A d\u00eda de hoy tenemos la mala costumbre de comprar art\u00edculos que terminan siendo completamente hu\u00e9rfanos de valor a nuestros ojos o cuyo valor ya no podemos medir adecuadamente.\u00bfPor qu\u00e9 confrontados con una (supuesta) ganga somos incapaces de decir \u00abno\u00bb y terminamos haci\u00e9ndola de nuestra propiedad aunque a todas las luces no la necesitemos? \u00bfQu\u00e9 nos lleva a consumir compulsivamente y a zambullirnos en desaforadas org\u00edas de compras?
\nEn torno a estas y otras preguntas orbita el libro Konsum \u2013 Warum wir kaufen, was wir nith brauchen (Por qu\u00e9 compramos lo que no necesitamos) de Carl Tillessen, si bien su autor no se limita a lanzar dardos contra todo hijo de vecino para reprocharle su consumismo y se confiesa tambi\u00e9n adicto a las compras. \u00abYo tambi\u00e9n soy parte del sistema\u00bb, confiesa.
\nSu obra est\u00e1 construida en realidad desde el particular punto de vista del consumidor (el mismo que no puede sino cuestionar de cuando en cuando lo absurdo de sus comportamientos de compra). Y por eso cuando el bueno de Tillessen tiene a bien alzar su dedo acusador, ese dedo acusador no hace sino posarse en su propia persona.
\nTillessen sabe en todo caso de lo que habla, puesto que no es solo consumidor (habituado a los desmanes), fue due\u00f1o durante a\u00f1os de su propia firma de moda y es actualmente analista de tendencias del Instituto Alem\u00e1n de Moda.
\nCompramos por comprar
\nEn su libro Tillessen coloca bajo los focos una verdad como templo que a menudo obviamos (quiz\u00e1s por pudor): que compramos por comprar, por el puro placer del momento, y no con el \u00faltimo objetivo de poseer algo.
\nPrecisamente por esta raz\u00f3n Tillessen argumenta que el concepto de \u00abconsumidor\u00bb ha dejado de resultar apropiado. Ya no compramos, al fin y al cabo, cosas para disfrutar de ellas durante el mayor tiempo posible (como hac\u00edamos quiz\u00e1s otrora cuando adquir\u00edamos un sof\u00e1). En los tiempos que corren se amontonan en nuestros armarios\u00a0 pilas de ropa que quiz\u00e1s no vayamos a ponernos jam\u00e1s.
\nA d\u00eda de hoy tenemos la mala costumbre de adquirir art\u00edculos que terminan siendo completamente hu\u00e9rfanos de valor a nuestros ojos o cuyo valor ya no podemos medir adecuadamente.
\nTillessen cita como ejemplo el caso (terriblemente frecuente) de la camiseta a 2,99 euros. Desde su punto de vista, esta prenda es la paradoja m\u00e1s exitosa emergida jam\u00e1s del vientre de la industria de la moda. La camiseta de marras es excesivamente barata, ninguna prenda puede ser fabricada en condiciones justas con tan poqu\u00edsimo dinero. Y su barat\u00edsimo precio es \u00fanicamente posible porque en alg\u00fan lugar (m\u00e1s o menos remoto) alguien est\u00e1 siendo explotado para confeccionar la camiseta.
\n\u00abLos efectos de nuestro comportamiento como consumidores no son inmediatamente reconocibles porque la explotaci\u00f3n de la gente que cose nuestra ropa nos parece muy lejana desde el punto de vista geogr\u00e1fico. Sin embargo, no podemos seguir adelante con este tipo de comportamiento\u00ab, subraya Tillessen.
\nAl consumidor le preocupa mucho la responsabilidad medioambiental de las marcas y muy poco su responsabilidad social
\nEl consumo \u00e9tico tiene dos ramas, la medioambiental y la social. Y aunque el consumidor actual reclama cada vez m\u00e1s a las marcas que arroja en el carrito de la compra responsabilidad en el plano medioambiental, cuando emerge a la superficie la responsabilidad social, tendemos a echar balones fuera para colocar la pelota en el tejado de los pol\u00edticos (que son a nuestros ojos los responsables \u00faltimos a este respecto).
