{"id":4391,"date":"2019-06-20T12:57:37","date_gmt":"2019-06-20T09:57:37","guid":{"rendered":"https:\/\/super-news.info\/es\/la-confianza-y-la-reputacion-de-las-marcas-en-un-entorno-cada-vez-mas-globalizado\/"},"modified":"2019-06-20T12:57:38","modified_gmt":"2019-06-20T09:57:38","slug":"la-confianza-y-la-reputacion-de-las-marcas-en-un-entorno-cada-vez-mas-globalizado","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/super-news.info\/es\/la-confianza-y-la-reputacion-de-las-marcas-en-un-entorno-cada-vez-mas-globalizado\/","title":{"rendered":"La confianza y la reputaci\u00f3n de las marcas en un entorno cada vez m\u00e1s globalizado"},"content":{"rendered":"

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Profesionales de compa\u00f1\u00edas como BBVA, Iberdrola, ICEX, LaLiga, Talgo y LLYC debaten, de la mano del Foro de Marcas renombradas Espa\u00f1olas, sobre retos y soluciones para lograr la confianza del consumidor y gestionar la reputaci\u00f3n de la marca.<\/p>\n<\/p>\n

Para conseguir la ansiada confianza del cliente<\/strong> y lograr una buena reputaci\u00f3n de marca<\/strong>, las empresas han de hacer frente a m\u00faltiples desaf\u00edos, derivados de la creciente demanda de transparencia y compromiso social por parte de los consumidores, que buscan en las marcas mucho m\u00e1s que un producto o servicio.<\/p>\n

Para debatir sobre los retos y compartir las soluciones para construir la estrategia que les mantenga en la mente y el coraz\u00f3n de los consumidores, el Foro de Marcas renombradas Espa\u00f1olas ha organizado, de la mano de MarketingDirecto.com, un desayuno que ha contado con relevantes profesionales de BBVA, Iberdrola, ICEX, LaLiga, Talgo y LLYC, y se ha celebrado en el espacio Roca Madrid Gallery.<\/p>\n

Ricardo Maldonado<\/strong>, Marketing Partner Director de BBVA Espa\u00f1a, Raquel del Pozo<\/strong>, Group Brand Manager de Iberdrola, Jorge Andreu<\/strong>, Director de Desarrollo Digital de ICEX, Enrique Moreno<\/strong>, Director de Marca Global y Activos de LaLiga, Carlos Magro<\/strong>, Director de Branding de LLYC y Fernando Puente<\/strong>, Jefe de Marketing y Comunicaciones de Talgo han sido los participantes de esta sesi\u00f3n, moderada por Pablo L\u00f3pez<\/strong>, Director General del Foro de Marcas Renombradas Espa\u00f1olas.<\/p>\n

\"Foro<\/p>\n

Pablo ha comenzado destacando que, hoy en d\u00eda, los recursos intangibles son un elemento cada vez m\u00e1s decisivo en el proceso de compra, introduciendo as\u00ed los tres conceptos que han liderado el desayuno: marca, reputaci\u00f3n y confianza<\/strong>.<\/p>\n

Carlos Magro, director de Branding de LLYC, ha compartido la que para \u00e9l es la f\u00f3rmula de la confianza: “El ADN, la creaci\u00f3n de m\u00e9todo y estrategia, unido a creatividad y dise\u00f1o, produce en el consumidor una energ\u00eda, llamada reputaci\u00f3n, que le lleva a la confianza”.\u00a0 Por otro lado, el profesional ha a\u00f1adido la importancia de una confianza orientada hacia los resultados.<\/p>\n

En una mesa compuesta por profesionales de diferentes sectores, Pablo L\u00f3pez ha aprovechado para preguntar a los participantes cu\u00e1les son los drivers de confianza<\/strong> de cada empresa.<\/p>\n

Fernando Puente, Jefe de Marketing y Comunicaciones de Talgo, ha se\u00f1alado que, desde su compa\u00f1\u00eda, se ven obligados a analizar los aspectos que son clave para que sus clientes generen confianza. “Los factores higi\u00e9nicos son los que dan valor a la marca y confianza: la puntualidad, la educaci\u00f3n y la limpieza. Esto es lo que percibimos desde Talgo sobre nuestros clientes”.<\/p>\n

