MarketingDirecto.com re\u00fane en Clubhouse a profesionales del sector publicitario tras la publicaci\u00f3n del informe “Meaningful Brands” de Havas Group.
\nLa Noche MD, el programa de MarketingDirecto.com en Clubhouse, se ha transformado por esta semana en La tarde MD, cambiando su horario a las 15:30 horas, y ha puesto el foco en el \u00faltimo informe \u00abMeaningful Brands\u00bb elaborado por Havas Group.
\nA esta sala de Clubhouse han sumado profesionales como Gil Blancafort, consultor, creativo y fundador de Wheelzzz y Vertically; Jes\u00fas Revuelta, creativo independiente; Dionisia Mata, Insights Director Havas Media Group & HM Meaningful Brands Director Spain; e Iskiam Jara, experto en Marketing Digital y Estrategia.
\nMaj\u00e9 L\u00f3pez, gerente de sue\u00f1os y experta en comunicaci\u00f3n; Sergio Mart\u00edn, periodista de RTVE; y Javier Piedrahita, CEO y Fundador de MarketingDirecto.com, han sido los encargados de moderar esta sesi\u00f3n, cuya duraci\u00f3n ser\u00e1 de entre 60 y 90 minutos.<\/p>\n
El 75% de las marcas podr\u00edan desaparecer de la noche a la ma\u00f1ana y a la mayor\u00eda de las personas no les importar\u00eda o encontrar\u00edan f\u00e1cilmente un reemplazo. Este es uno de los impactantes datos revelados por el estudio de Havas Group y que los profesionales han puesto sobre la mesa en esta tarde de debate. \u00abMarcas, \u00bflas echar\u00edas de menos o no?\u00bb fue la gran pregunta que se plante\u00f3 al inicio de esta sala.
\n\u00abHavas desde el 2009 publica el \u2018Meaningful Brands\u2019, un estudio muy valiente y muy interesante, del que pronto tendremos la versi\u00f3n espa\u00f1ola. Nos damos muchos premios, pero ves el estudio de la gente para la que est\u00e1 este sector y te encuentras con que un 75% de las marcas podr\u00edan desaparecer sin que nos importara demasiado\u00bb, se\u00f1al\u00f3 Javier Piedrahita, quien esta semana ha publicado un editorial sobre este tema a reflexionar. \u00ab\u00bfQu\u00e9 estamos haciendo bien o y no tan bien?\u00bb.
\nAdem\u00e1s, el estudio revela que el 71% de las personas tienen poca fe en que las marcas cumplir\u00e1n las promesas que realizan, y solo el 34% piensa que las empresas son transparentes sobre sus compromisos y promesas.
\n\u00abYo no ser\u00eda apocal\u00edptica\u00bb, apunt\u00f3 Maj\u00e9 L\u00f3pez, quien record\u00f3 que entre 2009 y 2010 se lanz\u00f3 el titular de \u00abA 2 de cada 3 consumidores no les importar\u00eda que las marcas desapareciesen\u00bb. \u00abA lo mejor tendemos a sacarle el lado malo y las cosas no han cambiado tanto. \u00bfQu\u00e9 pasar\u00eda si en lugar de marca dijese empresa?\u00ab, se pregunt\u00f3.
\n\u00abCoincido con Maj\u00e9 en su visi\u00f3n no apocal\u00edptica\u00bb, dijo Dionisia Mata. \u00abEs cierto que a m\u00e1s de la mitad de la poblaci\u00f3n no le importar\u00eda que desaparecieran a nivel global el 75% de las marcas, y en Espa\u00f1a el porcentaje es m\u00e1s elevado, pero es un dato que llevamos detectando desde el inicio del estudio. Es as\u00ed, hay un escepticismo y un distanciamiento entre los consumidores y marcas -aunque el dato no es tan malo como hace dos a\u00f1os-, acrecentado por las redes sociales, internet y el acceso r\u00e1pido a la informaci\u00f3n, con lo cual es m\u00e1s f\u00e1cil desmontar las comunicaciones de las marcas que no son del todo honestas\u00bb, explic\u00f3.
