Los “palabros” que tan copiosamente utilizan los marketeros paralizan el pensamiento, se traducen en no pocos da\u00f1os para las empresas y hacen infelices a quienes all\u00ed trabajan.Los marketeros tienen la fea costumbre de salpicar sus discursos de \u00abpalabros\u00bb m\u00e1s o menos rimbombantes que son, sin embargo, completamente hu\u00e9rfanos de sentido.
\nParapet\u00e1ndose tras palabras vac\u00edas, los profesionales del marketing buscar revestir de un p\u00e1tina novedosa ideas que tienen en realidad m\u00e1s a\u00f1os que Matusal\u00e9n, trocar en profundo lo que es a todas luces superficial y lograr que lo que es un aut\u00e9ntico disparate parezca realmente importante.
\nLos \u00abpalabros\u00bb que tan copiosamente utilizan los marketeros paralizan adem\u00e1s el pensamiento, se traducen en no pocos da\u00f1os para las empresas y hacen infelices a quienes all\u00ed trabajan.
\nHorizont disecciona a continuaci\u00f3n algunas de las palabras (huecas) de las que m\u00e1s abusan lamentablemente los marketeros en su d\u00eda a d\u00eda laboral:
\n1. Agilidad
\nEst\u00e1 palabra est\u00e1 en la cresta de la ola en los tiempos que corren, quiz\u00e1s porque ninguna empresa quiere aferrarse al ayer (de cara a la galer\u00eda al menos) y tiene que fingir ser extraordinariamente \u00e1gil.
\nEste concepto surgi\u00f3 originalmente en la arena de la programaci\u00f3n con el \u00faltimo objetivo de restar burocracia y absurdas jerarqu\u00edas al desarrollo de programas inform\u00e1ticos. \u00bfEl objetivo? Hace m\u00e1s \u00e1giles los equipos de trabajo para obtener resultados mejores y m\u00e1s r\u00e1pidos.
\nSin embargo, lo cierto es que la pseudociencia que ha hecho posible el \u00abhype\u00bb que hay aleteando en estos momentos en torno al concepto de agilidad ha terminado por vaciar completamente de sentido el concepto de agilidad.
\nA los supuestos profetas de la agilidad les encanta invocar al soci\u00f3logo estadounidense Talcott Parsons y su modelo AGIL. \u00bfEl problema? Que las teor\u00edas del bueno de Parsons no solo est\u00e1n consideradas obsoletas en su campo de actividad sino que a este autor ni siquiera le interesaba la agilidad propiamente dicha y busca en realidad una forma de explicar la estabilidad de los sistemas sociales.
\nSi Parsons hubiera tenido a bien elegir otro acr\u00f3nimo para explicar su paradigma AGIL (Adaptation, Goal Attainment, Integration, Latency), probablemente ning\u00fan marketero sacar\u00eda a relucir su nombre a la hora hablar de agilidad. Pero semejante ejercicio de superficialidad e inconsistencia es lamentablemente muy com\u00fan en la arena del marketing y la publicidad.
\nDe acuerdo con el economista Alfred Kieser, \u00abla agilidad es un t\u00e9rmino vago bajo el cual se pueden imaginar much\u00edsimas cosas\u00bb y en tanto en cuanto es hu\u00e9rfano tambi\u00e9n de \u00abrole models\u00bb convincentes, morir\u00e1 tarde o temprano en la arena del marketing y la publicidad (y lo har\u00e1 con m\u00e1s pena que gloria).
\n2. Identidad corporativa
\nLas empresas son individuos due\u00f1os de su propia personalidad y eso es lo que t\u00e9rmino \u00abidentidad corporativa\u00bb trata supuestamente de expresar.
\nComo las personalidades de las personas, las personalidades de las empresas son tan dif\u00edciles de formar como de cambiar, pero ello no impide a los marketeros tratar de someterlas a uno y mil retoques.
\nCon el \u00faltimo objetivo de cambiar y de adecentar su identidad corporativa, las marcas invierten ingentes cantidades de dinero en su propia imagen, se esfuerzan por tener una \u00fanica voz y tratan de atenerse a ciertas l\u00edneas de comportamiento.
\nSin embargo, es m\u00e1s evidente que existe cierta tensi\u00f3n en lo que es mera fachada (e imagen de cara a la galer\u00eda) y lo que constituye verdaderamente la cultura corporativa de la compa\u00f1\u00eda. Precisamente por esta raz\u00f3n no es en modo alguno recomendable que las empresas fuercen a sus empleados a bailar (s\u00ed o s\u00ed) al son de una determinada identidad corporativa (como si estos no fueran conscientes de la contradicci\u00f3n entre apariencia y realidad).