Por su parte, Ricardo Maldonado, Marketing Partner Director de BBVA en Espa\u00f1a, ha apuntado: “La confianza es la materia prima<\/strong> con la que trabajamos los bancos”. Y ha a\u00f1adido que, los nuevos escenarios, provocan la necesidad de ir transmitiendo la confianza a “otros mundos, como puede ser el de los datos”.<\/p>\n

“La confianza genera una marca fuerte y eso es gracias a las personas, que son quienes trasladan los valores y la cultura de la empresa”, ha dejado claro Maldonado.<\/p>\n

Raquel del Pozo, Group Brand Manager de Iberdrola, ha destacado uno de los principales retos de su sector de cara a conseguir la confianza del cliente: “Nosotros estamos en un sector un poco complicado, en el que existe una gran desinformaci\u00f3n”. Y ha asegurado que, la empat\u00eda, influye en gran medida en la confianza. Se trata de “responder a las necesidades<\/strong> que tienen las personas en el momento adecuado”.<\/p>\n

El Director de Marca Global y Activos de LaLiga, Enrique Moreno, sit\u00faa a la confianza como “lo m\u00e1s importante que el cliente puede ofrecer a la marca”. En su caso, un negocio que se dedica al entretenimiento y enfocado en hacerse un hueco en el “tiempo de las personas”, afirma que la confianza es absolutamente vital.<\/p>\n

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Pablo L\u00f3pez ha se\u00f1alado un factor importante a la hora de hablar de confianza: el efecto pa\u00eds de origen<\/strong>, que genera una percepci\u00f3n y disposici\u00f3n diferente de cara a comprar o no un producto.<\/p>\n

Para profundizar sobre el tema, el desayuno ha contado con la intervenci\u00f3n de Jorge Andreu, Director de Desarrollo Digital de ICEX. El experto ha explicado que, desde ICEX, trabajan en cuidar todo lo que rodea a la marca. “El objetivo de ICEX es acompa\u00f1ar a las empresas en su internacionalizaci\u00f3n, que se traduce en la confianza en los mercados internacionales<\/strong>“.<\/p>\n

Por otro lado, ha expresado que la confianza se puede edificar “con mucho trabajo en el mundo digital, prestando unos servicios de acompa\u00f1amiento \u00f3ptimos para la internacionalizaci\u00f3n de las empresas”.<\/p>\n

Una de las claves que ha repetido Andreu durante el desayuno se centra en la planificaci\u00f3n<\/strong>. “Es fundamental no improvisar, planificar mucho las cosas para prestar un servicio de calidad y sobre eso, construir la confianza futura”, ha destacado.<\/p>\n

En un entorno cada vez m\u00e1s globalizado, Pablo L\u00f3pez plantea la pregunta: \u00bfLas soluciones han de ser globales o deben tener en cuenta el punto de vista local de cara a generar reputaci\u00f3n y confianza?<\/p>\n

“Es clave contar con una estrategia global: una personalidad de marca, una propuesta de valor y una experiencia \u00fanica para el cliente”, ha afirmado Ricardo Maldonado. Eso s\u00ed, el experto puntualiza: “No puedes olvidarte de tu arraigo, por eso desde BBVA apoyamos iniciativas locales”<\/p>\n

“Industrializar una marca significa generar una cultura poderosa dentro de la compa\u00f1\u00eda de cara a tomar una estrategia global”, ha dicho Carlos Magro.<\/p>\n

Enrique Moreno, por su parte, opina que la globalizaci\u00f3n se puede entender geogr\u00e1ficamente, pero tambi\u00e9n desde el punto de vista competitivo y en funci\u00f3n de los targets. “Hemos empezado a trabajar mensajes que hist\u00f3ricamente no hab\u00edamos trabajado. Incluso con la gente a la que no le gusta el f\u00fatbol”, ha dicho.<\/p>\n

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“Tenemos que trabajar en un equilibrio entre la estrategia de marca y la estrategia de negocio”<\/p>\n<\/blockquote>\n