\n\u00abCon Meaningful Brands, aparte de dar esta voz de alerta, queremos entender qu\u00e9 necesita el consumidor, qu\u00e9 le pide a las marcas y a las empresas, por qu\u00e9 hay este distanciamiento y qu\u00e9 demanda a nivel funcional, colectivo y emocional. Solo desde el an\u00e1lisis y el entendimiento marca a marca, sector a sector y pa\u00eds a pa\u00eds, podemos entender qu\u00e9 est\u00e1 ocurriendo y d\u00f3nde hay que afinar\u00bb. El estudio, que ha analizado 100 atributos, tiene la misi\u00f3n de \u00abayudar humildemente a las marcas e intentar reparar esos puentes que est\u00e1n rotos\u00bb.
\nEn el informe, Havas Group pregunta a los encuestados en una escala del 1 al 7 en qu\u00e9 medida les importar\u00eda que esta marca desapareciera. Del 5 en adelante es que les importa bastante\/mucho, si es del 4 para abajo es que realmente no les importa. \u00abCuando una marca tiene m\u00e1s de un 50% de defensores, se va al saco de \u00abme importa\u00bb, y si no, al de \u00abno me importa\u00bb, explic\u00f3 Mata.
\nA Gil Blancafort este dato le ha conmovido y sorprendido. \u00abMe he propuesto hacer una propuesta editorial de gran defensor de las marcas. Porque tengo marca propia -mi apellido es una marca propia y Wheelzzz es una marca propia-, y por un factor totalmente ego\u00edsta, de profesi\u00f3n\u00bb, comenz\u00f3. \u00abEl valor intangible que deja una marca en la sociedad es brutal. Estoy de acuerdo en que estamos en una sociedad de consumo en la que las marcas muchas veces est\u00e1n mal vistas y tienen un gran reto\u00bb, agreg\u00f3, recordando que el mundo ha cambiado, los contextos son otros y este planeta \u00abse va al carajo\u00bb. \u00abLas marcas son parte de este cambio\u00bb.
\n\u00abNo acabo de entender por qu\u00e9 la gente cree que este mundo sin marcas ser\u00eda mejor cuando desde nuestros inicios del comercio b\u00e1sico (el intercambio) nos hemos venido diferenciando con una marca propia. El hecho de que tengamos todos un apellido ya forma parte de una marca\u00bb, record\u00f3. \u00abLas marcas tienen que seguir existiendo porque creo que son las que realmente pueden ayudar a que este mundo sea much\u00edsimo mejor\u00bb.
\n\u00abUna cosa es lo que pueda decidir o pensar como consumidor y otra como profesional, pero en l\u00edneas generales creo que no es cuesti\u00f3n de ser apocal\u00edptico\u00bb, dijo Jes\u00fas Revuelta. \u00abNo me sorprende porque en los \u00faltimos a\u00f1os se ha visto esa p\u00e9rdida de relevancia. Si me pongo en la piel de la gente, dir\u00eda que para la gente las empresas y las marcas es lo mismo. Para nosotros, que nos pasamos todo el d\u00eda en un departamento de marketing, es f\u00e1cil separar las dos cosas\u00bb.
\n\u00abPara m\u00ed hay otro dato que no es tan reciente de WPP que explica que, dentro de las variables que hay para que una marca sea fuerte, las m\u00e1s relevantes son su capacidad para innovar y su capacidad para ser activistas. Lo que me preguntar\u00eda es, \u00bfqu\u00e9 est\u00e1 haciendo bien ese 25% para colarse en la vida de la gente?\u00bb, reflexion\u00f3 Revuelta. \u00abEn la comunicaci\u00f3n debemos tratar de acompa\u00f1ar a quienes dirigen las compa\u00f1\u00edas para que se den cuenta de que cualquier comportamiento, no solo los anuncios, es comunicaci\u00f3n\u00bb.
