de FCB&FiRe Spain,<\/strong> ha explicado: “Este a\u00f1o he estado en el jurado de Entertainment de Cannes Lions y los proyectos principales han logrado vender piezas de entretenimiento, poniendo patas arriba la medici\u00f3n actual”. El creativo habla, en concreto, de la campa\u00f1a de Johnson and Johnson “5B”. Un proyecto con “un planteamiento de trabajo mucho m\u00e1s largo y con una apuesta clara por la recuperaci\u00f3n de la inversi\u00f3n”.<\/p>\n

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“La herramienta m\u00e1s valiosa que tenemos, por encima de la medici\u00f3n, es la intuici\u00f3n”<\/p>\n<\/blockquote>\n

Elena Alti, Head of Digital Marketing en Banco Santander,<\/strong> ha puesto sobre la mesa el concepto de atenci\u00f3n activa. “Debe ser el eje sobre el que se construya todo para poder lograr el customer journey que lleve al lead final deseado. El branded content ofrece infinitas posibilidades en cuanto a su formato (v\u00eddeo, podcast, blog\u2026) pero debe analizarse cu\u00e1l es el que m\u00e1s beneficia a la marca. Y para eso, adem\u00e1s de marcarse KPIs de comunicaci\u00f3n hay que establecerlos tambi\u00e9n de negocio”.<\/p>\n

“La atenci\u00f3n activa depende tambi\u00e9n de las circunstancias en las que se consume el contenido, por eso son necesarios los datos de apoyo y realizar una medici\u00f3n estandarizada, algo de lo que hasta ahora carecen este tipo de disciplinas publicitarias. Por eso, gracias al benchmark realizado por IPSOS y que constituye la primera base de datos a nivel mundial de este tipo de contenidos<\/strong>, supone el primer paso para reducir el riesgo que entra\u00f1a la apuesta por un tipo de formato sobre el que no hay mediciones”, ha se\u00f1alado Toni Seijo.<\/p>\n

“Esta ruptura de statu quo supone hablar de n\u00fameros m\u00e1s peque\u00f1os, pero m\u00e1s reales<\/strong>“, ha sido otro de los apuntes que Eva Santos ha realizado en su intervenci\u00f3n. “La disciplina, que es el futuro de la publicidad, no est\u00e1 creciendo como debiera”, ha continuado.<\/p>\n

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“El riesgo solo se reduce con datos”<\/p>\n<\/blockquote>\n

Elena Alti ha advertido de la importancia de la escucha y el aprendizaje<\/strong>: “Hay que escuchar durante todo el proceso sin dar por sentado nada. Las agencias, medios, productoras\u2026deben ser humildes y plantearse las cosas”<\/p>\n

Eva Santos se ha dirigido a Toni Seijo, director de Ipsos, para preguntarle sobre su opini\u00f3n de los pretests en el universo del branded content<\/strong>. “En Espa\u00f1a tenemos una BBDD con la que somos pioneros”. El directivo afirma que, el riesgo, solo se reduce con datos.<\/p>\n

Jes\u00fas Revuelta, sin embargo, ha se\u00f1alado: “La herramienta m\u00e1s valiosa que tenemos, por encima de la medici\u00f3n, es la intuici\u00f3n”. El creativo ha explicado su postura: “Hace 15 a\u00f1os todo el mundo quiso orientar sus estrategias a redes. Hace unos pocos menos, las marcas comenzaron a invertir con los influencers. Ambas t\u00e9cnicas son f\u00e1ciles de medir y eso favoreci\u00f3 su evoluci\u00f3n”. Pero ahora, asegura: “Con el consumidor cada vez m\u00e1s metido en Netflix y servicios similares, es la intuici\u00f3n la que nos guiar\u00e1 dentro de estas plataformas<\/strong>“.<\/p>\n

Tras este peque\u00f1o debate, Eva Santos ha visto necesario comentar la problem\u00e1tica con la credibilidad dentro del sector. “La confianza en los profesionales se ha perdido mucho, a los creativos se les cuestiona su credibilidad<\/strong>“, ha dicho, poniendo de manifiesto la demanda de las marcas por obtener datos que avalen sus ideas.<\/p>\n

Toni Seijo ha explicado que la escasa confianza est\u00e1 amplificada porque la situaci\u00f3n y comportamientos del consumidor est\u00e1n evolucionando y “las recetas de antes ya no funcionan”.<\/p>\n

Aunque necesarios, Eva Santos lo tiene claro: “Los datos no nos pueden encarcelar”. “La clave es c\u00f3mo interpretes el dato<\/strong> y entiendas lo que te aportan”, ha se\u00f1alado Elena Alti.<\/p>\n

“Uno de los puntos fuertes que ha tenido este pa\u00eds es la creatividad y la agilidad.<\/strong> En un mundo tan r\u00e1pido como el actual, es un gran valor a\u00f1adido que no estamos aprovechando”, ha dicho Santos.<\/p>\n

Con el auge de los procesos y de la data y la llegada de las consultoras, Elena Alti plantea entonces la convergencia de la creatividad y los datos<\/strong>. “El debate ser\u00e1 “c\u00f3mo se adaptan esas culturas tan diferentes”, ha respondido Eva, y ha a\u00f1adido: “Hay que ver c\u00f3mo es Accenture con Droga5, que probablemente no ser\u00e1 la misma que ahora”.<\/p>\n

“La informaci\u00f3n es imprescindible para generar un contenido de manera correcta<\/strong>, teniendo el seguimiento que pueda defender las acciones que est\u00e1s tomando. Sin esa definici\u00f3n no se pueden ajustar las acciones”, ha concluido Elena.<\/p>\n

Durante el Q&A que ha tenido lugar tras la charla, Marga Ollero ha destacado c\u00f3mo Espa\u00f1a es uno de los pa\u00edses que m\u00e1s despunta en investigaci\u00f3n, as\u00ed como la necesidad de combinar la medici\u00f3n de negocio y la medici\u00f3n de marca<\/strong>“.<\/p>\n

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