Seg\u00fan los panelistas la ca\u00edda de inversi\u00f3n en Televisi\u00f3n y el crecimiento en Internet van a hacer que, casi con seguridad, Internet se convierta en 2020 en el medio l\u00edder por inversi\u00f3n.<\/p>\n
Parece que, a pesar de las turbulencias pol\u00edticas en las que vivimos, la industria publicitaria recupera, poco a poco, la estabilidad. As\u00ed lo refleja el informe del mes de mayor de las previsiones del panel Zenith Vig\u00eda,<\/strong> compuesto por directivos de medios y de grupos de medios, que estiman un incremento de la inversi\u00f3n del 2% para este 2019.<\/p>\n As\u00ed, aunque la previsi\u00f3n es una d\u00e9cima inferior a la que obten\u00edamos hace dos meses, mejora en dos d\u00e9cimas la de enero.<\/p>\n El a\u00f1o muestra as\u00ed una gran estabilidad, con un primer semestre que casi se da por descartado que ser\u00e1 plano, mientras se espera un mayor crecimiento en la segunda parte del a\u00f1o.<\/strong><\/p>\n Cabe se\u00f1alar que los panelistas contestaron el cuestionario en el periodo comprendido entre las dos convocatorias electorales, sin conocer a\u00fan los resultados de las europeas, municipales y auton\u00f3micas, ni la composici\u00f3n del nuevo Gobierno.<\/p>\n Los resultados del estudio parecen indicar que se espera una mayor estabilidad pol\u00edtica y econ\u00f3mica que la vivida en los \u00faltimos meses,<\/strong> lo que redundar\u00eda en una mayor actividad econ\u00f3mica y publicitaria.<\/p>\n Si se cumplieran las previsiones para las diversas variables, la inversi\u00f3n publicitaria tendr\u00eda un crecimiento real, superior al IPC, pero perder\u00eda cierto peso en la participaci\u00f3n en el PIB, que crecer\u00eda unas d\u00e9cimas m\u00e1s.<\/p>\n Los medios digitales siguen siendo la base del crecimiento de la inversi\u00f3n publicitaria. En cambio para los medios Impresos y para la Televisi\u00f3n Generalista se esperan ca\u00eddas.<\/strong><\/p>\n A diferencia de lo que ocurr\u00eda a lo largo del \u00faltimo a\u00f1o, las mayores preocupaciones no vienen ahora de factores relacionados con la pol\u00edtica interna, sino de conflictos exteriores, como la posibilidad de un \u201cBrexit\u201d duro o las consecuencias de la guerra comercial entre Estados Unidos y China para sectores estrat\u00e9gicos como el de las telecomunicaciones.<\/p>\n Sin olvidar, por supuesto, que el conflicto de Catalu\u00f1a no est\u00e1 resuelto y que se desconoce la composici\u00f3n del nuevo Gobierno, una variable de peso, se espera una situaci\u00f3n de mayor estabilidad pol\u00edtica que favorezca el desarrollo de los negocios.<\/p>\n Esto ha hecho que mejore la percepci\u00f3n tanto referida a la econom\u00eda como a la publicidad.<\/strong> Ambas siguen siendo negativas, pero se sit\u00faan en los mejores valores de lo que va de a\u00f1o.<\/p>\n El IPSE (\u00cdndice de Percepci\u00f3n de la Situaci\u00f3n Econ\u00f3mica) recupera casi 14 puntos y se sit\u00faa ahora en -18,6.<\/p>\n El IPMP (\u00cdndice de Percepci\u00f3n del Mercado Publicitario) tambi\u00e9n recupera algo de las p\u00e9rdidas de los \u00faltimos meses. Se sit\u00faa ahora en -29,5, quince puntos mejor que hace dos meses.<\/p>\n Es pronto para saber si se trata de un cambio de tendencia o se trata s\u00f3lo de un movimiento coyuntural.<\/p>\n El fen\u00f3meno de las OTTs alcanza una gran notoriedad<\/strong>, con picos como el alcanzado esta \u00faltima semana alrededor del final de Juego de Tronos.