“El paraguas principal de la marca debe ser global, pero la estrategia puede cambiar dependiendo del mercado<\/strong>“, ha continuado el Director de Marca Global y Activos de LaLiga, Una afirmaci\u00f3n que suscribe Raquel del Pozo: “Efectivamente, tienes que adaptar tu comunicaci\u00f3n a esas casu\u00edsticas que te encuentres en cada pa\u00eds”.<\/p>\n

“Es importante comunicar de manera diferente seg\u00fan el tipo de cliente, aunque sea la misma marca”, ha comentado Jorge Andreu. “En ICEX nos comunicamos de manera diferente con el cliente local que con el empresario espa\u00f1ol que busca internacionalizarse”.<\/p>\n

Enrique Moreno ha puesto encima de la mesa otro tema de inter\u00e9s, que se centra en el equilibrio entre las decisiones de marca y las de negocio<\/strong>, as\u00ed como entre el corto y largo plazo: “La marca nunca debe tomar decisiones que hagan caer el negocio. Desde el punto de vista de negocio, no podemos priorizar un entorno visual”.<\/p>\n

“La econom\u00eda de los intangibles implica dar un mayor peso a los indicadores no financieros. Tenemos que trabajar en un equilibrio entre la estrategia de marca y la estrategia de negocio”, ha dicho Pablo L\u00f3pez, apoyando as\u00ed las declaraciones de Enrique Moreno.<\/p>\n

El siguiente punto del debate ha abordado la transformaci\u00f3n digital<\/strong> y su impacto en los negocios.<\/p>\n

Fernando Puente ha explicado que, indudablemente, existe una aceleraci\u00f3n de las comunicaciones de marca y reputaci\u00f3n. Pero lo que realmente s\u00ed es nuevo, indica, es que es “mucho m\u00e1s dif\u00edcil segmentar las audiencias, algo que supone un desaf\u00edo con la globalizaci\u00f3n”. Esto obliga a las marcas, seg\u00fan el Jefe de Marketing y Comunicaciones de Talgo, a tener una perspectiva global para todo el mundo<\/strong>, una “ventana que est\u00e9 abierta para el cliente, sea quien sea y se encuentre donde se encuentre”.<\/p>\n

\"Foro<\/p>\n

Para Ricardo Maldonado, el universo digital ha cambiado las reglas del juego. “En ocasiones. el consumidor da m\u00e1s credibilidad a sus semejantes<\/strong> que a las propias marcas”, ha se\u00f1alado. La soluci\u00f3n, indica, “ser\u00e1 trabajar en la relevancia y transparencia de los mensajes”.<\/p>\n

Por otro lado, Enrique Moreno ha dicho: “El reto no cambia, es el mismo, lo que cambia es que el consumidor se ha vuelto m\u00e1s exigente”. Y ha a\u00f1adido que, el hecho de que el consumidor actual sea el m\u00e1s preparado de la historia<\/strong>, implica que se enfrente a muchos mensajes, algunos de ellos falsos. “Si hemos generado una gran confianza en el consumidor, haremos que no otorgue credibilidad, desde un primer momento, a esas fake news”.<\/p>\n

“Tenemos la obligaci\u00f3n de responder a las personas de manera m\u00e1s organizada y \u00e1gil<\/strong>“, ha indicado Carlos Magro como clave para combatir las noticias falsas.<\/p>\n

“Hay que encontrar un equilibrio entre la agilidad y el protocolo para no improvisar”, ha puntualizado Jorge Andreu.<\/p>\n

Pablo L\u00f3pez ha preguntado a los ponentes en cuanto a las fases de desarrollo digital<\/strong> en las que se encuentran los diferentes mercados y, en concreto, en China. Jorge Andreu ha sido el primero en responder: “En general, observamos que muchas compa\u00f1\u00edas espa\u00f1olas tienen un nivel suficiente, pero muchas otras tienen poca sensibilidad al online”. Desde ICEX acompa\u00f1an a esas marcas en funci\u00f3n de los mercados (asi\u00e1tico, norteamericano\u2026) “ofreci\u00e9ndoles las mejores alternativas posibles”.<\/p>\n