\nEl llamativo dato de Meaningful Brands, seg\u00fan Iskiam Jara, es \u00abun titular superexplosivo\u00bb, no obstante cree que el m\u00e1s relevante es que el 71% no conf\u00eda en las marcas. \u00abAh\u00ed tenemos que preguntarnos el porqu\u00e9\u00bb, afirm\u00f3. \u00abA las personas en el fondo nos importa que desaparezcan nuestros seres queridos, eso s\u00ed que me duele porque son irremplazables, pero que desaparezca una marca en el mundo globalizado que vivimos hoy, siempre va a haber alguien que reemplace ese lugar. No es un drama tan emocional, las marcas tienen que existir para resolver unas necesidades que tenemos, pero tenemos que entender que una marca est\u00e1 al servicio del tiempo y de las personas en cada momento. No podemos pretender que una marca sea eterna\u00ab.
\n\u00abAlgo hemos hecho mal desde la publicidad y la comunicaci\u00f3n que ha hecho que la promesa que estamos vendiendo no se est\u00e9 cumpliendo\u00bb, advirti\u00f3. En este sentido, Javier Piedrahita recalc\u00f3 que \u00ablos consumidores quieren que las marcas se involucren, pero algo falla porque el p\u00fablico no se lo cree\u00bb.
\nOtro de los datos que muestra el estudio es que el 73% de los encuestados cree que las marcas deben actuar ahora por el bien de la sociedad y el planeta, y el 64% (10% m\u00e1s que en 2019) ha entrado en su propia \u00abera de acci\u00f3n\u00bb, comprando a empresas con un prop\u00f3sito. Adem\u00e1s, el 53% de las personas est\u00e1n dispuestas a pagar m\u00e1s por una marca que toma una posici\u00f3n.
\nPara Dan Peisajovich, Founder de Complot Escuela de Creatividad, todo tiene que ver con la relevancia en todos los \u00f3rdenes de nuestra vida. \u00abEl comportamiento que las marcas deben tener con la gente es el que debemos tener entre nosotros. Claramente nos importan las personas que aporten valor, de la misma manera que las marcas que nos aportan valor. Si las marcas no nos aportan nada ser\u00e1n indiferentes para la mayor\u00eda de los consumidores, igual que las personas que pasan al lado nuestro cuando vamos por la calle\u00bb, coment\u00f3.
\nGaby Castellanos cree que \u00abhay marcas que importan, la gente les aprecia porque sirven para algo, pero hay marcas absolutamente in\u00fatiles que no aportan ni valor como producto, ni valor como servicio, ni soluciones a los problemas de la gente. Existen y esto nada tiene que ver con followers, sino con utilidad o cambios que logran generar estas marcas. Las marcas que realmente se al\u00edan y son capaces de generar una relaci\u00f3n entre sus consumidores y sus productos o servicios se convierten en indispensables\u00ab.
\n\u00abMe sigo sorprendiendo de que a\u00fan las marcas y algunos consumidores no entiendan que esta es la base de c\u00f3mo se debe hacer la publicidad\u00bb, asever\u00f3, recordando que los sentimientos y las emociones son irreemplazables.
\nJavier Piedrahita apuesta por el cambio: \u00abMarcas, el futuro no es negro. Claro que se pueden hacer las cosas bien. Si pon\u00e9is en pr\u00e1ctica lo que est\u00e1is diciendo, el consumidor lo va a valorar\u00bb.
\nEn otra de sus intervenciones, Gil Blancafort mencion\u00f3 a marcas como Amazon y Google, las marcas que m\u00e1s crecen en el mundo, y se pregunt\u00f3 qu\u00e9 hacen en materia de RSC.
\n\u00abCreo que compa\u00f1\u00edas como Amazon, que estoy tratando de evitar de momento todo lo que puedo, se convierten en imprescindibles por el valor a\u00f1adido de innovaci\u00f3n que ofrecen, y tienes que hacer un esfuerzo consciente para evitar las ventajas que ofrece con su servicio\u00bb, dijo Jes\u00fas Revuelta. \u00abPero hay compa\u00f1\u00edas que demuestran que hay otras formas de hacer las cosas y crecer\u00bb, reconoci\u00f3, apuntando a marcas como Heura, por la que la gente apuesta \u00abno solo por lo que hacen, sino por lo que significa\u00bb.