<\/p>\n Su influencia sobre la audiencia de la Televisi\u00f3n Generalista (especialmente entre los j\u00f3venes) y su capacidad de generar GRPs, la mercanc\u00eda que se vende en el negocio televisivo, es indudable, pero seguramente algo menor que la que se deducir\u00eda del volumen de conversaciones generadas por algunas series de las OTTs.<\/p>\n Cuando se pregunta a los panelistas por la evoluci\u00f3n de la inversi\u00f3n en Televisi\u00f3n, prev\u00e9n una ca\u00edda del 1,0% para la Televisi\u00f3n Generalista, que en una peque\u00f1a parte se compensar\u00eda con el crecimiento del 4,1% (sobre una base mucho menor) de inversi\u00f3n en los Canales de Pago.<\/p>\n Pero si se les pregunta directamente por la influencia que el crecimiento de audiencia de las OTTs tendr\u00e1 sobre la inversi\u00f3n en Televisi\u00f3n obtenemos una ca\u00edda del 4,3%.<\/strong> En cualquier caso, las dos cifras han empeorado ligeramente en los \u00faltimos dos meses.<\/p>\n La ca\u00edda de inversi\u00f3n en Televisi\u00f3n y el crecimiento en Internet van a hacer que, casi con seguridad, Internet se convierta en 2020 en el medio l\u00edder por inversi\u00f3n.<\/strong><\/p>\n El mayor crecimiento se espera para la inversi\u00f3n en M\u00f3viles (+10,0%).<\/strong> Algunas especialidades dentro de Internet, como Redes Sociales (+9,8%) o V\u00eddeo on Line (+9,2%) tambi\u00e9n experimentar\u00e1n crecimientos superiores al del conjunto de Internet (+8,8%).<\/p>\n Tambi\u00e9n se esperan crecimientos superiores a la media del mercado para Exterior Digital (+6,2%); Canales de Pago de Televisi\u00f3n (+4,1%); Cine (+3,0%) y Radio (+2,2%).<\/p>\n El medio Exterior, con todos sus formatos, crecer\u00e1 un 2,0%<\/strong>, igual que la media del mercado.<\/p>\n En cambio la Televisi\u00f3n Generalista (-1,0%); los Diarios (-6,2%); las Revistas (-7,1%) y los Suplementos (-8,6%) experimentar\u00e1n ca\u00eddas de inversi\u00f3n.<\/p>\n Desaparecido el sector de la Automoci\u00f3n como motor del crecimiento de la inversi\u00f3n, los medios no tienen muy claro qu\u00e9 sectores ser\u00e1n ahora los que se sit\u00faen en las primeras posiciones: Banca y Finanzas; Telefon\u00eda y Telecomunicaciones est\u00e1n entre los candidatos, pero tambi\u00e9n podr\u00edan ser Transporte y Turismo; Energ\u00eda o Alimentaci\u00f3n y Bebidas.<\/p>\n Previsiones por medios<\/strong><\/p>\n Las variaciones en las previsiones respecto a las que obten\u00edamos en marzo son ligeras. En ning\u00fan caso superan el punto.<\/p>\n La influencia de las OTTs sin publicidad en la inversi\u00f3n publicitaria<\/strong><\/p>\n Como se ha comentado, los panelistas que opinan sobre esta cuesti\u00f3n (un 70% del total) creen que el aumento de audiencia de las OTTs producir\u00e1 una reducci\u00f3n de la inversi\u00f3n en Televisi\u00f3n y cifran ese descenso en el 4,3%.<\/p>\n Inversi\u00f3n en Audio on Line<\/strong><\/p>\n La inversi\u00f3n en publicidad en Audio on Line podr\u00eda suponer en estos momentos un 4,2% del total de la inversi\u00f3n digital. Se espera que en los pr\u00f3ximos meses crezca un 5,7%, lo que reducir\u00eda en una d\u00e9cima esa participaci\u00f3n (al crecer menos que la inversi\u00f3n digital total).<\/p>\n Algunos panelistas destacan la importancia que puede tener el creciente peso de la Publicidad Program\u00e1tica en la publicidad en Audio.