Enrique Moreno, de LaLiga, compa\u00f1\u00eda que se encuentra en una primera fase de notoriedad en China, ha explicado: “La presencia de LaLiga en todas las plataformas en China responde al respeto por su cultura y a la necesidad de generar notoriedad en ese mercado<\/strong>“. Adem\u00e1s, los mensajes con los que se dirigen a ese mercado son diferentes, seg\u00fan ha declarado.<\/p>\n

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“La clave es que la comunicaci\u00f3n no sea el fin, sino la consecuencia de algo”<\/p>\n<\/blockquote>\n

Abordando el punto de obligada menci\u00f3n en un evento sobre reputaci\u00f3n, el impacto social, Pablo L\u00f3pez ha se\u00f1alado: “En los \u00faltimos a\u00f1os se ha generado un debate pol\u00edtico y social<\/strong> que ha puesto en cuesti\u00f3n los beneficios del comercio internacional, por lo que se hace necesario explicar mejor sus beneficios y el impacto positivo que generan las marcas multinacionales en los mercados locales”.<\/p>\n

Ricardo Maldonado ha comentado que, desde BBVA, apuestan “con nuestro Compromiso 2025 para alinear nuestra actividad con los ODS de las Naciones Unidas”, recordando su objetivo de ofrecer pr\u00f3ximamente una alternativa sostenible<\/strong> para cada uno de sus productos.<\/p>\n

Raquel del Pozo, sobre Iberdrola, ha afirmado: “En cada iniciativa que llevamos a cabo reflejamos con qu\u00e9 causas estamos contribuyendo. Por ejemplo, en la elecci\u00f3n de proveedores y la optimizaci\u00f3n de diferentes instalaciones”. La Group Brand Manager ha explicado que, desde Iberdrola, tienen el objetivo de dar valor en las zonas en las que invierten, generando m\u00e1s trabajo y consumo.<\/p>\n

“La clave es que la comunicaci\u00f3n no sea el fin, sino la consecuencia de algo. El prestigio es el conocimiento <\/strong>y el reconocimiento<\/strong>“, ha asegurado Enrique Moreno.<\/p>\n

Carlos Magro, por su parte, ha declarado: “Todo aquello que consigas estructurar con valor pero que sea transversal, que suponga un compromiso potente, provocar\u00e1 que todo lo dem\u00e1s llegue”.<\/p>\n

La coherencia<\/strong> ha sido otro de los temas que se han destacado como fundamentales a la hora de alcanzar una buena reputaci\u00f3n de marca.<\/p>\n

“Ese compromiso debe ser coherente dentro de la compa\u00f1\u00eda. Los empleados tambi\u00e9n deben comprometerse”, comenta Ricardo Maldonado. “Pasar del storytelling al storydoing<\/strong>“, a\u00f1ade Carlos Magro.<\/p>\n

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“La \u00fanica manera que hay de dar esa credibilidad es que el cambio sea aut\u00e9ntico”<\/p>\n<\/blockquote>\n

Jorge Andreu, ha explicado: “En ICEX creemos que la sostenibilidad<\/strong> es un tema que a futuro va a ser muy importante para los usuarios de nuestros servicios. Hay que ser honesto y comunicarlo con transparencia”.<\/p>\n

Las nuevas demandas de los consumidores pueden exigir, en determinados momentos y sectores, “que se comuniquen otros elementos diferentes a los que se comunicaban antes”, dice Pablo L\u00f3pez.<\/p>\n

“Absolutamente, de hecho hemos desarrollado programas de comunicaci\u00f3n espec\u00edficos para transmitir las cifras y datos que demanden los clientes y los diferentes grupos de inter\u00e9s”, ha se\u00f1alado Jorge Andreu.<\/p>\n

“La \u00fanica manera que hay de dar esa credibilidad es que el cambio sea aut\u00e9ntico<\/strong>“, ha asegurado Fernando Puente.<\/p>\n

Ricardo Maldonado, ha querido expresar que existen valores universales. “Trabajar como un equipo y pensar en grande y poner al cliente en el centro son valores que funcionan siempre”, ha mencionado. “Puedes tener la mejor estrategia, pero lo que realmente nos diferencia es la cultura s\u00f3lida de la empresa”.<\/p>\n

