Cristina Burzako (Telef\u00f3nica Espa\u00f1a), Rodrigo Figueroa Reyes (FCB&FiRE) y \u00c1lex Pallete (Picnic) han participado en Inspirational 2020 en una mesa redonda titulada “Nadie Puede Predecir El Futuro Porque Lo Estamos Viviendo En Tiempo Real. Y Eso Es Lo Apasionante”.<\/p>\n
\u00c1lex Pallete, Socio y Cofundador de Picnic, Cristina Burzako, Directora de comunicaci\u00f3n y marca de Telef\u00f3nica Espa\u00f1a, y Rodrigo Figueroa Reyes, Founder & CEO de FCB&FiRE, han inaugurado la tarde de ponencias y mesas redondas de Inspirational 2020, el evento organizado por IAB Spain que este a\u00f1o se celebra de forma completamente online.
\nPallete, moderador de la mesa redonda llamada “Nadie puede predecir el futuro porque lo estamos viviendo en tiempo real. Y eso es lo apasionante”, ha recordado que Movistar y FCB&FiRE lanzaron el febrero el proyecto “Not a Game”, un documental que muestra el impacto del mundo del gaming en el entorno familiar actual. “No pod\u00edamos quedarnos solo en enganchar a los m\u00e1s “jugones”. Nos parec\u00eda que ya hab\u00eda llegado el momento de ir a una capa mucho m\u00e1s mayoritaria y liderar una conversaci\u00f3n social”, ha se\u00f1alado Burzako sobre este proyecto.
\n\u00c1lex Pallete se ha interesado por saber si, despu\u00e9s de haber vivido la pandemia y si el documental se lanzara ahora, los profesionales hubieran modificado su estrategia en el alg\u00fan punto. Para Figueroa Reyes, la pandemia no ha hecho m\u00e1s que acelerar los temas a los que apunta el documental, por lo que su respuesta ha sido un “no” rotundo en este aspecto. Sin embargo, tanto el CEO de FCB&FiRE como Cristina Burzako hubieran modificado el plan de marketing alrededor de la pieza.
\n“Hicimos un lanzamiento en funci\u00f3n de lo que sab\u00edamos de las series originales de Movistar+ y aplicamos esa metodolog\u00eda. Sin embargo, a diferencia de las series, este documental no iba destinado solo al consumo. El KPI m\u00e1s relevante era agitar una conversaci\u00f3n”, ha explicado Burzako. Esa conversaci\u00f3n, ha revelado, no explot\u00f3 “porque lo hicimos con unas din\u00e1micas que no funcionaban para ese target”.
\nLa directora de comunicaci\u00f3n y marca de Telef\u00f3nica Espa\u00f1a ha se\u00f1alado durante su intervenci\u00f3n que, en ocasiones, las marcas que est\u00e1n en mundos corporativos buscan “dirigir la conversaci\u00f3n”, algo que cada vez funciona menos. Ahora se trata de acompa\u00f1ar y generar conversaci\u00f3n, lo de dirigirla. En ese sentido y para Figueroa Reyes, Movistar ha sido muy valiente al no querer ser el protagonista de la acci\u00f3n.
\nSeg\u00fan Burzako, las marcas tienen que hacer un ejercicio de humildad y lanzar un contenido sobre el que no tengan un punto de vista definido, sino que abra la conversaci\u00f3n. “Si no me traes un buen momento no te compro” es, en definitiva, el pensamiento del consumidor actual seg\u00fan Figueroa Reyes.
\nA continuaci\u00f3n, \u00c1lex Pallete ha recordado que la inversi\u00f3n en publicidad ha disminuido tal y como reflejan numerosos estudios, pero que cuando se analizan esos n\u00fameros se descubre que lo que verdaderamente ha ca\u00eddo es la inversi\u00f3n en medios. “Los canales est\u00e1n abiertos y son distintos”, ha dicho Figueroa Reyes, citando en este punto las populares plataformas Twitch y TikTok. Adem\u00e1s, ha afirmado que “la democratizaci\u00f3n de los medios y del talento hacen que el rol de la agencia no sea tan relevante”.<\/p>\n
“Es muy importante que todos sepamos en qu\u00e9 somos buenos y c\u00f3mo podemos aportar valor”
\n?Aunque \u00c1lex Pallete reconoce que se ha eliminado la intermediaci\u00f3n, al mismo tiempo ha apuntado al valor que debe haber en la experiencia, y que no se trata de “entretener por entretener”.
\nBurzako ha se\u00f1alado tambi\u00e9n que “existe una desintermediaci\u00f3n de todo y un acceso directo al talento”, y ha recordado que los usuarios llevan siendo medios de comunicaci\u00f3n desde hace a\u00f1os. “Tienes que estar en sus conversaciones, lugares, en su ‘top of mind'”, ha explicado, recalcando que la publicidad no consiste en “vomitar mensajes”. “Esto va de contenidos y de entender que el usuario es un medio”, ha agregado.
\nHablando de Movistar, ha confesado que “todas las conversaciones alrededor del contenido de la marca generan amor y odio”, pero eso es precisamente lo que consigue hacer que est\u00e9n en el ‘top of mind’ de los usuarios. “La conversaci\u00f3n es de las personas y eso te permite estar en ella sin tener que controlarla”, ha enfatizado.
\nEn un mundo que se mueve a la velocidad de la luz, “\u00bfc\u00f3mo se consigue el equilibrio entre agilidad y calidad en el contenido?”, ha preguntado \u00c1lex Pallete. “No tienes que hacer un producto cutre, pero yo no tendr\u00eda tanto medio porque nadie est\u00e1 esperando una producci\u00f3n de mes y medio”, ha apuntado Figueroa Reyes. Burzako est\u00e1 de acuerdo: “Hay velocidades y calidades en funci\u00f3n del formato y no todo tiene que ser una producci\u00f3n con tanto dinero. Tienes que sumarte a la conversaci\u00f3n o est\u00e1s fuera porque ma\u00f1ana no existe”. Para lograr esa agilidad, ha se\u00f1alado que la clave reside en contar con un equipo que mira y analiza constantemente lo que funciona y no funciona para actuar a una velocidad de v\u00e9rtigo. Por su parte, Figueroa lo ha comparado con una campa\u00f1a pol\u00edtica: “El real time aqu\u00ed lo es todo”.
\nDurante su intervenci\u00f3n en Inspirational 2020, Cristina Burzako ha lanzado otro mensaje a la industria: “Tenemos que ser m\u00e1s claros en el valor que aportamos cada uno”.<\/p>\n
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