\t\t\t\t\t\t\t\t\t\tProfesionales del sector digital analizan el impacto tecnol\u00f3gico en la industria publicitaria en un debate celebrado en la sede de IAB Spain.<\/p>\n
“Vivo, cambiante y en continua evoluci\u00f3n”, as\u00ed han definido el sector de la publicidad los integrantes de la Mesa Redonda del evento ‘El debate decisivo: la incidencia tecnol\u00f3gica en la industria publicitaria’, que se ha celebrado en las oficinas de IAB Spain este jueves 19 de septiembre. El debate surge a partir de las conclusiones de un estudio elaborado por la consultora espa\u00f1ola nPeople e impulsado por Media Mobile Research de la Universidad de Murcia.
\nEl encuentro ha comenzado con la intervenci\u00f3n de Inmaculada J. Mart\u00ednez, Profesora Titular de Comunicaci\u00f3n Audiovisual y Publicidad en la Universidad de Murcia, que ha insistido en la importancia de que las instituciones educativas apuesten por proyectos de innovaci\u00f3n y por el impulso de la transformaci\u00f3n digital.
\nPor su parte, Rosario Borrego, Directora de Investigaci\u00f3n en nPeople, ha explicado c\u00f3mo se desarroll\u00f3 el estudio, basado en entrevistas en profundidad a un panel de expertos conformado por 20 profesionales del sector publicitario, una muestra muy heterog\u00e9nea que representa tanto a los players m\u00e1s tradicionales como grandes agencias de medios, anunciantes y soportes hasta pure players.<\/p>\n
9 de estos 20 profesionales han acudido al evento para mostrar su visi\u00f3n sobre el papel de la tecnolog\u00eda en el sector. Concretamente, la Mesa Redonda se ha compuesto por Manuel Mercader de Contversion, Miguel Olivares de La Despensa, Mikel Lekaroz de Adbibo, Paloma Lumbreras de CJ Affiliate, Nacho Carn\u00e9s de Accenture, M\u00f3nica Tiscar de Havas Media, Gonzalo Iruzubieta de Comscore, Gonzalo Guzm\u00e1n de Adgage y Alberto \u00c1lvarez de OJD.
\nLa tecnolog\u00eda: un elemento transversal en las empresas publicitarias
\nEl debate, organizado en cuatro grandes bloques, ha comenzado abordando c\u00f3mo est\u00e1n viviendo las empresas del sector la transformaci\u00f3n digital en sus procesos de trabajo y en las propias estructuras de las compa\u00f1\u00edas. “Actualmente la brecha tecnol\u00f3gica entre pure players y los actores m\u00e1s tradicionales se ha reducido”, ha afirmado Manuel Mercader, resaltando el valor de la tecnolog\u00eda en todo tipo de empresa. En palabras de Paloma Lumbreras, “la tecnolog\u00eda lo es todo” en empresas como la suya; “la compa\u00f1\u00eda est\u00e1 atravesada por la tecnolog\u00eda”.
\n“La tecnolog\u00eda es v\u00e1lida para optimizar, pero no sirve de nada sin la creatividad”
\nNo obstante, hay cosas que no cambian, y una de ellas es la creatividad. “Las ideas y el germen creativo siempre van a ser necesarios. La tecnolog\u00eda es v\u00e1lida para optimizar, pero no sirve de nada sin la creatividad, sin emocionar al usuario”, ha defendido Miguel Olivares.
\nInquietud, creatividad y ganas de aprender: las capacidades m\u00e1s deseadas en las empresas
\nUna de las partes con m\u00e1s consenso del debate ha hecho referencia a cu\u00e1les son las capacidades imprescindibles que debe tener un profesional digital en la actualidad. Gonzalo Iruzubieta y Paloma Lumbreras han destacado la “inquietud” que cualquier profesional debe tener para aprender e innovar, mientras que Nacho Carn\u00e9s ha mencionado la necesidad de “tener una mente abierta”.
\nOtro atributo que han resaltado los expertos ha sido el inter\u00e9s en seguir aprendiendo. “Un profesional que no se forma es un profesional muerto”, ha sentenciado Mikel Lekaroz. Y es que esa es, precisamente otra de las conclusiones clave del estudio: la formaci\u00f3n es un commodity en la industria.
\nLas tem\u00e1ticas en las que formarse son variadas, pero, sin duda, hay que tener muy en cuenta el Big Data, ya que es la tecnolog\u00eda que m\u00e1s relevancia ostenta en el sector en la actualidad, seg\u00fan los ponentes y las votaciones en vivo de los asistentes. Le siguen la tecnolog\u00eda mobile y la inteligencia artificial.
\n\u00bfCu\u00e1l es el futuro del sector publicitario?
\nPara finalizar, los ponentes han debatido sobre los retos de la industria ante los avances tecnol\u00f3gicos. Aludiendo a los medios de comunicaci\u00f3n, seg\u00fan algunos de los expertos como Nacho Carn\u00e9s y Mikel Lekaroz, “los medios tradicionales han llegado tarde a la transformaci\u00f3n digital”. Por tanto, a\u00fan queda mucho por hacer en este aspecto.
\nEl futuro del sector tampoco podr\u00eda entenderse sin mencionar la compra y venta program\u00e1tica de espacios publicitarios. Gonzalo Guzm\u00e1n ha destacado en especial la sencillez y exactitud de la publicidad program\u00e1tica.
\nLo m\u00e1s importante es que tambi\u00e9n haya “voluntad” por parte de las empresas para trabajar con transparencia
\nPero para todo ello es necesario generar un clima de confianza y transparencia en el ecosistema digital. Alberto \u00c1lvarez ha se\u00f1alado la importancia de que existan “mecanismos de auditor\u00eda y est\u00e1ndares en la industria”. Una conclusi\u00f3n com\u00fan es que, adem\u00e1s de estos mecanismos y de las posibilidades que brinda la tecnolog\u00eda para ser transparentes, lo m\u00e1s importante es que tambi\u00e9n haya “voluntad” por parte de las empresas para trabajar con transparencia.
\nEn definitiva, el futuro de la publicidad a\u00fan est\u00e1 por escribir, pero en \u00e9l la tecnolog\u00eda seguir\u00e1 jugando un papel fundamental y todos los players tendr\u00e1n que adaptarse para aprovechar sus posibilidades en todos los \u00e1mbitos, desde los procesos de trabajo de las compa\u00f1\u00edas y la relaci\u00f3n con clientes hasta la gesti\u00f3n del talento y la colaboraci\u00f3n entre players, todo ello en un espacio en el que la transparencia juega un papel esencial.<\/p>\n
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