\nPara Dionisia Mata, \u00abla relevancia viene por distintas v\u00edas, la RSC es solo una de ellas, otro gran driver es lo que hace la marca por m\u00ed, c\u00f3mo me facilita la vida\u00ab. Adem\u00e1s, asegur\u00f3 que en materia de sostenibilidad \u00abhay que hacer y luego contar. Hay demasiado activismo por activismo y ese tampoco es el camino. No se trata de que las marcas hablen de su activismo, sino que piensen en las necesidades de las personas\u00bb.
\n\u00abTampoco se trata de que los consumidores piensen que las marcas son prescindibles y que el mundo ser\u00eda mejor sin ellas, son conscientes del rol de las compa\u00f1\u00edas. De hecho, creen que pueden ser motores de cambio\u00ab, afirm\u00f3. A finales de mes lanzar\u00e1n resultados de estudio en Espa\u00f1a, cuyos datos son muy paralelos a los del global, tal y como avanz\u00f3 la profesional en esta sala. \u00abEn Europa, Espa\u00f1a es uno de los pa\u00edses m\u00e1s esc\u00e9pticos con las marcas\u00bb.
\nGaby Castellanos puso dos ejemplos claros de utilidad y de prop\u00f3sito de marcas con las que trabaja. El primero, la marca Uniqlo, que decidi\u00f3 en un momento de su vida convertirse en \u00fatil, ofreciendo prendas de muy buena calidad y a un bajo precio, como el primer plumas que cabe doblado en la palma de una mano. En segundo lugar, cit\u00f3 a LEGO, que ha creado una pieza que habla de inclusi\u00f3n y posicionamiento de la marca ante el mundo. \u00abEs una pieza que terminar\u00e1 siendo una obra de arte para demostrarnos a todos que todos somos iguales\u00bb, explic\u00f3.
\nRecuperando a las grandes marcas citadas por Blancafort, Jara coment\u00f3: \u00abDesde mi punto de vista, Amazon ha hecho much\u00edsimo por el servicio al cliente y Google estoy seguro de que lo hab\u00e9is utilizado m\u00e1s de 10 veces hoy. Para m\u00ed estas compa\u00f1\u00edas han hecho much\u00edsimo. Me da la sensaci\u00f3n que los miramos con recelo porque se han hecho monstruos y nos olvidamos del emprendedor que empez\u00f3 de cero\u00bb.
\n\u00abHay un gap operativo dentro de las empresas por las cuales hacemos una campa\u00f1a que luego no se corresponde con el servicio. El servicio siempre va a primar sobe estos atributos de sostenibilidad, porque dentro de unos a\u00f1os ser\u00e1 un must y no un valor a\u00f1adido\u00bb, finaliz\u00f3.
\nSeg\u00fan Nacho Gasulla, Brand Activism communication specialist and communication agency owner, \u00aben definitiva, de lo que estamos hablando es de un nuevo paradigma. Las marcas ya no son funcionales o emocionales, son morales, como las audiencias les van a obligar a ser. De la misma manera que se ha producido la digitalizaci\u00f3n, eso se convierte una herramienta de los consumidores para poner las cosas en su sitio y obligar a las marcas a tomar las riendas de las cuestiones que para la sociedad son importantes\u00bb.
\nTe esperamos el jueves 17 de junio con una nueva entrega de La Noche MD
\nMarketingDirecto.com volver\u00e1 a Clubhouse el pr\u00f3ximo\u00a0jueves 17 de junio\u00a0invitando a los profesionales del sector a una nueva sesi\u00f3n de La Noche MD. Si a\u00fan no sabes c\u00f3mo funciona Clubhouse, desc\u00fabrelo en\u00a0este enlace. \u00a1Y no olvides seguir la cuenta de MarketingDirecto.com en esta plataforma de audio!<\/p>\n
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