El informe Meaningful Brands 2021 evidencia una falta de confianza en las marcas y la demanda de autenticidad por parte de los consumidores.
\nEstamos entrando en la era del cinismo. As\u00ed se desprende del \u00faltimo informe Meaningful Brands de Havas basado en una encuesta a m\u00e1s de 395.000 personas en todo el mundo. Seg\u00fan este estudio de referencia, el cinismo se encuentra en su punto m\u00e1s \u00e1lgido.
\nAs\u00ed mismo, se revela una clara tendencia a la b\u00fasqueda por parte de los consumidores de la autenticidad y de acciones significativas y sostenibles para el bien de la sociedad y del planeta. Las promesas vac\u00edas no les valen.
\nUna de las grandes conclusiones que brinda el estudio no es, lamentablemente, una gran noticia para las compa\u00f1\u00edas. De acuerdo con la encuesta, el 75% de las marcas podr\u00edan desaparecer de la noche a la ma\u00f1ana y a la mayor\u00eda de las personas no les importar\u00eda o encontrar\u00edan f\u00e1cilmente un reemplazo, un porcentaje muy similar al registrado en el informe de 2019.
\nOtro dato alarmante de esta encuesta, que se realiz\u00f3 a mediados de 2020, es la disminuci\u00f3n de la confianza de los consumidores. De hecho, el 71% de las personas tienen poca fe en que las marcas cumplir\u00e1n las promesas que realizan, y solo el 34% piensa que las empresas son transparentes sobre sus compromisos y promesas.
\nLas m\u00e9tricas relativas a la confianza se encuentran en su punto m\u00e1s bajo. Tan solo el 47% de las marcas son consideradas confiables, cifra que baja al 39% en Am\u00e9rica del Norte y al 24% en el este de Asia.
\nAl contrario que la confianza, las expectativas de los consumidores est\u00e1n en su punto m\u00e1s alto. El 73% de los encuestados cree que las marcas deben actuar ahora por el bien de la sociedad y el planeta y el 64% (10% m\u00e1s que en 2019) ha entrado en su propia \u00abera de acci\u00f3n\u00bb, comprando a empresas con un prop\u00f3sito. El 53% de las personas est\u00e1n dispuestas a pagar m\u00e1s por una marca que toma una posici\u00f3n.
\nEn la actualidad y tras el cambio de prioridades provocado por la pandemia, los consumidores buscan que las marcas miren por el beneficio colectivo. Eso s\u00ed, si no cumplen sus promesas de manera tangible puede generar un d\u00e9ficit de confianza y una crisis de reputaci\u00f3n.
\n\u00abEl informe de este a\u00f1o nos muestra que los consumidores han entrado en una \u2018era de cinismo\u2019. Est\u00e1n rodeados de lo que perciben como promesas vac\u00edas o incumplidas en todos los niveles de nuestra sociedad, y estamos comenzando a ver el impacto de esta desconfianza en las marcas\u00bb, explica Mark Sinnock, Global Chief Strategy Officer en Havas Creative Group. Aunque hist\u00f3ricamente las empresas se han ocupado de las necesidades funcionales y personales, ahora se enfrentan a un desaf\u00edo mayor. \u00abCuantas m\u00e1s afirmen estar generando cambios a nivel colectivo y social y dejen de cumplir estas promesas, mayor ser\u00e1 la brecha entre lo que esperamos y lo que realmente obtenemos, y m\u00e1s profundo ser\u00e1 el cinismo\u00bb, agrega.
\nEl informe Meaningful Brands 2021 tambi\u00e9n recoge una serie de puntos que se alzan como grandes oportunidades para las marcas de ser relevantes y responder a las necesidades de los consumidores. Los recogemos a continuaci\u00f3n:
\nDemanda de experiencias significativasEl informe muestra que el 66% de los consumidores buscan experiencias m\u00e1s significativas de las marcas. Adem\u00e1s, las empresas minoristas, de entretenimiento para el hogar y tecnolog\u00eda han mejorado el valor de su marca durante la pandemia. Esto puede deberse a que las personas buscan entregas r\u00e1pidas y asequibles de alimentos y otros art\u00edculos esenciales, y experimentan un compromiso constante con el contenido a trav\u00e9s de dispositivos tecnol\u00f3gicos en el hogar, explican desde Havas.Ayuda en tiempos de crisisEl 77% de los consumidores tambi\u00e9n espera que las marcas muestren apoyo a las personas en tiempos de crisis. Las marcas deber\u00e1n aprovechar las oportunidades disponibles para forjar conexiones significativas a corto plazo a trav\u00e9s de beneficios personales. El \u00faltimo a\u00f1o ha provocado un aumento de las expectativas en tres \u00e1reas espec\u00edficas: m\u00e1s conexi\u00f3n, m\u00e1s cuidado del planeta y m\u00e1s ahorro y crecimiento monetario.Factores culturales divergentesSeg\u00fan el estudio, la mentalidad del \u00abnosotros\u00bb frente al \u00abyo\u00bb influye en las expectativas de los beneficios personales y colectivos en diferentes regiones y culturas de todo el mundo. Los consumidores en Estados Unidos y Europa Occidental son los que m\u00e1s desconf\u00edan de las marcas, mientras que Am\u00e9rica Latina y Asia creen m\u00e1s en el valor que las marcas agregan a la sociedad.La Generaci\u00f3n Z espera inclusi\u00f3nLos centennials no tienen miedo a cuestionar las reglas, buscan la individualidad y esperan la inclusi\u00f3n, aseguran desde Havas. La Generaci\u00f3n Z quiere reducir las desigualdades y tiene m\u00e1s amor por las marcas que lideran los problemas sociales y abanderan la diversidad.Demanda de contenido \u00fatilLa demanda de contenido \u00fatil se ha incrementado tras la llegada del coronavirus. No obstante, casi la mitad (48%) de todo el contenido proporcionado por las marcas no es significativo para los consumidores.
\nGreg James, Global Chief Strategy Officer, Havas Media Group, describe el informe como \u00abuna llamada de antenci\u00f3n\u00bb. \u00abYa no es suficiente aparecer en una m\u00e9trica. Ofrecer la mayor diferencia en la vida de los clientes en todos los niveles, funcional, personal y colectivamente, debe estar en la parte superior de la agenda de todas las marcas\u00bb, asegura.<\/p>\n
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