<\/p>\n La publicidad program\u00e1tica y la preocupaci\u00f3n por los adblockers<\/strong><\/p>\n En opini\u00f3n de los panelistas de Vig\u00eda la publicidad Program\u00e1tica representa el 23,0% de la inversi\u00f3n en publicidad digital.<\/p>\n M\u00e1s de la mitad de la publicidad gestionada de esa manera se dirige a dispositivos m\u00f3viles (un 52,7%).<\/p>\n Todos los panelistas que opinan sobre el tema de los bloqueadores de publicidad creen que su proliferaci\u00f3n har\u00e1 cambiar la manera de comprar la publicidad digital. Incluso un 7% cree que cambiar\u00e1 mucho.<\/p>\n El fraude en publicidad digital<\/strong><\/p>\n Las modalidades de fraude que m\u00e1s preocupan a los panelistas son los bots y granjas de clics, que aumentan artificialmente los datos de tr\u00e1fico (citados por el 58%) y la suplantaci\u00f3n de dominio (domain spoofing) y la atribuci\u00f3n fraudulenta de datos de otros sitios (cookie spoofing, por un 29%).<\/p>\n El cookie spoofing podr\u00eda reducirse en un futuro pr\u00f3ximo debido a las medidas adoptadas por Google.<\/p>\n En opini\u00f3n de los panelistas con la utilizaci\u00f3n de las herramientas antifraude adecuadas se podr\u00eda mejorar un 14,8% la inversi\u00f3n en publicidad digital.<\/p>\n Las herramientas antifraude m\u00e1s utilizadas son las de los propios adservers (Google Campaign Manager, Sizmek,\u2026), usadas por un24% de los panelistas y las de ComScore, por un 19%.<\/p>\n El branded content y los influencers<\/strong><\/p>\n Los panelistas creen que este a\u00f1o aumentar\u00e1 la inversi\u00f3n en \u201cbranded content\u201d. Incluso un 23,4% cree que crecer\u00e1 mucho.<\/p>\n Los panelistas creen que la inversi\u00f3n se debe dividir en partes muy similares en la creaci\u00f3n del contenido (un 47,6%) y en su distribuci\u00f3n\/promoci\u00f3n (52,4%).<\/p>\n Los panelistas de Vig\u00eda estiman que el 7,5% de la inversi\u00f3n digital se destina a acciones protagonizadas por \u201cinfluencers\u201d.<\/p>\n La actividad por semestres<\/strong><\/p>\n En los dos meses transcurridos desde marzo ha mejorado la visi\u00f3n tanto del primero como del segundo semestre.<\/p>\n El comienzo del a\u00f1o ha sido \u201cregular\u201d, aunque con una tendencia a bueno. En la escala de -100 a +100 se obtiene ahora un valor de +2,5, cuando en marzo era -11,9.<\/p>\n En comparaci\u00f3n con el del a\u00f1o pasado el primer semestre est\u00e1 siendo \u201calgo peor\u201d, pero mejor de como se ve\u00eda hace dos meses. Ahora se obtiene un \u00edndice -5,0, m\u00e1s de veinte puntos mejor que el -25,6 de marzo.<\/p>\n Tambi\u00e9n mejoran las expectativas para el segundo semestre, que se espera que sea \u201calgo mejor\u201d que el del a\u00f1o pasado. Obtenemos ahora un \u00edndice de +11,0, cuando en marzo se quedaba en +2,4.<\/p>\n En general los resultados son algo mejores que los que se obten\u00edan hace dos meses y puede decirse que se abre una puerta a la esperanza de que este a\u00f1o vaya hacia mejor.<\/p>\n \n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\tNo te pierdas nada de MarketingDirecto.com y \u00fanete a nuestro Telegram t.me\/MarketingDirecto\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/p>\n<\/p><\/div>\n![\"\"](\"https:\/\/super-news.info\/es\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2019\/05\/1558945836_383_La-inversion-publicitaria-crecera-un-2-este-2019-segun-Zenith.jpg\")
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