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<\/span>Las cookies tal y como las conocemos hoy, nacieron en 1994. Ese mismo a\u00f1o, PlayStation lanz\u00f3 su primera versi\u00f3n de la consola. \u00bfTe imaginas si la industria del videojuego siguiera manteniendo los mismos gr\u00e1ficos de los a\u00f1os 90? Lo mismo se aplica a la publicidad. Si las marcas todav\u00eda basan su publicidad en metodolog\u00edas antiguas y obsoletas, no es de extra\u00f1ar que los resultados obtenidos no se sepan medir correctamente y exista tanta fragmentaci\u00f3n entre entornos desktop y mobile. Las cookies est\u00e1n evolucionando, incluso desapareciendo, y el ecosistema tiene que evolucionar por igual hacia otros identificadores digitales.<\/p>\n Estos son los principales desaf\u00edos para las cookies a d\u00eda de hoy:<\/p>\n – No rastrean a los usuarios sino a los navegadores. Un fallo muy b\u00e1sico, ya que como usuarios, podemos utilizar potencialmente diferentes navegadores para distintos usos.<\/p>\n – Abunda la duplicaci\u00f3n de cookies ya que los usuarios web est\u00e1n mucho m\u00e1s fragmentados, resultando en infinitas sincronizaciones de cookies. La experiencia del usuario se deteriora r\u00e1pidamente y cabrea a los consumidores, hasta el punto de que muchos llegan a instalarse Adblockers.<\/p>\n – Las cookies tienen una vida \u00fatil limitada, lo que hace que sea m\u00e1s dif\u00edcil tener un impacto en el retorno de la inversi\u00f3n (ROI) positivo basado en insights de cookies.<\/p>\n – Existe una limitaci\u00f3n clara de las cookies en los dispositivos m\u00f3viles, ya que no funcionan en el entorno App – y contando que el 80% del tiempo que pasamos en el m\u00f3vil los dedicamos a las apps, se pierde una cantidad de informaci\u00f3n muy importante.<\/p>\n Los Big Tech del mercado marcan tendencia <\/strong><\/p>\n Los principales proveedores de tecnolog\u00eda lo est\u00e1n poniendo mucha m\u00e1s dif\u00edcil el confiar en las cookies. Recientemente, Google anunci\u00f3 una iniciativa nueva para Chrome que facilitar\u00e1 a los usuarios el bloqueo de cookies para proteger su privacidad (publicado por primera vez por The The Wall Street Journal). Otros navegadores web como por ejemplo Safari y Mozilla, tambi\u00e9n han tomado medidas similares para limitar las cookies. La primera en este tipo de movimientos siempre ha sido Apple, y ya puso a las third-party cookies en 2017 con su iniciativa de Intelligent Tracking Prevention que bloque\u00f3 las cookies e impact\u00f3 la industria digital muy negativamente.<\/p>\n Despu\u00e9s de observar todos estos cambios por parte de las Big Tech, no cabe ninguna duda que las cookies se han vuelto ineficientes e impopulares. Es por \u00e9sta raz\u00f3n que la industria necesita m\u00e1s colaboraci\u00f3n para encontrar una forma de homogeneizar la data en el \u201copen web\u201d – fuera de los \u201cwalled gardens\u201d.<\/p>\n \u00bfQu\u00e9 podemos hacer todos los players del sector (marcas, agencias y tecnolog\u00edas) al respecto? <\/strong><\/p>\n Y la pregunta que nos hacemos todos es \u00bfqu\u00e9 podemos hacer para mitigar todos los riesgos asociados a las cookies? \u00bfC\u00f3mo se deber\u00edan cambiar las estrategia publicitarias para eliminar su dependencia?<\/p>\n En primer lugar, mi recomendaci\u00f3n ser\u00eda que empez\u00e1ramos a migrar de identificadores vol\u00e1tiles – cookies – a unos m\u00e1s permanentes y fiables – los AdIDs. Seguidamente, si se tiene una estrategia muy focalizada en desktop, ser\u00eda hora de empezar a explorar otras opciones, como mover m\u00e1s presupuesto a mobile y sobretodo a in-app, junto con los \u201crising stars\u201d de Digital TV y Digital Radio, de esta manera tambi\u00e9n nos estaremos preparando para el pr\u00f3ximo boom de IOT que vendr\u00e1 de la mano del 5G donde habr\u00e1 muchos m\u00e1s dispositivos para incluir en las estrategias digitales.<\/p>\n El Ecosistema M\u00f3vil y Las Cookies<\/strong><\/p>\n No s\u00f3lo los anunciantes – sino tambi\u00e9n los proveedores de tecnolog\u00eda y las agencias – nos hemos dado cuenta de que los usuarios pasan mucho m\u00e1s tiempo en el ecosistema m\u00f3vil que en sus desktops, pero hay muchos problemas a la hora de trackear correctamente KPIs que en Desktop se miden sin problema.\u00c9stas empresas basadas en cookies ya est\u00e1n investigando los desaf\u00edos in-app – de los que tanto hemos o\u00eddo hablar como in-app viewability etc – y encontrando soluciones viables.<\/p>\n Por ejemplo, los DSPs Pure Mobile como Sonata, S4M o Tabmo se han centrado en publicidad in-app desde sus inicios y son empresas que han crecido enormemente en los \u00faltimos a\u00f1os.<\/p>\n Acuerdos Directos de Data Licensing <\/strong><\/p>\n Otro tendencia que hemos observado en el mercado es que las grandes marcas est\u00e1n cerrando acuerdos directos de data licensing a trav\u00e9s de sus partners tecnol\u00f3gicos de DMP como podr\u00eda ser Salesforce o Adobe. Las marcas se est\u00e1n volviendo mucho m\u00e1s expertas con respecto a los datos que est\u00e1n usando y los identificadores que est\u00e1n detr\u00e1s.<\/p>\n Las agencias tambi\u00e9n son cada vez m\u00e1s conscientes de que los AdID se deben de convertir en un componente central dentro de sus nuevas infraestructura de datos – d\u00e1ndole cada vez m\u00e1s importancia a los Data Lakes como Omni para Omnicom, mPlatform para GroupM o incluso con la adquisici\u00f3n de Merkle que hizo el propio Dentsu.<\/p>\n Ya no hay tiempo que perder, esta \u00e9poca que nos ha tocado vivir, (estamos inmersos en plena Revoluci\u00f3n Tecnol\u00f3gica) es muy din\u00e1mica y los anunciantes no pueden pararse y esperar a ver qu\u00e9 pasa en el ecosistema sino que deben de empezar a pensar en c\u00f3mo cambiar su estrategia basada en cookies a AdID y buscar los mejores partners en el ecosistema para hacerlo. Cuando lo hagan, es muy importante que trabajen con agencias y empresas tecnol\u00f3gicas que obtengan y sepan explotar \u00e9stos AdIDs de manera natural – al contrario de proveedores que recolectan cookies y las convierten a AdIDs – ya que de esta manera se pierde mucha precisi\u00f3n y escala en el proceso.<\/p>\n Iv\u00e1n Montoto, Agency and Brand Partnership Director Spain Zeotap<\/strong><\/em><\/p>\n<\/div>\n