No pocas marcas hablan del nacimiento de un nuevo tipo de consumidor. Pero, \u00bfpuede realmente la pandemia cambiar la sociedad y el comportamiento del consumidor a largo plazo?
\nDesde que se iniciara la pandemia del COVID-19 las marcas y tambi\u00e9n a su manera los pol\u00edticos han tratado de imponer el orden en el caos imperante intent\u00e1ndolo acomodar (a la fuerza) en diferentes “cajones”.
\nEn los \u00faltimos tiempos se han gastado litros y litros de saliva hablando de los cambios en el comportamiento del consumidor. De hecho, no pocas marcas hablan del nacimiento de un nuevo tipo de consumidor. Pero, \u00bfpuede realmente la pandemia cambiar la sociedad y el comportamiento del consumidor a largo plazo? La tentaci\u00f3n de responder a esta pregunta con un rotundo “s\u00ed” es enorme (y tambi\u00e9n perfectamente comprensible), pero lo cierto es la l\u00f3gica para contestar esta cuesti\u00f3n de manera afirmativa se queda inevitablemente corta.
\nLa transformaci\u00f3n del consumidor es un proceso que se demora durante a\u00f1os y a\u00f1os. Y el coronovirus solo deja al descubierto aquellas \u00e1reas en las que el consumidor ha terminado emancip\u00e1ndose de la oferta que ponen sobre la mesa las marcas. La cuesti\u00f3n no es tanto c\u00f3mo nos ha cambiado el COVID-19 sino c\u00f3mo tienen que adaptarse las marcas y dar una vuelta de tuerca a sus productos y servicios para seguir procurando valor a\u00f1adido al consumidor, explica Michael Cassau en un art\u00edculo para W&V.
\n\u00bfHa cambiado realmente el consumidor como consecuencia de la pandemia?
\nNo resulta en modo alguno sorprendente que despu\u00e9s de a\u00f1os y a\u00f1os tratando de agrupar el p\u00fablico objetivo en segmentos m\u00e1s y m\u00e1s peque\u00f1os, el consumidor nacido de las entra\u00f1as del coronavirus haya sido objeto de cierta estandarizaci\u00f3n y sistematizaci\u00f3n.
\nSin embargo, lo cierto es que ahora no es el momento de aglutinar a los consumidores en \u00fanico mont\u00f3n (como si todos tuvieran id\u00e9nticas cuitas). La crisis del COVID-19 afecta a cada consumidor individual de manera muy diferente y deja en \u00e9l huellas personales, financieras y psicol\u00f3gicas tambi\u00e9n muy distintas. En este sentido, todas aquellas marcas que asumen que la pandemia ha afectado de manera uniforme al consumidor dejan inevitablemente en la penumbra la consecuencias que est\u00e1 tiene en el plano individual para el cliente.
\nHay por supuesto tendencias y reacciones inmediatas a la crisis del coronavirus, pero est\u00e1s son tan cortoplacistas como previsibles. Es m\u00e1s que evidente que muchos consumidores invierten m\u00e1s en alimentaci\u00f3n que lo hac\u00edan otrora y que est\u00e1n posponiendo grandes inversiones como consecuencia de la incertidumbre financiera. Aun as\u00ed, ning\u00fan cambio verdaderamente profundo en el consumidor puede inferirse de tales comportamientos.
\nEl COVID-19 no ha alumbrado en realidad nada nuevo. Y no ha hecho sino poner en evidencia fracasos pret\u00e9ritos y cambios que ya estaban en marcha (para hacerles pisar el acelerador).
\nLa flexibilidad, la comodidad, la accesibilidad y las soluciones personalizadas ad hoc han formado parte desde hace largo tiempo de las demandas que el consumidor deposita en los productos que arroja en el carrito de la compra.
\nEn este sentido, los retailers y los proveedores de servicios deber\u00edan prepararse adecuadamente para m\u00e1s eventualidades similares al COVID-19 y m\u00e1s m\u00e1s cambios a bote pronto imprevisibles a fin de reinventarse a s\u00ed mismos y a la industria en la que operan. Y no porque sus clientes sean de repente nuevos y diferentes sino porque buena parte de su oferta se ha quedado “demod\u00e9” y no es lo suficientemente flexible.
\nEl consumidor est\u00e1 a expensas de m\u00faltiples y constantes cambios que no sobrevienen \u00fanica y exclusivamente por la pandemia
\nEl Black Friday ha puesto en evidencia que no tantas cosas han cambiado como cre\u00edamos en el comportamiento del consumidor. En 2020 este evento fue de nuevo un rotundo \u00e9xito (superando incluso las expectativas de a\u00f1os anteriores). Y es que los descuentos atractivos y el anhelo por cosas nuevas siguen siendo atractivos a ojos del consumidor tambi\u00e9n en tiempos de pandemia.
\nDe todas formas, si las marcas desean retener a sus clientes a largo plazo y hacerles felices, deber\u00e1n preguntarse a s\u00ed mismos si su clientela continuar\u00e1 satisfecha en enero con lo que ya gast\u00f3 en noviembre. Esta pregunta es ahora m\u00e1s importante que nunca, cuando el consumismo est\u00e1 en horas bajas y no goza definitivamente de buena prensa. Aunque se libera m\u00e1s dopamina cuando se compra un producto que cuando \u00e9ste se utiliza realmente, lo cierto es el sentimiento de felicidad se evapora tambi\u00e9n muy r\u00e1pido. En este sentido, para sentirse pleno, el consumidor necesita seguir comprando y acumulando cosas y en el peor de los casos tambi\u00e9n deudas. Y esto mantiene vivo el comercio, pero hace tambi\u00e9n que el valor personal a\u00f1adido de las marcas se vaya por el sumidero. Al fin y al cabo, comprar por comprar no es nunca una buena inversi\u00f3n y ahora menos que nunca en medio de una crisis.
\nSi la incertidumbre se convierte en el com\u00fan denominador de los a\u00f1os venideros, es hora de que los modelos de negocio de las marcas sean m\u00e1s inclusivos y brinden al consumidor ofertas m\u00e1s flexibles y provistas de mayor valor a\u00f1adido.
\nLa urgencia de dise\u00f1ar productos adaptados a las particulares circunstancias del consumidor es particularmente pr\u00edstina en tiempos de crisis. Y esa claridad debe ser una se\u00f1al y una oportunidad al mismo tiempo para alumbrar nuevos y mejorados modelos de negocios que respondan a las necesidades eternamente cambiantes del consumidor con toda una pl\u00e9tora de opciones, concluye Cassau.<\/p>\n
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