\n3. ADN
\nEn biolog\u00eda ADN es la abreviaci\u00f3n de \u00e1cido desoxirribonucleico. En jerga marketera este concepto se utiliza habitualmente para referirse a la esencia \u00fanica e inconfundible de una marca.
\nPor eso las marcas se vanaglorian de que valores (que a todas luces les convienen) como la calidad o la innovaci\u00f3n forman parte de su ADN.
\nHay, no obstante, un problema: que quienes utilizan tan alegremente el concepto de ADN hacen gala de conocimientos m\u00e1s bien parcos (o directamente nulos) de biolog\u00eda y gen\u00e9tica. Al fin y al cabo, el ADN es la mol\u00e9cula en la que est\u00e1 escrito el c\u00f3digo gen\u00e9tico. Y hace referencia, por lo tanto, \u00fanica y exclusivamente al almacenamiento, no la informaci\u00f3n que hay all\u00ed alojada.
\nEl uso err\u00f3neo de esta met\u00e1fora para hablar de la esencia de las marcas est\u00e1 en todo caso en sinton\u00eda con la que oquedad que lastra mayoritariamente la ch\u00e1chara de los marketeros.
\n4. Innovaci\u00f3n
\nLa innovaci\u00f3n es un \u00abmust\u00bb para organizaciones de toda clase y condici\u00f3n. Se supone, no en vano, que aquellos que no innovan est\u00e1n abocados a ser atropellados por el progreso.
\nEstamos, con todo, ante una importante paradoja. Nunca se ha hablado tanto de innovaci\u00f3n como ahora, precisamente cuando m\u00e1s se echan en falta los verdaderos progresos.
\nLa productividad en los pa\u00edses industrializados se ha incrementado solo m\u00ednimamente en los \u00faltimas d\u00e9cadas y la digitalizaci\u00f3n no est\u00e1 contribuyendo tampoco a darle fuelle.
\nLa \u00faltima innovaci\u00f3n que cambi\u00f3 realmente nuestras vidas (la invenci\u00f3n del smartphone) tuvo lugar hace ya m\u00e1s de una d\u00e9cada. Y casi pareciera que la intrusi\u00f3n de la innovaci\u00f3n en el discurso de los marketeros est\u00e1 encaminada a ocultar esta l\u00f3brega realidad.
\nAsistimos en todo caso a toda una pl\u00e9tora de pseudoinnovaciones, de relanzamientos de productos que no obedecen en realidad a raz\u00f3n alguna y de actualizaciones de software que no procuran ning\u00fan beneficio al consumidor. Todo sea por aparentar lo que no es.
\n5. Prop\u00f3sito
\nEl vocablo ingles \u00abpurpose\u00bb es ambiguo y puede significar prop\u00f3sito, pero tambi\u00e9n objetivo o utilidad.
\nA las empresas les gusta en todo caso parapetarse tras esta palabra para hacer hincapi\u00e9 en c\u00f3mo las marcas pueden contribuir a hacer del mundo un lugar mejor.
\nUn influyente propagandista de este mensaje es, por ejemplo, Larry Fink, CEO de BlackRock, una de las empresas de gesti\u00f3n de inversiones m\u00e1s grande del mundo. De acuerdo con Fink, una compa\u00f1\u00eda solo puede conquistar beneficios a largo plazo cuando est\u00e1 enfocada a un prop\u00f3sito corporativo y tiene en consideraci\u00f3n a diferentes \u00abplayers\u00bb.
\nEs m\u00e1s que evidente que el prop\u00f3sito est\u00e1 de moda y las marcas se est\u00e1n subiendo al carro de esta tendencia vali\u00e9ndose de dos variantes distintas. La primera de estas variantes es la metamorfosis en prop\u00f3sito de aquello que una compa\u00f1\u00eda viene haciendo en realidad desde el principio de los tiempos. Es sin ir m\u00e1s lejos le caso de BlackRock: \u00abNuestro prop\u00f3sito corporativo es ayudar a cada vez m\u00e1s a gente a lograr su bienestar financiero\u00bb.
\nLa segunda variante consiste es revestir el prop\u00f3sito de promesas m\u00e1s o menos nebulosas y muchos lugares comunes. \u00abCrear valores sostenibles es nuestro prop\u00f3sito corporativo, lo que une a todos los que trabajamos en Henkel\u00bb, apunta, por ejemplo, el gigante alem\u00e1n de bienes de consumo.
\nPuede que est\u00e9 actualmente en boca de todos los marketeros, pero la mayor\u00eda pronuncia el nombre del prop\u00f3sito en vano.<\/p>\n
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