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<\/span>Esta edici\u00f3n 2019 de Cannes Lions, el und\u00e9cimo a\u00f1o de nuestra cobertura, me encontr\u00e9 con mucho de lo mismo, m\u00e1s tech aplicada que otras veces y alguna informaci\u00f3n que me atrajo en realidad. Hace tiempo que tengo varias preguntas rond\u00e1ndome en la cabeza, sobre marketing, publicidad, responsabilidad social, blockchain, plataformas, periodismo, derechos digitales, derechos humanos, marcas y otras cosas m\u00e1s que est\u00e1n pasando en el mundo en que vivimos.\u00a0As\u00ed que ser\u00e1 una serie de reflexiones sobre estos temas. Desde mi punto de vista, todos (aunque no lo crean) est\u00e1n relacionados.<\/p>\n Quer\u00eda llegar al festival m\u00e1s famoso de la industria de la creatividad y escuchar, atender y sorprenderme con respuestas. En realidad, me voy con m\u00e1s inc\u00f3gnitas y hasta cierto punto, con un sinsabor medio tonto con respecto a todas estas inquietudes, pero feliz de ver tantas piezas extraordinariamente creativas y ejecuciones brillantes.<\/em><\/p>\n Empiezo por donde considero que deber\u00eda ser el principio, aunque citando una de las \u00faltimas conferencias del festival.\u00a0El primer tema: \u00bfLos marketeros no tienen memoria, se perdieron en el camino, se confunden de alguna manera y les vuelven locos la cantidad de cosas por hacer?<\/strong><\/p>\n No entiendo en qu\u00e9 parte se perdieron los marketeros (marketers) y los publicistas. Desde el afamado y conocido como padre del marketing, Philip Kotler, sabemos las 4 Ps (producto, plaza, precio, promoci\u00f3n -en algunos casos la traducci\u00f3n de \u201cpromotion\u00bb mal entendida y hasta libros que dan verg\u00fcenza construyendo la 5ta P de publicidad), luego se \u201cagregaron\u201d las Cs (consumidor, comunicaci\u00f3n\/conversaci\u00f3n, comercializaci\u00f3n\/costo, conveniencia) diciendo que se debe centrar en el consumidor, no en el producto. Como\u00a0lo que m\u00e1s abunda en el marketing son t\u00e9rminos, se van agregando cada vez m\u00e1s conceptos que de alguna manera se validan -muy marketeramente-<\/strong>\u00a0y la discusi\u00f3n es grande debido a la cantidad de trabajo que depende del \u00e1rea de mercadeo, adem\u00e1s de la cantidad de tech disponible y de la data generada.<\/p>\n Me pregunto entonces: \u00bfCu\u00e1ndo se dijo que las 4Ps no estaban centradas en el consumidor? Hasta clases de conocimiento del consumidor, en varios niveles, se dictaban en las universidades; y antes de nada, en cualquier plan se define el grupo objetivo. \u00bfCu\u00e1ndo se dijo que la comunicaci\u00f3n no exist\u00eda? Si ha estado siempre en clases de servicio al cliente y otras m\u00e1s. As\u00ed podr\u00edamos continuar con este razonamiento y hago \u00e9nfasis en recordar el concepto de experiencia.<\/p>\n Al analizar su exposici\u00f3n y c\u00f3mo la encar\u00f3, solo tengo que decir: \u00a1Apple respira y vive las 4Ps por el ADN, todo lo piensa y lo hace desde sus productos que est\u00e1n hechos para sorprender al consumidor!<\/p>\n La charla arranc\u00f3 con un video que, entre otras cosas, dej\u00f3 mirar alrededor de 5 veces durante una toma, de manera especial, la experiencia del empaque.\u00a0Myhren hizo \u00e9nfasis en esto, en varias ocasiones, durante los 45 minutos de exposici\u00f3n y coment\u00f3 el trabajo en el producto a mano, responsabilidad del brillante Jony Ive.<\/strong>As\u00ed de b\u00e1sico, el producto en s\u00ed mismo es la experiencia. (Por eso todo -absolutamente todo-\u00a0 en el producto debe ser de alta calidad). Obvio. Si en alg\u00fan momento han experimentado abrir la caja de un iPod, iPad, Mac o cualquiera de los productos de la marca, saben de lo que estoy hablando. Myhren, lo dijo: \u201cse trata hasta del papel\u201d. De ah\u00ed en adelante, todo lo que hace un producto para su usuario es parte de la experiencia.<\/p>\n La \u201cpromoci\u00f3n\u201d (inicialmente inclu\u00eda la comunicaci\u00f3n) que Myhren, se di\u00f3 el lujo de exhibir y nosotros de disfrutarla.\u00a0 Esta marca ic\u00f3nica, se embarca en lo mismo desde hace muchos a\u00f1os: mostrar lo que hace el producto. Hoy con m\u00e1s tecnolog\u00eda, efectos y dinamismo, por el mismo hecho del avance tecnol\u00f3gico en los canales de difusi\u00f3n, sin embargo, se destac\u00f3 el outdoor (las vallas). Incluso se\u00f1al\u00f3: \u201ci know it is so old school\u201d -yo s\u00e9, que son muy de la vieja escuela-, pero nuevamente, con una manera \u00fanica de hacerlo, siempre cuidando el entorno donde lo hacen, \u201cdeben sentirse como Apple\u201d dijo.