Los editores deben ver la perdida de las cookies de terceros como una oportunidad para involucrarse en la redefinici\u00f3n de la identidad del usuario.El uso, y el mal uso, de las cookies de terceros es en gran parte el responsable de que muchos editores no cumplan las promesas de la publicidad program\u00e1tica. Al dar acceso a la informaci\u00f3n del usuario, las cookies de terceros han devaluado el inventario de los editores premium. Han permitido que las marcas recopilen y reutilicen datos y han puesto as\u00ed en riesgo la privacidad de los usuarios.
\nLa publicidad program\u00e1tica ofrec\u00eda la posibilidad de monetizar a cada usuario individualmente. El editor pod\u00eda acceder a la creciente cantidad de demanda program\u00e1tica canalizada a trav\u00e9s de las mesas de operaciones de la agencia, y con mucha m\u00e1s transparencia y control que a trav\u00e9s de las redes publicitarias. Los algoritmos pod\u00edan configurarse para optimizar un mayor crecimiento de los ingresos, lo que liberar\u00eda al equipo de ventas para centrarse en compradores m\u00e1s estrat\u00e9gicos, actividades de mayor margen como soluciones creativas, y aumentar la importancia de las operaciones t\u00e9cnicas. Esta automatizaci\u00f3n podr\u00eda generar sus crecientes eficiencias y econom\u00edas de escala. La publicidad program\u00e1tica podr\u00eda haber mejorado enormemente los rendimientos de los editores. Claramente, muchos editores se beneficiaron inicialmente al abrirse a la competencia global y llegar a m\u00e1s marcas y comercializadores de los que pod\u00edan contactar directamente. Lamentablemente, muchos editores a\u00fan no han experimentado plenamente estos beneficios. Por el contrario, muchos han sufrido una carrera a la baja en t\u00e9rminos de precios, llev\u00e1ndoles a un desequilibrio de informaci\u00f3n con los compradores y los anuncios que han perjudicado la experiencia de sus usuarios.
\nEl factor m\u00e1s importante de estas oportunidades perdidas son las cookies de terceros. Por lo tanto, ser\u00e1 un alivio para muchos editores saber que las cookies de terceros est\u00e9n quedando obsoletas en los principales navegadores. Tanto Safari como Firefox ya las han bloqueado de forma predeterminada, y Chrome ha anunciado planes para bloquearlas de su navegador en los pr\u00f3ximos dos a\u00f1os. Los editores deben ver esto como una oportunidad para involucrarse en la redefinici\u00f3n de la identificaci\u00f3n del usuario que impulsa el ecosistema de publicidad digital. Ha llegado el a\u00f1o de la identidad impulsada por los editores.
\nSin embargo, ser\u00eda un error esperar a que las cookies de terceros se desmoronen sin trabajar en una alternativa. Todav\u00eda necesitamos que la publicidad sea viable de manera estabilizada. Las marcas requieren capacidades de identificaci\u00f3n de usuarios para interactuar con su audiencia de manera controlada y para medir el rendimiento de su inversi\u00f3n en marketing. Debido a esto, no tener identificaci\u00f3n ser\u00eda peor que usar un sistema de identificaci\u00f3n defectuoso. De hecho, existe un riesgo notable de llevar la inversi\u00f3n de las marcas a lugares donde pueden identificar a los usuarios sin cookies de terceros, como por ejemplo, los Jardines Vallados con audiencias autenticadas que han iniciado sesi\u00f3n y que han proporcionado una gran cantidad de datos personales. Muchos editores experimentados entienden esto y ya han invertido en soluciones de identidad que funcionan tanto para ellos como para los clientes.
\nEn el mundo en el que vivimos, donde la la privacidad es de lo m\u00e1s importante, los editores est\u00e1n en el asiento del conductor. Tambi\u00e9n est\u00e1n en el asiento del conductor desde un punto de vista t\u00e9cnico: ahora que Apple y Google han decidido poner fin al acceso aut\u00f3nomo a dispositivos por parte de terceros, a trav\u00e9s de la eliminaci\u00f3n de cookies y MAIDs, los editores habilitar\u00e1n la identificaci\u00f3n. Ser\u00e1n los sitios web los que decidir\u00e1n cu\u00e1ndo y con qui\u00e9n compartir los ID de usuario. Ser\u00e1n los propietarios de los medios los que permitir\u00e1n a las marcas identificar a los usuarios, acceder a los datos, gestionar la limitaci\u00f3n de frecuencia y medir el rendimiento de la campa\u00f1as. Reservar\u00e1n este privilegio para las marcas que realmente valoran a su p\u00fablico, y lo rechazar\u00e1n para todos los \u00aboportunistas\u00bb que los han explotado durante la \u00faltima d\u00e9cada. Los editores son la \u00abprimera parte\u00bb con la que interact\u00faan sus lectores, espectadores y oyentes. Sus audiencias conf\u00edan en ellos para proporcionar contenido valioso y un servicio confiable. Por lo tanto, los editores est\u00e1n en la mejor posici\u00f3n para notificar a los usuarios sobre el intercambio de valor entre el contenido y la publicidad, ganarse su confianza y obtener su consentimiento para entablar una relaci\u00f3n personal.
\nAl trabajar con proveedores de soluciones de identidad, los editores deben tener en cuenta estos objetivos y hacerse las siguientes preguntas: \u00bfPuedo controlar las ID de usuario que comparto con las marcas?, \u00bfEst\u00e1n los datos de mi audiencia protegidos por estas soluciones?, \u00bfTengo garant\u00edas de que se respetar\u00e1n las decisiones de privacidad que tomen mis usuarios? Solo una respuesta expl\u00edcita y positiva a estas preguntas garantizar\u00e1 que se asegure el papel de liderazgo de los editores en el futuro de la gesti\u00f3n de identidades y que salgan como claros ganadores de la evoluci\u00f3n actual de la infraestructura.
\nLos beneficios centrales de la publicidad program\u00e1tica siguen siendo claros: el descubrimiento de precios, el aumento de la competencia, la segmentaci\u00f3n granular de la audiencia y la automatizaci\u00f3n continuar\u00e1n ofreciendo valor a los editores que pueden aprovecharlos. Pero con un control mejorado sobre cu\u00e1ndo, c\u00f3mo y qui\u00e9n accede y utiliza sus audiencias, estos beneficios realmente se convertir\u00e1n en ingresos para los editores. El p\u00e9ndulo est\u00e1 a punto de girarse hacia los editores, por el bien del Internet abierto, la publicidad digital y los consumidores.<\/p>\n
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