Raquel del Pozo ha puesto de manifiesto el abuso del t\u00e9rmino embajadores de marca. “Es m\u00e1s un tema de cultura y c\u00f3mo hacer que esa cultura se difunda hacia fuera, y no esperar simplemente que el empleado lo haga”. La experta de Iberdrola ha hablado de la importancia de humanizar las empresas<\/strong> y ser aut\u00e9nticos, buscando “qu\u00e9 perfiles de personas tienen talento para conectar”.<\/p>\n

Carlos Magro, a\u00f1ade: “Se ha trabajado mucho la cultura colectiva, pero a veces nos olvidamos de la personalidad y las capacidades individuales. Hay que velar por cada una de las personas para no aniquilar la diversidad. Necesitamos individualizar la cultura de cada empresa<\/strong>“.<\/p>\n

“Desde LaLiga, por delante del activo de marca est\u00e1 el activo de los empleados, que adem\u00e1s son los principales perfiles a los que la marca deber\u00eda dirigirse”, dice Enrique Moreno.”Sin renunciar a la naturalidad<\/strong>“, puntualiza.<\/p>\n

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“Tenemos que ser transparentes en la comunicaci\u00f3n pero tambi\u00e9n en los procesos”<\/p>\n<\/blockquote>\n

Pablo se ha dirigido al representante de ICEX, instituci\u00f3n que se encuentra implantada en m\u00e1s de 90 pa\u00edses, donde los empleados espa\u00f1oles son altavoces de la empresa.<\/p>\n

Haciendo alusi\u00f3n a las redes sociales personales, Jorge Andreu ha recalcado el valor de la naturalidad “sin forzar la comunicaci\u00f3n”.<\/p>\n

\"Foro<\/p>\n

La transparencia<\/strong> se ha constituido como un valor en alza. Sin embargo, \u00bfhasta qu\u00e9 punto debe llegar esa transparencia a la empresa?<\/p>\n

Ricardo Maldonado ha comenzado el bloque con su intervenci\u00f3n: “Tenemos que ser transparentes en la comunicaci\u00f3n, pero tambi\u00e9n en los procesos”. El directivo habla de la importancia de ofrecer confianza en el mundo de los datos. “La transparencia hacia fuera obliga a ser tambi\u00e9n transparentes hacia dentro<\/strong>“.<\/p>\n

La digitalizaci\u00f3n<\/strong> y el Big Data<\/strong> plantean, tal y como ha afirmado Pablo L\u00f3pez, la gesti\u00f3n \u00e9tica del dato, un aspecto directamente relacionado con la reputaci\u00f3n.<\/p>\n

Enrique Moreno ha comentado: “Tienes que darle a la gente la oportunidad de que decida sobre qu\u00e9 cosas quieren decir a tu marca”.<\/p>\n

“El cliente quiere personalizaci\u00f3n<\/strong>, pero es normal que tenga dudas a la hora de dar datos”, una paradoja que ha sacado a la luz Ricardo Maldonado<\/p>\n

Jorge Andreu tiene claro que, la clave, estar\u00e1 en “preguntar y hacer al cliente part\u00edcipe de los datos que proporciona”.<\/p>\n

En cuanto a las diferencias relevantes respecto a la sensibilidad hacia la privacidad<\/strong> en la poblaci\u00f3n China o EEUU respecto a Europa, Jorge Andreu ha asegurado: “Hay diferencias relevantes en materia de protecci\u00f3n de datos”. No obstante, afirma que “el marco regulatorio es el que es y habr\u00e1 que ajustarlo para llegar a la mejor soluci\u00f3n”.<\/p>\n

“En ocasiones caemos un poco la incoherencia”, ha mencionado Raquel del Pozo, poniendo como ejemplo al usuario que acepta estar en Facebook de manera gratuita, al mismo tiempo que critica que la plataforma se quede con sus datos.<\/p>\n

Enrique Moreno ha roto una lanza a favor de las empresas, afirmando que el consumidor tambi\u00e9n tiene la responsabilidad de leer las pol\u00edticas de datos<\/strong> que acepta. “Nos hemos acostumbrado a que otros hagan por nosotros el trabajo”, ha concluido.<\/p>\n

El debate deja claro que, definitivamente, la \u00e9tica de la empresa sobre el uso de los datos tendr\u00e1 un impacto directo en la reputaci\u00f3n.<\/p>\n

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