\nAs\u00ed y todo, \u00abeso no nos excusa a la hora de comprar art\u00edculos que sabemos perfectamente que han sido \u00fanicamente posibles mediante la esclavitud. Esperar a que los pol\u00edticos solucionen el problema no es definitivamente una opci\u00f3n\u00bb, recalca Tillessen en su libro.
\nCambiar nuestros corrosivos h\u00e1bitos de compras no es f\u00e1cil ni mucho menos. Nos hemos entrenado arduamente durante a\u00f1os para no preocuparnos o no sentir dolor alguno cuando compramos. Y el dolor es precisamente uno de los requisitos de toda decisi\u00f3n de compra sensata.
\nCuando contemplamos un producto, el centro de recompensas de nuestro cerebro se estimula. En cambio, cuando nos topamos de bruces con el precio del producto en cuesti\u00f3n, se estimula el \u00e1rea cerebral asociada generalmente al dolor. Una y otra \u00e1rea deben estar en armon\u00eda a la hora de tomar una decisi\u00f3n de compra. \u00bfEl problema? Que esa armon\u00eda es menudo del todo imposible porque los precios han dejado de estar alineados con el valor de los productos.
\nEl dolor emanado de muchos productos es asombrosamente cercano a cero, denuncia Tillessen. Es el caso de la camiseta a 2,99 euros, tan barata que la compramos sin pensar (aunque despu\u00e9s no la vayamos a usar porque no la percibimos tampoco como ninguna recompensa particularmente especial). Por el contrario, cuando tenemos frente a nosotros un bolso de Gucci, el \u00e1rea cerebral responsable de las recompensas es la que termina tomando en \u00faltimo t\u00e9rmino el control. Su precio es tan exorbitantemente caro (nos duele tanto) que solo nos planteamos adquirirlo para ser due\u00f1os de algo especial y quiz\u00e1s tambi\u00e9n para ser portadores de un determinado estatus.
\nCuando comprar no produce dolor alguno
\nPor otra parte, cuando nos tienta un bolso de precio m\u00e1s bien caro pero tampoco desmesurado (200 euros, por ejemplo ejemplo), desechamos el dolor que nos produce su precio (mayor que la recompensa que tras \u00e9l est\u00e1 parapeta) para escoger un art\u00edculo m\u00e1s barato (que para eso hay miles en el mercado).
\nEs en todo caso incre\u00edble lo asombrosamente r\u00e1pido que como consumidores hemos dicho adi\u00f3s al adecuado (y saludable) equilibrio entre precio y recompensa a la hora de comprar. En 1999 m\u00e1s del 50% de los estadounidenses llevaba ropa fabricada en Estados Unidos. En 2015 el porcentaje se hab\u00eda reducido a apenas un 2%.
\nDurante este arco temporal Bangladesh se convirti\u00f3 (casualidades de la vida) en una gran f\u00e1brica textil a escala global. \u00bfPor qu\u00e9? Porque all\u00ed tristemente reside suficiente gente que solo puede elegir entre un trabajo que no le da para vivir o no trabajar en absoluto.
\nPara colmo de males la opacidad en la industria de la moda es tal que el consumidor no sabe realmente a ciencia cierta si una camiseta a 29 euros es realmente mejor que la que cuesta 2,99 euros o si el \u00abmade in Italy\u00bb es de verdad sin\u00f3nimo de mayor calidad.
\nPor otro lado, a la hora de comprar las convicciones individuales del consumidor tienden a ser sobrevaloradas, mientras que la influencia de los dem\u00e1s se subestima (cuando no es realidad asunto balad\u00ed). Hace unos a\u00f1os lucir pieles era, por ejemplo, s\u00edmbolo de estatus, hoy casi nadie se atreve a salir a la calle con ellas por miedo a ser vituperado o ser acribillado a miradas repletas de reproches, se\u00f1ala Tillessen. Algunos fen\u00f3menos de consumo se inician ligados al reconocimiento social y terminan arroj\u00e1ndose en los brazos del ostracismo social. \u00abQuiz\u00e1s el pr\u00f3ximo fen\u00f3meno de este tipo sean los viajes en avi\u00f3n, o puede tambi\u00e9n que este fen\u00f3meno termine clavando sus afiladas garras en grandes maras como Nike o Adidas\u00bb, enfatiza.<\/p>\n
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