<\/p>\n Y es que en Apple: \u201cMedia is Art\u201d (los medios son arte) y se escogen las aplicaciones de cada pieza para las plataformas o mejor dicho \u201cPlatforms over Ads\u201d (plataformas sobre anuncios). Esto incluye todos los canales de difusi\u00f3n, outdoors, tv, social media, radio, press, internet en cualquiera forma y todo lo dem\u00e1s que se les ocurra.<\/p>\n<\/blockquote>\n La campa\u00f1a #ShootoniPhone @apple brind\u00f3 resultados espectaculares con experiencias directas con los usuarios y el formato del outdoor gigante que ilustr\u00f3 las fotos de usuarios, de muchas partes del mundo, que se unieron por Instagram. \u00a1Experiencia directa del usuario!<\/p>\n La campa\u00f1a Behind the Mac con tantas personas TAN famosas que est\u00e1n trabajando en sus computadoras, \u201cb\u00e1sicamente porque est\u00e1n creando algo\u201d. Explic\u00f3 que se les ocurri\u00f3 al encontrar una foto de estudiantes en el New York Times tras el tiroteo sufrido en su escuela. \u00abEllos estaban creando algo, ellos eran 5 y cada uno ten\u00eda una Mac\u00bb. As\u00ed, el equipo de Apple se puso a buscar en fotos ya publicadas en medios, qui\u00e9nes usaban Mac y se encontraron hasta con el ex Presidente de USA, Barack Obama, trabajando en su computadora, pasando por David Bowie, U2 y m\u00e1s personalidades de distintas \u00e1reas, incluyendo a la descubridora de la metodolog\u00eda para reconocer agujeros negros, tan solo hace unas pocas semanas. Todos creadores de algo con una Mac. \u00a1Experiencias vivas!<\/p>\n As\u00ed que no entiendo por qu\u00e9 existen criterios perdidos. Las grandes marcas lo tienen claro. Si bien el departamento de marketing, hoy por hoy, tiene mucho que abarcar y existen cargos como el de Tor Myhren, Marketing Communications que obviamente hace \u00e9nfasis en el \u00e1rea de comunicaci\u00f3n m\u00e1s que de precios, por ejemplo,\u00a0hay que entender que el trabajo es en equipo y debe funcionar como un engranaje.<\/strong>\u00a0Ejecutivos como Myhren son parte integrante de la estrategia de la empresa, porque \u00e9sta siempre se ha centrado en el cliente, a quien hay que darle la mejor experiencia desde el principio, por eso el empaque es considerado vital para Apple y otras marcas ya lo han copiado o intentan copiarlo.<\/p>\n Tor Myhren abri\u00f3 su conferencia indicando los tres pilares de Apple: Simplicity, creativity and humanity -simplicidad, creatividad y humanidad. Se centr\u00f3 en la simplicidad.<\/p>\n<\/blockquote>\n En muchos congresos me encuentro con estas confusiones desde hace varios a\u00f1os. Cannes Lions 2019 no fue la excepci\u00f3n.<\/strong>\u00a0El an\u00e1lisis es importante. Si bien las cosas cambian, los principios lo son, porque se ha descubierto per s\u00e9, la importancia de ellos.<\/p>\n Los marketeros, mercad\u00f3logos o marketers viven de la estrategia para llegar a un mercado y la experiencia de los usuarios es el ticket para que siempre vuelvan. Sin producto, no hay que vender. Si el producto es malo, no se vende. Si no se vende, menos regresan. Trabajo con operaciones, log\u00edstica y dise\u00f1o. Saber d\u00f3nde vender y el precio al que vender son dos aspectos fundamentales, se analizan con finanzas (importante que un marketer entienda el mundo financiero) y nuestras amigas agencias de publicidad, relaciones p\u00fablicas, etc., est\u00e1n para darnos el apoyo en la \u201cPromotion\u201d originalmente en ingl\u00e9s que abarca m\u00e1s que \u201cpromoci\u00f3n\u201d en espa\u00f1ol, pues comprende todas las actividades de promover, es decir, la comunicaci\u00f3n.<\/p>\n Myhren dijo que Apple trabaja con la misma agencia de publicidad y de medios desde hace m\u00e1s de 20 a\u00f1os, porque son un aliado, no un proveedor cualquiera. Hay que entender esta relaci\u00f3n profunda. En el caso de la marca, incluso existen secretos de propiedad intelectual, por tanto, la confianza es fundamental.<\/p>\n Las discusiones son vida: \u201c1000 No por 1 S\u00ed\u201d, es otra de las citas de esta charla que termin\u00f3 con muchos aplausos y reconocimiento. Apple gan\u00f3 varios oros en esta edici\u00f3n de Cannes. Microsoft es auspiciante del festival.<\/p>\n Mar\u00eda Bel\u00e9n Tinajero B. – Marketing Activo<\/p>\n<\/div>\nLa \u00faltima charla en el Lumiere, teatro principal del Palais des Festivals, se titul\u00f3 \u201cSimple is Hard\u201d -Lo simple es dif\u00edcil- estuvo a cargo de Tor Myhren, vicepresidente de Marketing Communications en Apple. La sala estuvo repleta como era de esperar. La marca es un \u00edcono.<\/strong><\/h4>\n
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