Marketing y PublicidadPiezas de lego: privacidad, control de usuario, transparencia y confianza
\nCon motivo de la intenci\u00f3n de eliminar las “third party cookies”, Chetna Brinda nos detalle en qu\u00e9 consistir\u00e1 este proceso y cu\u00e1les son los nuevos mecanismos de preservaci\u00f3n de la privacidad que existir\u00e1n.Ante un futuro incierto por la pr\u00f3xima desaparici\u00f3n de las cookies, Google ha celebrado hoy una mesa redonda junto a varios medios especializados de la industria del marketing y la publicidad, a la que MarketingDirecto.com ha tenido la oportunidad de asistir. En este encuentro, Alex McPhillips, Corporate Communications Manager, Google EMEA, y Chetna Bindra,\u00a0Product Management \u2013 User Trust and Privacy en Google, han sido los encargados de presentar las soluciones que Chrome anunci\u00f3 recientemente: FLoC y Privacy Sandbox, sobre la que hoy ha compartido sus avances en relaci\u00f3n a las cookies de terceros, gracias a una serie de mecanismos adaptados al futuro y m\u00e1s respetuosos con la privacidad en la web. Unos progresos que contribuir\u00e1n al trabajo de editores y anunciantes al tiempo que se protege la privacidad de las personas mientras se mueven por la red.
\nPara comenzar, Bindra ha explicado que la publicidad en Internet est\u00e1 en riesgo si el aumento de las expectativas de los usuarios sobre la privacidad no es correspondido. \u201cLas b\u00fasquedas de privacidad en l\u00ednea crecieron m\u00e1s del 50% de 2019 a 2020\u201d, ha asegurado, y se espera que en 2021 haya m\u00e1s regulaci\u00f3n, legislaci\u00f3n y satisfacci\u00f3n de la demanda de privacidad, con m\u00e1s restricciones en identificadores (dispositivos, navegadores, televisores, etc.).
\nPara Google, ha explicado Bindra, si bien considera que los cambios de privacidad son necesarios para mantener una web saludable, tambi\u00e9n es fundamental que se cumpla con las expectativas de los usuarios y se tenga en cuenta todo el ecosistema, desarroll\u00e1ndose en un proceso colaborativo.
\nPor ello, las propuestas como FLoC y FLEDGE exploran alternativas para llegar a audiencias relevantes respetando su privacidad. Al mismo, la compa\u00f1\u00eda est\u00e1 trabajando para ayudar a los compradores a decidir cu\u00e1nto pujan por los anuncios que ven esas audiencias. As\u00ed, Google ha invitado a las plataformas de intercambio de publicidad del lado de la demanda y a los anunciantes a experimentar con esta tecnolog\u00eda en su Privacy Sandbox, cuya experiencia ayudar\u00e1 a Google a garantizar que las subastas de anuncios sigan funcionando satisfactoriamente cuando desaparezcan las cookies de terceros.
\nPivacy Sandbox
\nUn \u201csandbox\u201d o \u201cespacio aislado\u201d es un entorno de pruebas que sirve para aislar c\u00f3digo que todav\u00eda no se ha probado y experimentar con \u00e9l, fuera de los entornos de producci\u00f3n o de las implantaciones de software.
\nChrome puso en marcha Privacy Sandbox en agosto de 2019 como una iniciativa de colaboraci\u00f3n con el conjunto de la comunidad web, dirigida a desarrollar una serie de est\u00e1ndares abiertos con la finalidad de mejorar la privacidad en la red. Un elemento fundamental dentro de esta iniciativa es la desaparici\u00f3n del rastreo intrusivo en la web que llevan a cabo las cookies de terceros y, en paralelo, el desarrollo de mecanismos de privacidad que den cobertura al sector publicitario.
\nSandbox es una serie de propuestas para satisfacer los casos de uso sin un mecanismo de seguimiento a nivel de usuario
\nSobre esta soluci\u00f3n, Bindra ha explicado que se trata de una serie de propuestas para satisfacer los casos de uso sin un mecanismo de seguimiento a nivel de usuario. \u201cUna variedad de participantes del ecosistema est\u00e1n ofreciendo propuestas en las primeras etapas. Se debate en foros de est\u00e1ndares web abiertos y p\u00fablicos existentes. Estas propuestas ofrecen una forma nueva y dise\u00f1ada espec\u00edficamente para habilitar casos publicitarios importantes. Se pueden introducir casos de uso y soluciones adicionales con el tiempo\u201d, ha explicado la experta, que ha incidido en que preservar la privacidad del usuario es un requisito fundamental de las alternativas propuestas.
\nFLoC
\nFLoC son las siglas de Federated Learning of Cohorts o aprendizaje federado de cohortes. El aprendizaje federado consiste en utilizar la anal\u00edtica y el aprendizaje autom\u00e1tico sin extraer datos en bruto de los dispositivos de los usuarios y sin almacenarlos.
\nEl objetivo principal de FloC es, seg\u00fan ha explicado Bindra, es ser capaz de preservar una forma de privacidad para apoyar los intereses basados en la publicidad. En cuanto a los resultados, la representante de Google ha explicado que en las primera pruebas de FLoC para llegar a grupos como p\u00fablicos in-market o de afinidad, los resultados obtenidos por el equipo de Google Ads muestran que, en promedio, los anunciantes pueden esperar una conversi\u00f3n por d\u00f3lar gastado equivalente al 95-100% de la que obtienen con una targetizaci\u00f3n basada en cookies.
\nFloC busca ser capaz de preservar una forma de privacidad para apoyar los intereses basados en la publicidad
\nSobre los pr\u00f3ximos pasos que dar\u00e1 Chrome, Bindra afirma que tiene la intenci\u00f3n de proporcionar identificadores de cohorte FLoC del mundo real disponibles para la evaluaci\u00f3n p\u00fablica (prueba de origen) con su pr\u00f3ximo lanzamiento en marzo.
\nM\u00e9tricas de conversi\u00f3n
\nOtro de los puntos que Bindra ha abordado a lo largo de esta mesa redonda es que Chrome tambi\u00e9n ha propuesto dentro de su Privacy Sandbox una serie de tecnolog\u00edas que permitir\u00edan a los comercializadores (y a los socios que operan en su nombre), medir el rendimiento de las campa\u00f1as sin recurrir a cookies de terceros. Estas propuestas priman ante todo la privacidad, pero atienden las necesidades fundamentales de los anunciantes, como los informes de nivel de evento (que ayudan a que los modelos de puja reconozcan patrones en los datos), o los informes de agregaci\u00f3n (que pueden ofrecer m\u00e9tricas m\u00e1s precisas aplicadas a grupos de usuarios).
\nLas propuestas de Chrome se est\u00e1n perfeccionando a trav\u00e9s del proceso p\u00fablico y transparente de est\u00e1ndares web
\nPara Bindra, las propuestas de Chrome se est\u00e1n perfeccionando a trav\u00e9s del proceso p\u00fablico y transparente de est\u00e1ndares web, y este es el proceso mediante el cual la comunidad web, incluidos otros navegadores, empresas y entidades, colabora para desarrollar nuevas capacidades web.
\nSobre qu\u00e9 esperar de estos procesos abiertos, Bindra se\u00f1ala que las primeras ideas se comparten para comentarlo p\u00fablicamente y refinarlo antes de escribir cualquier c\u00f3digo. \u201cEl progreso de cada API es p\u00fablico, cualquiera puede rastrear el progreso y el seguimiento\u201d, asevera, y destaca, adem\u00e1s, que los canales p\u00fablicos son la mejor manera de compartir comentarios y opiniones. \u201cSe est\u00e1n debatiendo propuestas y comentarios de los participantes de todo el ecosistema, cuyas perspectivas son fundamentales para estas discusiones\u201d, apunta.
\nPara concluir, Bindra ha mostrado que una web con publicidad que preserve la privacidad del usuario es posible y supone un paso positivo hacia adelante, por lo que las tecnolog\u00edas de Sandbox de Provacy representan el futuro de c\u00f3mo los anuncios y productos de medici\u00f3n funcionar\u00e1n en la web.
\n\u201cFloc es casi eficaz en anuncios, ya que los anunciantes de cookies de terceros pueden esperar ver al menos el 95% de las conversiones por d\u00f3lar gastado en comparaci\u00f3n con la publicidad basada en cookies. Estamos m\u00e1s seguros que nunca de que la zona de pruebas de privacidad es el mejor camino a seguir para mejorar la privacidad de los usuarios de la web y garantizar una web con publicidad\u201d, ha concluido.<\/p>\n
No te pierdas nada de MarketingDirecto.com y \u00fanete a nuestro Telegram t.me\/MarketingDirecto<\/p>\n